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10个社群9个死!社群运营还有救吗?

发布者: 91运营  1759

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10个社群9个死!社群运营还有救吗?

瑞幸咖啡的社群、私域运营,常被封为行业内经典封神案例,因为人家的运营每天在社群发点券,就能撬动单日39万杯以上的可观成交量。

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不论是茶饮行业、电商行业、知识付费、航旅行业等,我看过不少玩私域的朋友都在效仿瑞幸的社群运营方法,试图复制这套社群模式进行拉群卖货。但最后发现,拉来的群没几天就变成广告群、无活跃与无成交的死群。

10个社群9个死,很多时候你只看到了社群的好,却没有看到社群运营的难。

我们都知道私域成交靠三大触点:私聊、朋友圈、社群。

与社群对比,私聊成交优势在于:一对多批量触达与成交,更强调氛围感与节奏感的成交;

与社群对比,朋友圈成交优势在于:主动触达,高频触达,朋友圈是内容的拉力,而社群是曝光的推力+内容的拉力。

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做了8年产品经理后,我是这么看产品经理的
我个人是从非常初级的产品经理做起,再到负责一个大产品的项目管理,现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF,product strategy…
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在这3大触点中,社群运营可以说是难度最高的运营方法。没有足够的人力、精力、资源,你很难做好社群运营!

你可能会问我,瑞幸的社群运营那么成功,为什么我复制它的运营方法,却没有和它一样的业绩?

是资源投入不够?是技术系统不强?还是运营方法不够精细化?这些都不是问题,难的是做社群前,你是否想好这三个问题:

第一,是否真的需要做社群?

第二,做社群要的是什么样的活跃?

第三,社群到底要运营多久?

如果你准备建社群,或者不知道是否要筹建社群的时候,这三个问题一定要想清楚。

01 是否真的需要做社群?

在决定是否开展社群运营之前,我们必须首先回答一个问题:我们真的需要一个社群吗?这个问题的答案并非显而易见,它需要我们从商业逻辑出发,衡量社群运营的成本与收益。

假如是本着用爱发电不考虑商业化的价值,比如做个同行交流群、兴趣交友群等等,那商业逻辑的角度就切换为用户角度,你的目标群体是否需要这个群,聚集大家的共同目标是什么?

回归到企业做社群的商业角度,做社群盈利模式不想好,聚集一批泛粉羊毛粉的社群我建议不做也罢。

1. 社群盈利有哪三类模式?

第一,付费群模式

付费群模式是最直接的盈利方式,成员需要支付一定的费用才能加入社群,享受特定的服务或内容。

例如,知识付费社群,比如一些博主自建的付费业务答疑交流群,进群后可咨询答疑,建立群友联系,日常发布干货内容,吸引了大量愿意追随博主的知识付费的用户。

第二,进群转化模式

这种模式下,用户可以免费加入社群,但在社群内会接触到各种产品和服务,进而产生购买行为,这类就是大家通常想做的卖货群。做社群,绝不是拉个群发发广告这么简单的事,

就算是进群后卖产品卖服务,按不同运营方式或用户生命周期,转化模式各不相同:

1)快闪群

所谓的快闪群,就是一段短时间内,商家发售活动群。比如为了新品上市从造势到私域发售的活动群、大促节点下的团购秒杀群,一般都会把运营资源集中在短周期内释放,以强销售为目的的社群模式,完成发售或秒杀活动后就会解散。

2)复购群

对于忠实会员用户即品牌的超级用户,通过服务或专属福利的方式,把他们沉淀到会员社群持续进行维系,以会员闭店日、专属社群活动促动会员们的复购。

就算即使是做品牌型的社区社群,虽然更多在于传递品牌精神,以品牌和社区活动来维护老用户,但最终目的还是为了复购,所以比如老用户入会获得更多活动资格,也是为后续复购打基础的转化方式。

