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决战女装退货率,如何通过全链路优化降低退货率20%,万字实战经验(上)

发布者: 91运营  1885

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决战女装退货率,如何通过全链路优化降低退货率20%,万字实战经验(上)

本文内容,主要适用于货架电商场景,例如天猫淘宝等,对于女装直播电商,本文暂不做主要讨论。

另本文将从产品,供应链,消费者等多个模块阐述,故内容较长,为照顾阅读体验,分为(上)(下)两部分发出。

今年女装电商市场可谓低迷且惨烈,现在整个社交媒体上大部分同行都在表示今年的销售额下滑非常严重。

我也是深有感触,不仅我们的销量掉的厉害,我有一个对标店铺,是我一直模仿学习的对象,跟着学习风格,产品线,视觉等等。

他去年有几个月,做到了月销120万,但到了今年,他的销售额直接掉到了月销20万,等于跌了80%,一下给我整不会了……

包括我在的很多电商群,很多同行每天都在吐槽,没流量,没销量等等,总之哀鸿遍野。

除了销售额下降,经济环境不好之外,退货率的飙升也让很多老板非常痛苦。

记得我几年前刚入行的时候,我和其他老板讨论退货率的问题,大家给出的数据区间往往还是在40%~60%左右。

基本上都比较同意50%的退货率应该是一个行业均值的水平(主要以淘宝天猫为主)

卖10件,退5件,退1半回来,大家都能比较接受。

我前几年做女装电商的退货率,也基本稳定在40%~45%左右。

但今年我翻小红书,抖音,包括和很多同行交流,大家纷纷吐槽,今年退货率飙升,比往年多很多,尤其是女装直播,退货率甚至已经到了80%的水平。

想想真的很可怕,即使你月销卖了100万,也得退回来80万,最后实收20万,一直这样下去的话,那做女装不仅赚不到钱,甚至还要赔更多。

因为退货的损耗就像一个出血口一样,比我们想象更严重。

一、退货的损失

一单退货,首先损失的是你的推广费用。比如你花30元,买到了一个顾客成交,那顾客后面退货了,你这笔推广费用没了;

然后退货损失的是快递费,一个快递费,我们就打3元,退货了,这笔钱没了;

然后退货呢还损失了运费险,现在不开运费险,转化都会很差,很多活动也报不了,运费险现在涨到了4元~5元,顾客退货了,你什么都没赚到,运费险亏掉4元;

退货回来还会损失一个外部包装袋,一个内部包装袋,就都算3毛吧,小1元又损失了;

然后退货回来,你得安排专人拆包,整理,熨烫,入仓,这些人工成本都是隐形的;

退货一多,仓库就积压包裹,都堆在那,因为量太大了,仓库人员处理不过来,处理不仔细,可能退货上还残留顾客的口红,粉底,头发,衣服皱皱巴巴的,但因为退货量太大了,仓库人员也顾不上,没怎么处理干净,就把这些货品又入仓了,结果又把这些有问题的产品给发了出去,顾客一拆包,一看好嘛,这不是之前有人穿过么,直接生气了,又申请了退货。

然后退货又回来了,仓库人员质检不过来,又入仓了,然后又发出去了…….

这就是连环退,你辛辛苦苦赚的那点钱,就在这一次次退货中消耗掉了。

当然了,你会说以上这些都是小钱,损失的都是小钱,只要做起来了,这些小钱都能赚回来,那退货最大的风险,就是容易造成库存风险,库存就不是小钱了,这是大钱了。

一般大家做久了,如果是进货的话,很难进一堆库存,毕竟各位的脑子不会烧包,卖多少,你进多少就好。

但最怕的就是退货率高,卖出去了,又都退了回来,退回来的呢又卖不动了,直接成为了库存。

尤其是卖的越爆,风险越大。

所以很多人做女装,卖的很火,销售额很高,然后发现不赚钱,甚至赔钱,一直手里见不到钱,现金流始终处于紧绷的状态。

钱都赔哪去了?

