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新品营销:话题第一,卖货第二

发布者: 91运营  1771

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新品营销:话题第一,卖货第二

新品更新速度,代表了一个行业的活力。

比如现在的新能源汽车行业与消费品行业,新品眼花缭乱地上市。但这会出现一个问题,如此多的品牌新品集中上市,哪些新品可以被看见被消费,对于消费者来说,如何判断一款新品是否值得购买?

就拿现在的新能源汽车市场,有蔚小理新势力,也有华为、比亚迪大品牌,也有小米汽车这样的闯入者,这些是被我们记住的,还有几十个品牌,上百款新品是没有被看见的,在一个极度内卷的环境中,新品突围靠什么?

我通常将新品分成两类:一是常规迭代新品,二是战略创新新品。

大部分品类的常规新品营销更偏重卖货,而对于战略创新新品,卖货是结果,品牌才是目的,必须站到品牌维度,进入大众舆论,在话题讨论中形成品牌新共识。

重点谈谈战略新品的营销策略,希望对你有启发。

以下、Enjoy:

一、战略新品,就是品牌升级

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首先理解什么是战略新品:能够定义或重新定义品牌的新品,能够扩张或升级品牌的新品,叫战略型新品。

比如小米推出第一款汽车产品,vivo的第一个高端系列,理想的第一款纯电,波司登的作为羽绒服品牌首次推出夏季防晒系列,这些新品要么在定义品牌,要么在重新定义品牌,且在一定程度上都有话题度。

所以本质上,战略新品的营销,就是品牌升级战役。

我记得有几年,每年都有大量品牌做升级,有些品牌甚至每年都换新升级一次,至于如何升级,几乎都是品牌视觉更新一下,喊一句新口号,再拍一支广告片,现在我很怀疑当年这些品牌都是被广告公司忽悠的。

这几年这种升级案例明显少多了,品牌没有闲钱预算,也跟新品迭代速度也密切相关。以战略新品做品牌升级的价值,我总结三点:

一是品牌价值观的一以贯之。

让品牌价值观停留在口号与广告,是肤浅的,消费者是没有体感的。以战略新品将品牌价值观落实到产品上,以最新的产品表达品牌价值观,消费者则会有更强烈的感知。再基于战略新品去做广告,做传播,也会让价值观更加掷地有声。

二是从观念到体验的闭环。

做品牌要不要加上销售?在传统时代一直是个问题,传统广告人会将品牌和效果分开看。而现在的直播卖货兴起之后,品牌方又走入另一个极端,只想卖货不做品牌,觉得货卖的多了、久了,品牌自然会有。

正确的理解是融合,形成品牌要从价值观开始,同时必须要有人买,有人用,是真正使用产品的人,有产品体验的人在塑造品牌,所以品牌的闭环是从观念到体验的闭环。战略新品营销,以产品为传播着力点与沟通点,并最终得到消费者的体验,形成品牌的闭环。

三是场景扩张,实现真正升级。

战略新品的营销成功,带来整体品牌的扩张,要么是场景的扩张,比如波司登之于夏季防晒,小米在手机之外的汽车。要么是品牌生态位的升级迭代,比如从功能手机到智能手机,还有新消费领域原本低价的产品做高端,原本高端的产品做平价,都是品牌生态位的迁移。

战略新品作为品牌升级的着力点,谈了三点价值分别是:价值观的一以贯之,从观念到体验的闭环,场景扩张生态位升级。

要如何实现,接下来谈方法。

二、大传播思维,在舆论中建立新共识

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做品牌的逻辑从过去的做广告,到现在的做传播。以大传播思维,在社交舆论中建立新共识。

不管是以小米雷军为代表的创始人IP,还是华为、比亚迪,喜茶、霸王茶姬、瑞幸等强话题品牌,都在大传播思维做品牌。

以新品为锚点,以大传播的营销策略,在舆论话题中做品牌。展开讲讲:

1、在社交舆论中定调

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战略新品发布,首先要做的不是直接卖货,而是先输出观念,输出生活方式,占据优势生态位,然后再去售卖。