比如Lululenmon在社群战略的设计上,与消费者建立深度的社群关系是Lululemon的另一大成功策略。全球各地的瑜伽课程、跑步活动,还有健康讲座都体现了Lululemon的使命——推广健康生活方式。

品牌通过这些活动,不仅鼓励消费者分享他们的运动经验,更使其成为品牌的有力代言人让更多的人认同品牌,未来成为持续复购用户。

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3)新用户群

比如知识付费类的训练营社群,通过低价体验课程引流过来的用户;又比如付费后包裹卡引流活动,这类用户入群一上来不建议直接发广告销售,没两下子社群就不打卡了,有内容有干货有互动的设计是该类社群的核心。

例如,一些健身社群提供免费的健身指导和交流平台,但会推广付费的个性化健身计划或营养补充品,更软性地营销。

第三,资源合作群

社群用户属于品牌资产,有一定商业价值。所以,社群通过吸引一定规模的忠实用户,成为广告商和品牌商的目标市场。社群可以通过与第三方合作进行联合产品发布、广告活动宣传来获得合作方的广告赞助。

简而言之,等于把自家社群作为广告投放渠道,可以是按品牌合作单次收费或者按引流转化效果收费,这类商业模式需要与外部合作方的人群画像匹配,其次合作频次不建议高频,毕竟会很伤社群粉丝。

2. 社群运营有哪些成本?

社群运营投入背后其实有各种的成本投入,人力、预算、时间、产品、服务等等,主要有三类社群

第一,引流成本

引流成本是指吸引新成员加入社群所需的成本。这包括了广告费用、活动推广费用等。例如,一个新成立的教育社群可能需要投入资金在社交媒体上做引流,以吸引目标用户群体。

第二,人力成本

人力成本涉及社群运营人员的投入。一个活跃的社群需要专人负责内容更新、活动策划和用户互动。例如,一个微商社群可能需要聘请社群运营专员,每天花费数小时与成员互动,激励销售。

第三,运营成本

运营成本包括组织活动、提供服务等的费用。这可能包括线上研讨会的软件使用费、物流费用或线下聚会的场地租赁费。例如,一个读书会社群可能需要定期购买书籍作为奖品,以激励成员参与讨论。

以秋叶PPT的社群为例来说清楚社群的盈利和成本模式展开举例,这是一个专注于PPT设计和教学的社群。

它的盈利模式主要是进群后付费和第三方赞助。社群成员可以免费加入,但会接触到付费的PPT设计课程学习。同时,社群也会与一些设计平台合作等,举办线上研讨会,活动沙龙,吸引第三方的合作广告费用。

在成本方面,秋叶PPT社群需要投入引流成本,如在社交媒体上的广告费用;人力成本,包括社群运营团队的工资;运营成本,如线上研讨会的软件使用费等等。

02 社群是否需要活跃?

衡量一个社群是否活跃,可能很容易陷入误区只看用户互动开口量,很多时候,大家为了社群有开口,就做一些类似成语接龙的活动,这个其实是相对狭义的。

并非所有社群都需要高度活跃,需要根据社群的性质和目标来决定其活跃度。

1. 对于活跃社群的考量

有的社群需要用户之间的互动与交流,用户与品牌之间的交流,比如母婴社群就需要妈妈们得聊起来,妈妈与品牌方热乎起来,那么才有可能得到信任和高客单产品转化。

所以,需要交流活跃的社群通常得具备以下四个条件之一或多个:高客单价、高决策成本、高学习成本和具有组织关系。这些条件要求社群成员之间有频繁的互动和交流,以促进决策、学习和组织管理。

但市面上一些所谓的“陪伴群”,它们承诺提供高频率的内容更新和深度的项目拆解。但实际上就如社群无交付,花钱买垃圾一样,很多陪伴群主难以持续提供高质量的内容,导致社群活跃度虽高,但实际价值也是有限。