都赔在退货的损耗,以及退货回来的库存里了。

我认为现阶段做女装电商,尤其现在这么恶劣的生存环境,务必要把【销售额增长】和【降低退货率】这两个目标放到同等重要的位置去做。

前者影响的是销售额,影响的是你能不能把生意做起来;

后者影响的则是你的利润,是你能不能真正赚到钱,不亏钱。

大部分老板,运营,只注重前者,天天想尽各种办法拉高销售额,啊什么做直播,做投放,砸钱,销售额冲的确实很猛。

但退货率70%,80%,卖出去一堆,全都退了回来,甚至为了抵消退货率的损失,继续猛冲销售额,寻思退货率高就高,但架不住卖得多,总会赚到钱。

这其实风险是非常大的,很多成本就在这种退货流转中都亏进去了,这基本就是越卖越亏。

所以只有销售额高+退货率低,两者同时存在,才能真正的在这个行业淘到金。

二、对退货率要有现实认知

我们首先要对退货率有一些现实认知,有一些退货率飙升的原因你很难去改变,你只能尽量去避免。

比如,退货率一定会随着你的销售规模增加而拉升。

有的朋友说,冬哥我这件衣服卖了5件,只退了1件,退货率才20%,是不是很低啊!哈哈哈!

这样的退货率,没有什么代表性。因为你卖的太少了,数据样本太少,随机性波动太大,不具备代表意义。

一般卖30件,50件,甚至100件以上展示出的退货率才有参考价值。

而在这个过程,大家一定会发现,款卖的越好,退货率就越高。

比如有款裤子,你可能卖300件的时候,退货率才50%,退一半,可以接受,但当你卖到1000件,2000件,甚至3000件的时候,如果你不做一定的产品优化,它的退货率很有可能升到60%~65%。

因为它已经成为了市场上的爆款,你和平台正在把这个产品推给了更多的人群,更泛的流量。

很多不是这款产品的目标用户,也会跟风购买,因为产品大热嘛,就跟买股票一样,好的东西,每个人都想要,即使并不一定适合她。

所以做出爆款后,一定要想尽各种办法压住退货率,它可以有一定的增长,但不能让它飙升起来。

其次就是部分品类,确实退货率比较高。

比如连衣裙这个品类,就是退货率高。

我看现在行业对于连衣裙退货率的口径,基本都是定在60%以上,因为这个品类对于用户的适配性要求比较高,版型,颜色,花色,元素,价格,穿着感,面料,都可能会成为顾客退货的点,

还有裤子这个品类,退货率也比较高。

每个人腿型,腿长,胯宽,腰围,臀部,粗腿细腿,都会造成裤子的穿着效果有较大不同,所以市场上对于一条好裤的需求总是旺盛的,每个消费者都希望有一款完美适配自己身形的裤子。

那当然了,有退货率高的就有低的。比如T恤,打底,卫衣,毛衣,退货率会相对低一些,你说太好了!那我就去做T恤,打底吧!它们退货率低啊!

低是确实低,但就是不赚钱,太便宜了,毛利低,竞争也激烈。

所以商业很多时候都是相对的,有的品类虽然退货率高,但市场热度大,需求大,价格高,很容易卖爆,毛利也可以,就能多赚些钱;

有的品类退货率低是低,但售价也很便宜,卖不上价,也赚不到什么钱。

所以真的是任君自选,冷暖自知。

还有一些服装风格,退货率也很高。

比如辣妹,欧美系,潮酷风格,新中式,暗黑风,这种具有强烈风格化的产品,必然退货率高,因为它们需要消费者有较强的风格驾驭能力。

尤其是今年的新中式,一定退货率高,因为这个风格,大多数人驾驭不了,对身材,气质,妆造,搭配都有很高的要求,很多消费者看着产品很好看,买回来以后发现自己并不适合,必然会退货。