实现这一目的的方法,过去是广告口号在央视播,前几年新消费定位在电梯里播,但最有效的始终是在舆论平台形成话题讨论,在大众讨论中传播观念,占据生态位。

比如小米SU7的上市传播,主阵地就放在微博,发布会那几天几乎成为社会热点,这对于一个商业品牌来说,是巨大的价值。这次上市大传播,直接让小米SU7上市即爆款。

小米和雷军显然深谙大传播思维,让战略新品首先成为大众话题,定调其行业生态位,在极度内卷的中国新能源市场占据一席之地,接下来的销售与品牌则更加顺理成章。

2、让新品成为话题

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就目前的消费环境来说,对所有品牌都是巨大的挑战。

消费者有强烈买单意愿的两类产品,一是白领消费拼多多化,刚需高性价产品;二是社交话题型产品,比如最近的霸王茶姬,以前的喜茶,瑞幸与茅台的联名。就连小米SU7,也能看到很多为了消费话题而买车的用户。

对于新品来说,成为话题是最好的销售冷启动。

对于汽车3C数码等大件产品,成为话题等于将产品置于聚光灯下供大众讨论,一个经得起聚光灯讨论的品牌新品,会极大降低新用户的购买决策。而对于茶饮日化等快消类产品,30元买一杯茶,同时还能发条朋友圈成为社交谈资,也很超值。

成为话题产品的目的是冷启动,之后则必须跟上规模化卖货,获得更多真实消费者体验,以此形成新品从观念到体验的闭环。

3、塑造品牌新共识

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在大传播逻辑下,品牌就是公共共识,大家都认,都说好,就是好品牌。

而形成品牌共识的必要条件,即我们上面谈到的两点:一是成为话题产品在舆论中定调;二是获得规模化消费者体验。如果只有舆论话题不卖货,最多只能火一周。如果沉默卖货没话题,就无法形成新共识。

我观察到的现象是,很多品牌更注重直接卖货,而品牌传播的部分在降低。对于建立长期品牌,对于新品营销,社交话题传播与新品成交相辅相成,同样重要。

那么想要达成新共识,除了战略新品的舆论话题,品牌营销角色更应该做到——big day有话题,日常有声音。

打通共识这件事上永远离不开用户讨论,在常规新品迭代、营销节点等日常运营中,也应该所动作,在大事件时才能快速抓住流量红利。

所以,新品营销在低头卖货的同时,应该抬起头来,从更大的视角,更长期的愿景,理解此时此刻的新品营销。

三、总结一下

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大的消费环境在降级,品牌增长承压,让很多品牌战略定力在松动。

尤其对于新品营销来说,直接去投流卖货成为主流,这种方式一定是短期的,长期会让流量越来越贵,品牌的建立则是让流量越来越便宜的方法。

品牌仍然很重要,是降低消费决策门槛,提升销售效率的重要手段。以新品营销做品牌,最后总结三点:

第一,新品营销就是品牌升级。

首先从观念上理解新品营销的价值,推出新品,尤其是战略创新新品,本质上是对品牌地盘扩张,会带来新的消费人群与消费场景。

从品牌升级的视角理解新品营销,自然会着眼于更长期的品牌价值,更大的品牌愿景。

第二,以大传播思维做品牌。

很多人将广告与品牌画上等号,这是狭隘的,广告可以不重要,但品牌一定很重要。必须让新品营销进入舆论,在社交舆论中为新品定调生态位,让新物种在行业竞争格局中占据优势。

大传播思维也不仅仅是做好关键战役,而是持续讨论,日常话题的活跃度,保持品牌社交活力,成为社会化品牌

第三,品效必须协同,舆论+体验等于品牌。

很多品牌会容易走极端,要么只做品牌传播不卖货,要么直接去直播间投流卖货不做品牌。走极端不能塑造真正的品牌,一个品牌观念或品牌场景,要从观念开始,形成社交舆论被谈论,最后落地到产品被体验,心智共识才真正建立起来。

品牌与销售应该协同,新品则成为承载品牌观念与传播锚点的最佳载体。

所以,当我们谈新品营销时,首先进入公共舆论定调,成为话题新品。然后再去卖货成交获得用户体验,形成品牌闭环。

以上。


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