2. 对于非活跃社群的考量

对于那些不需要高度活跃的社群,运营者应专注于提供稳定的价值和服务,而不是追求表面的活跃度。以交易为主的社群,其主要目标是完成交易,而非成员间的互动。

比如,社区团购类社群,更多是要关注成交活跃,如果投放的团购活动没人点击而且没成交,再多的成语接龙活动开口都没意义。

所以在做群运营前,要考虑你要的是一开始要交流活跃还是成交活跃,不同的产品类型对应的活跃指标重心是不一样的

3. 社群活跃度的5个要点

  1. 明确社群目标:在建立社群之初,就要明确社群的目标和定位。不同的目标,对活跃度的需求不同。
  2. 质量而非数量:重视内容的质量而非数量。高质量的内容能够引发深度讨论和思考,比简单的信息轰炸更能提升社群价值。
  3. 合理的活跃度控制:根据社群的实际情况,合理控制活跃度。避免过度活跃导致的信息过载,同时也要防止社群沉寂。
  4. 成员参与度:鼓励成员参与内容创造和讨论,提升成员的参与度和社群的活跃度。
  5. 定期评估与调整:定期评估社群活跃度对社群目标的贡献,并根据评估结果进行调整。

03 社群是否需要持久运营?

第三个问题是,是否需要持久运营?社群的生命周期到底如何判定?并非所有社群都需要长期运营,但对于那些旨在建立长期关系的社群,持久运营是必不可少的。

1. 持久运营社群有哪些价值?

首先,我们得承认,有些社群确实需要持久运营。比如那些专注于提供持续价值和深度服务的社群,它们像一壶老酒,越陈越香。

以知识星球上的一些专业社群为例,它们聚集了行业内的专家和爱好者,通过持久运营,提供持续的行业动态、深度讨论和专业指导。

这样的组织型社群,成员粘性高,活跃度持久,因为它们真正解决了成员的需求,提供了难以替代的价值。

另一个例子是超级用户群。这类社群通过精心设计的筛选机制和权益体系,为高价值客户提供专属服务。它们通常需要持久运营来维护与超级用户的关系,提供定制化的内容和服务,从而促进品牌的忠诚度和口碑传播。

2. 延长社群生命周期

但我们要尊重社群的生命周期,任何一个社群,如果已经完成了它的使命,那么就不会有人活跃,即便是之前再活跃的社群,我们都得想清楚想明白,我们能做的是通过运营手段延长社群生命力。

比如一些知识博主会有一个大群,让所有粉丝都添加进来;然后给群里卖课程,将愿意买课程的粉丝拉到新建的群里;过一段时间再卖更贵的服务,将愿意买更贵服务的人拉倒VIP群。

这样大群几乎不怎么花时间去维护,课程群花适当的时间去维护,VIP群想尽办法做最好的维护。

不同的社群就像分层的漏斗,不断淘金子,在大群里面淘到忠实粉丝,并精心运营,实现价值最大化。

在大群生命周期结束前就完成这个过程,最终得到一个小而精的优质社群,通过精心维护,延长生命周期,或者迭代新的社群生命周期。

3. 死掉的微信群,要激活还是解散?

我遵循的原则是三个:高效激活,运营转移,果断解散

能救一个群是一个群,能延长的是延长,无论是红包抢救法,还是剧本激活法,还是花样活动法,还是以上三种药方一起齐下,能激活的社群先激活,

实在不能激活,把还有点活跃度的用户进行转移,以新活动社群等等新主题,重新引流走;

最后,毫无动弹的社群或者已经沦为广告群的,果断解散,与大家好好道别我们下次见。

总结:开枪前请别瞄准

社群运营是一项复杂而细致的工作,远不是拉个群,每天排期发券这么简单的事情。

你在做社群前先想清楚并回答:

在社群运营价值上,是锦上添花,还是画蛇添足?

在社群运营方法上,是深耕细作,还是漏斗筛选?

要不要做,要做成什么样,要做多久,这三个问题是做社群运营前的灵魂拷问。

在开枪第一步不是瞄准,而是想该不该开这一枪,虽然说干想是没用,但如果连想都不想,大概率比干想还要没用。


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