还有一些千金名媛风,白富美风,这种风格如果你没有非常精准的拉新能力,直接粗放销售的话,那基本就都是退货,因为这些风格对于消费者的气质,身形,长相,都要较高的要求。

我在小红书看到有两个姐妹做女装直播创业,通过小红书直播卖精致名媛风,卖的很不错,两个月就做到了月销40万,想必她们有过人的销售能力,但后面退货率直接搞死了她们。她们自爆是85%,卖100件退85件,这生意最后就做不下去了。

退货率这么高主要还是转化的人群不精准,虽然有较强的销售能力,但是人群不对,风格也很挑人,必然转化之后就都是退货。

运费险不是退货率变高的主要原因。

这句话可能会有些得罪人,很多商家会认为正是现在退换货对于消费者来说无成本,才导致了退货率逐渐走高。

但我实际观察下,经常统计自己产品的退货率来看,如果某个产品退货率飙升,很高,高到60%,70%,那一定就是这个产品出现了严重的质量问题,可能是版型,人群,风格,生产,质检,质量,价格,触感等等;

到最后一定会排查出产品问题。

我有的产品呢,退货率就很低,低到35%,30%的都有,卖了也有上千件,运费险也照开。

我认为开不开运费险,和产品的退货率,没有太多必然的关系。

大家一定要摆正这个心态,如果你的心态不摆正,你就会总觉得,哎呀都他妈怪运费险,越来越惯着消费者,让大家退货变得随意,所以退货率变高了!

如果一直抱着这样心态的话,你就很难从自身去找问题,从自身去优化这些事情,到最后生意做的越来越憋屈。

运费险主要的作用一个是提升转化率,更多的是驱动强转化,给到消费者一种,这个产品很好,但我怕吃亏,我怕买了不适合,退货还得搭上快递费,

有了运费险,那就不怕了,可以放心买了。

运费险主要是驱动消费者勇于尝试,不要害怕。

驱动顾客下单很重要啊,如果顾客不下单,即使你的产品适合她,她也不知道啊!

运费险还有一个很重要的作用就是,你的产品如果顾客觉得不行,她退回来,不用付出什么成本,也少了很多和你掰扯的风险。

如果你没有运费险,消费者拿到手中觉得你的产品不值,还要自己出运费退货,心理一定会憋屈,直接给你一个差评。

其实对于大部分消费者来说,她从看到一个产品,到反复的挑选,对比,思考,然后付几十元,上百元下单,然后等待收货,整个的动作成本其实是很高的,大家也都很忙,不会闲着没事下单,付款,收货,退货来玩,

有这个时间,谈谈恋爱,看看剧,逛逛街,喝喝奶茶不好么?

所以大部分顾客付款后,是真心希望能得到适合自己,是自己想要的产品,以及留下它。

三、还有一些退货率是和时间节点有关

比如款式在销售的末期,退货率一定会飙升。而且是你拉不住的。除非把它下架。

比如你卖一款裤子,比较薄,秋天穿,卖爆了。

然后开始入冬了,天气冷了,你这款裤子要过季了,但架不住一直有长尾流量和想尝试顾客下单。

但顾客拿到手之后,立马就会觉得,产品是不错,但有点薄了,天冷了穿不上了,先退了吧。

天气变热则是反之,比如到了3月份,开始进入春季了,天暖喝了,依然会有人买羽绒服,厚毛衣,拿到手之后,她才意识到,来不及穿了,必然会退货。

这种退货你也没有办法,毕竟有些顾客确实后知后觉。

还有部分退货率和顾客的购买冲动有正相关。

消费者越冲动,越着急,则退货可能就越大。

这也是为什么一直有“急单不接”的说法。

消费者没有经过深思熟虑,直接上头了,付款了,拿到手,发现果然不适合自己,立马变成了退货。

所以相对来说,直播电商要比货架电商退货率更高一些。

货架电商至少还需要顾客有加购等动作,顾客也会进行大量的比价,观察,等待,所以到最后下单那一刻,基本已经完成了一轮思考。

总之一些退货率较高的因素,除非你做整体性调整,比如不做这个品类,不做这种风格,否则很难避免,我们对于退货率一定要有现实的认知,在可以优化的地方下大力气去优化。

四、专注解决退货退款

女装的退款又分为两大类型(对拦截退款,仅退款这些小概率事情暂不讨论)

