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血泪总结,一位小红书电商老炮的踩坑全记录

发布者: 91运营  1887

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血泪总结,一位小红书电商老炮的踩坑全记录

小红书电商,是一项新生事物。

应该怎么玩?有哪些禁忌点?各路商家都处于摸着石头过河的探索阶段。

侵尘文化深耕小红书7年,在电商方面有过不少尝试,涉足直播也已2、3年。在这次选题的采访过程中,其创始人林尘并没有大谈特谈他们的光辉战绩、优秀案例,而是真诚、细致、展开地分享了他们踩过的坑、见过的错,希望供大家参考、少走弯路。

抖音的套路不能照搬

在林尘的印象中,商家入局小红书电商最常见的一个错误,就是在不理解用户生态和喜好的情况下,盲目地把抖音那一套搬过来。特别是成熟品牌,不少都踩过这个坑。

如本专题的第一篇文章小红书推“买手电商”,谁的机会?所说,小红书用户有自己独特的口味,其他平台的方法论未必适用。

以抖音讲究的类目标准为例,美妆达人带美妆的货,穿搭达人带服饰的货,彼此楚河汉界不互穿。但在小红书上,侵尘旗下集合店“侵尘吉光”曾与一个 1. 6万粉的穿搭账号合作,带了30W美妆的货。

别一上来就dream大场

抖音电商流量大、生态成熟,头部主播单场销量以亿计。很多品牌习惯了抖音的“大数据”,来到小红书也想追求百万千万的大场。

“现阶段不建议品牌这样。”林尘说。首先,如本专题的第二篇文章小红书做电商,还需跨过几道坎?中所述,小红书电商处于起步阶段,主播生态还在养成中,大主播凤毛麟角,品牌可能找不到合适的人,或者找到了也排不上号

其次,从ROI上考虑,多寻觅一些稳定开播的小达人更有可能获得惊喜回报。当前平台激励扶持,小达人成长速度飞快,跟他们保持良好关系,押宝潜力股,品牌才能用小投入换得大产出。

不要让图文博主做直播

“用了一个小红书图文博主,带货数据不错,能不能让他开直播、再合作一把呢?”

这听起来逻辑丝滑,许多商家或者服务商都会产生类似想法,林尘也是。

他尝试之后的个人经验是:不可能的,哪怕你是她老公也说服不了她开直播,因为图文博主和直播主播之间有壁。

当下的时代,视频是主流。早在三年前,小红书就进行过一轮视频转型。那些没有跟随潮流的图文博主,核心根源不是认为视频不赚钱、不想做,也不是为了追求叛逆、非要做时代的逆行者,而是能力不匹配、不会做。

图文创作和视频创作需要的能力模块显然有所不同,上镜不好看、口播能力不行等都是阻挡他们转型的拦路虎。直播比视频还难,重度依赖临场反应能力,图文博主就更没有把握了。

所以,如果一个图文博主没有主动做视频和直播, 品牌也不用再强迫,白费力气。

助播解决不了大问题

如果说图文博主做直播跨度太大,那视频博主做直播应该可以吧?林尘想。

“但是跟达人沟通了以后,他们都说不敢面对镜头,不知道用什么话术,手卡啥的也不会用。我们当时天真地认为,这些都是小问题,拉一个成熟的抖音助播过来,不就都解决了么。”

这么想着,林尘也这么做了,结果让人大跌眼镜:“直播1小时后,我们的小红书达人连话都不会说了,只能坐在那里假笑;全都是助播在讲,而助播的那套话术用户又不买单。”

经此一役后,林尘意识到,再专业的助播也解决不了达人的自身问题,归根到底还是要达人对直播有信心、多尝试。

“他需要一个学习和成长的过程,不妨先从聊天室直播开始,适应环境;前几场可能只是闲聊,讨论下星座、八卦、情感、职业经历这些话题,之后加入三、五个带货链接,慢慢过渡到职业带货主播。”

投流、福利品没那么神

这两项都是抖音直播拉高场观的常见打法,但在小红书不完全适用。

先说投流。目前商家要在小红书投流,大多只能投一点点,因为平台的投流工具还没优化完全,准备了很多钱暂时也派不上用场。

再说福利品。福利品有用,但用处没抖音那么大。从流量规模上看,抖音大得多,能靠福利品吸引各类人群,无论是拉场观还是拉互动,都是神器;小红书里抢福利品的以学生党或消费能力较低的用户为主,如果直播间客单价高,用户对福利品还可能不感冒。