第一种是:

【顾客付款】—【发货】—【顾客收到】—【退货退款】

第二种是:

【顾客付款】—【还未发货】—【直接申请退款】。

对于第二种情况,没有发货就申请退款的订单,我认为无需太过在意。

因为这批订单中有一部分是凑单,凑满减,你的产品可能被系统推荐了,或者在她购物车里,正好用来凑单,顾客付款了,然后秒退款。

这是没有任何办法的事情,因为你产品本身就不是顾客的优先需求,就是拿来凑单。

还有一些是顾客比较冲动,激情下单后逐渐开始冷静,或者等的不耐烦,不想要了,从而申请退款。

那这种订单你能做的就是尽快发货,越快发货越好,在她的冲动还没有消退时,尽快发货出去。

总之你能做的优化其实较为有限。

我们还是要把重点放在发货后又退货的订单上,毕竟这部分的损耗最大。

因为只要一发货,就代表物流,打包,售后等各项成本开始支出了。

五、从全链路进行优化

那我们各位老板平时也会刷小红书,抖音,会在上面看到过一些降低退货率的方法,但我观察下来这些方法都是单点为主。

不能说没有效果,但消费者退货其实有着各种各样的理由,仅靠单点优化是很难大幅度降低退货率的。

还是要从产品,供应链,仓储质检,消费者等全链路进行优化,才能有效降低退货率到40%~50%,避免卖的越多,退的越多。

那接下来我将用大篇幅内容阐述各个模块的解决方法。

六、优先从产品端入手

我再次强调,消费者挑选,对比,付款,收货,试穿,退货整个这一套流程其实是很重的,大部分人不会闲的没事拍一堆产品,然后退货遛你玩。

大多数退货,最主要的原因还是产品不合适,而这个“产品不合适”又包含多个方面。

第一个就是【货不对版】

产品端造成退货率高,很重要的一个原因就是【货不对版】。

现在女装电商有60%的商家,供应链,是靠跟爆款,卖仿款为主。

比如A网红店卖爆了一款裙子,卖了2000多件,然后全行业都开始跟风起来,线下档口,1688店铺会直接参考A网红店铺的产品打版,出货,然后很多中小店铺,再从档口进货,直接上网红店的图,或者类似风格的图,卖同款,卖仿版。

当然价格要比A网红店的原版便宜很多。

A网红店卖259元吧(网红店一般都会卖的比较贵),那大家跟着卖仿版,卖159元,139元你,甚至99元。形成价格的差异化。

我们不在这里讨论道德问题,毕竟每个商业模式能成立都代表背后有着巨大需求。

很多消费者她可能消费水平不高,买不起259元的裙子,或者认为不值得花那么贵的价格,

那么她就会寻求买159元,129元,甚至99元的平替,有需求便有市场嘛,就跟奢侈品高仿一样,有些人买不起2万元的香奈儿,那买个2000元的高仿香奈儿也蛮好嘛。

那为什么卖仿版,仿爆款的退货率都高呢?

因为无论是工厂,还是档口,仿原版总是仿的差点火候,仿的不够用心,不太像。

肯定不会太像啊,大家都这么忙。档口,工厂每天都要出款,一个月要出大量的款,怎么能有心思去好好把握好一个仿款呢?

很多工厂和档口甚至纯靠图片打款,不拿实物进行对比(因为买实物成本高)。

那这就仅仅做到了样子很像,但版型,穿着感,展示效果完全不一样。

我在选款的过程中,也会适当选一些仿款,但每当货拿到手,再找妹纸上身一试穿,就感觉和原版真的差距很大。

之前在选款连衣裙时,有一款吊带小白裙深吸引了我的眼球,这款小白裙是某网红店爆款,款式简单,但又清新漂亮,适合大众但又有些小精致,修身显瘦,就是价格有些贵,要卖近300元左右。

此时市场上已经有供应商出了仿款,如果做一个低价款,卖150元以内,和原版打出差异化,还是非常有机会的。

但实物收到后,我安排人进行了试穿,感觉大失所望。因为虽然图案,颜色,款式和原版都很像,但你就会觉得这个仿版穿在身上真的很丑。

为什么很丑?因为版型不对,我们又仔细分析了原版的图片,原版在胸部,腰部的版型上,做出了一些小曲线,这些小曲线乍一看很不显眼,但却会使版型更加贴身,起到了很好的显瘦效果。

而仿版因为仿的粗糙,或者纯粹是看图打的款,没有拿实物去对比(原版1件近300元,买实物仿对供应商来说太费钱),所以就将曲线的部分处理成了直线,穿在身上就感觉是套了一个灯罩,很难看。

那这样的产品如果上架售卖,顾客买到手后,一定会大失所望。图片很好看(网红店,爆款店铺的图,肯定好看),结果拿到手穿上之后,完全穿不出图片效果,差的很远,肯定就会退货喽。

类似情况我们每次选款都会遇到,比如说之前选款选了一个市面上流行的爆款碎花裙。

我们拿到产品后感觉基本一致,但不知为何,仿款就充斥着一种廉价感。

后来才发现廉价在哪呢?内衬的颜色有问题,原版的内衬用的是深色,贴合做的很好,就会显得很高级,很有质感;

仿版的内衬做成了浅色,和外裙的贴合非常散乱,即使外面穿起来都差不多,但依然会透出满满的廉价。

所以现在有很多店铺,挂着网图,卖仿版,卖低价,然后退货率巨高,就是因为你用网图拉升了消费者的预期,然后用低价把她骗了进来,给到她了憧憬,但你的仿版,做的并不好,质量不好,版型也不对,和原版差距太大,达不到图片上的穿着效果,消费者拿到手后发现完全不是那么一回事,觉得你是在欺骗她,自然会申请了退货。

然后吐槽现在买到一件适合的衣服真的是太难了。

这样的例子在抖音直播电商也比较多。

比如谁家直播间款某个款卖爆了,主播立马买一件原版回来,直接穿上身开播卖,卖预售,测款。

观众们看了直播纷纷表示很喜欢,衣服好看,主播穿上身的版型也不错。

然后主播心理就有数了,立马按照这个原版做一批仿款,时间紧急,交付量大,很多细节也顾不上了,先做一批货来再说。

必然会出现款式的细节把控有问题(时间紧急,也顾不上调整)。

此外你卖仿版卖的是低价,必然面料上会进行替换,降低成本,面料一变,版型会再次跟着发生变化。

甚至可能还有轻微色差,一些细节,比如扣子,小做工可能也会不太一样,

就这样左扣一点分,右扣一点分,消费者拿到手,再穿在身上,就会发现和主播穿的根本不是同一件货,最后就申请退货了。

所以这也是女装电商一直强调实拍的重要性,包括很多店铺也会强调自己的产品是纯实拍。

就是为了告诉消费者,我的产品好看不好看咱另说,但至少产品是什么样,我拍出来就是什么样,所见即所得。

实拍一定是会降低退货率。

那如果不做实拍,纯用网图,那也要尽量挖掘和原版产品做得比较像的仿版。

而不是优先销售,图好,款好,就给我使劲推,使劲砸广告费,结果交付的产品和自己推广的图完全对应不上,最后必然是卖的越多退的越多。

那下一篇内容我们继续深入降低退货率的办法。


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