比这两样更能吸引流量的,是达人直播的聊天话题。“我们发现,在一个带货直播间里,当达人不叫卖带货而是分享感情经历、女性话题等时,场观会非常高,用户停留也久。”

董洁、章小蕙都是如此,不靠送iPhone或者卖黄金,不是快节奏的带货形式,而是慢直播、以朋友的身份娓娓道来。这里的根源在于,用户希望在小红书看到不一样的直播——边看八卦边跟喜欢的达人聊聊天,然后让达人安利一些之前没见过的新奇特好品牌——不然她为什么不去抖音、淘宝直播看呢?

预告的成交比直播还高!

达人直播预告视频挂的链接的成交额,可能比直播间的还高。这听起来有些不可思议,却是真实发生在小红书电商上的故事。

直播预告在抖快也很重要,但没到这样“本末倒置”的地步。

背后原因在于官方底层建设不同,小红书的部分投流逻辑跟抖音有差异。抖音是视频流、单分屏,可以直接把直播间推进用户的浏览行为;小红书的瀑布流是发现页、二分屏的笔记形态,只能以浮现笔记的形式做投流。当商家在直播期间投流时,推的是那天的笔记,而不是让用户直接刷到直播间。这就造成有些商家直播预告成交比直播间还要高。所以,大家务必对直播预告提起重视。

老运营不一定比新人强

成熟的老运营,做事情有自己的方法论,容易思维固化,不一定能跟小红书主播完美适配。

他在抖音或者淘宝直播时,面对的是成熟的平台、主播;但在小红书,很多主播连 GMV 这个词的意思都不知道,沟通起来就会驴唇不对马嘴。双方的认知水平不在同个层面,无法沟通、理解。

“新手运营或许更能胜任这项工作。”林尘说,“大家都是白纸,反而能懂对方的想法;如果这个运营的男生再长得帅一点、朋友圈阳光一点,让达人看得顺眼,大家聊聊天,变成好姐妹,关系好了,合作自然能成。”

交朋友比复盘会有用

对于做小红书电商的商家,林尘建议保持良好心态——如果数据比较差,就当是做种草了。

如果想提升带货效果,人情因素很关键,跟表现亮眼的达人见面吃饭喝酒交朋友搞好关系,比他们下播之后你们内部复盘会有用的多。

这与抖音截然不同——抖音的达人是比较现实的。他们高度职业化,会从佣金机制、货品本身、竞品优势等各方面理性考量,遴选合作对象。如果商家不具备这些有利因素,达人就不会与其合作。

而在小红书目前的生态里,专业主播较少,即使是相对成熟的主播铜臭味也没那么重。他们依然觉得既然你跟我是好朋友,我们就可以合作。

达播为主,特例除外

达播是借船出海,店播是门店直营,前者通常担负着商家直播业绩的主要任务,在小红书上也是如此。

但部分特殊品类适合以店播为主——非标品以及高客单价的品,比如线下买手店、二奢店铺、珠宝翡翠等品类。“以二奢为例,都是单品,没有什么库存备货,没法做达播,只能自己做。”林尘说。

另外他认为,特别会整活的大品牌,也可以尝试店播,但是投入的性价比不如抖音。

笔记带货,商家强于达人

除了直播带货,商家在小红书也可以通过笔记带货,也就是平台正在主推的拔草笔记。

以往的种草笔记,内容没有强带货属性,只是在安利好产品。如果用户觉得不错,行为链路是先收藏这篇笔记,然后搜索其他笔记,半个月后发工资了想拔这棵草,再去天猫做成交。

带货笔记则不同,它将种草和拔草全部做完。商家在笔记内不仅会介绍产品特色,狙击用户需求,还会加入限时优惠券等价格力或者逼单导向。

据林尘观察,现在反而是商家自己做的带货笔记效果好的更多,在内容上走在了达人前面,已经出现了初创品牌单篇笔记带货百万的真实案例。“原生达人做了多年的种草笔记,一时难以在种草和拔草之间找到巧妙平衡,或者拉不下脸来——以前都是打的‘纯属个人真实分享’,现在去讲优惠券下单,可能会不习惯。商家不一样,他们本身不太会做种草拟记,没有包袱,可以快速适应规则。”

以上这些观点,有些听起来或许难以置信,但都是侵尘是真实经历,希望能对大家有所帮助。


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