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垂直体育社区的崛起:“虎扑”新浪体育!

发布者: huangld  2457
垂直体育社区的崛起:“虎扑”新浪体育!

在体育行业这片红海里,虎扑选择做一匹黑马,悄无声息地做着巨头不愿干的累活苦活,却在这个芜杂的市场中找到了价值洼地。

11月19日,英超球星保罗·斯科尔斯、迈克尔·欧文为其站台,利物浦足球俱乐部授权其管理中文官方网站,另有广告主豪爽埋单。体育门户网站——虎扑又一次成为体育界的宠儿。

门户、电商、游戏,曾经在多种商业模式之间游弋的虎扑,最终确立了体育营销公司的定位。当各大门户重金把持海外体育赛事转播版权时,虎扑却誓言不做赛事传声筒,而要抢占场边的那片座椅。

在体育行业这片红海里,虎扑选择做一匹黑马,悄无声息地做着巨头不愿干的累活苦活,却在这个芜杂的市场中找到了价值洼地。

跳脱媒体框架

论坛是Web1.0时代的产物,在经历了粗放式的拓荒之后,正进入一个精细化运作阶段。虎扑从NBA球迷论坛起家,最初光凭程杭一人翻译球探报告、梳理球员薪资、撰写知名街球手的传记,这个“手工作坊”逐渐发展成由几个资深版主管理的篮球论坛;最后整合GoalHi 和Hello F1等足球和赛车资源,形成一个集深度用户和原创内容为一体的体育垂直网站。

自产内容——聚拢用户——吸引广告主——完成交易,这个产业模式在CEO程杭看来是个短期套利的行为,产业没有得到纵向延伸。现在广告主不是要买眼球,他们的诉求是了解用户在线下的活动和整体行为模式,即一套体育营销的解决方案,传统媒体很难做到这些。

去年,虎扑签约阿伦艾弗森,连续在南京、重庆、福州等地开展巡回赛。“开始做的时候压力很大,一个TMT网站,去做那么‘重’的线下业务,利润率和现金流都会收到影响,也有来自股东的压力。”程杭坦诚道。

虎扑特意避开了资源集中、成本高企的一线城市,转而进入交易模型简单、亟待开发的二三线线城市。在北上广三个城市,几个大型承办商几乎垄断了所有赛事的运营,在这笔交易里,虎扑毫无议价优势。但在二三线城市,举行一场体赛事是一个市场化的行为,承办商各自报价,最后竞标高者获得资格。虎扑很快在二三线城市打开市场。

移动互联网的发展还未达到一个临界点,用网络手段做营销还不如线下便宜。“无需重金打广告,在体育馆门口贴个海报,全城都知道。”同中小城市的承办商打过几次交道后,程杭对此深有体会。“另一方面,举办线下赛事也反哺了虎扑对品牌广告主的议价能力。”

扼喉新浪

今年4月,虎扑篮球微博被新浪冻结了几天。双方都没有给出原因,但这是作为垂直体育网站的虎扑和门户网站之间最正面的冲突。同样靠体育起家,新浪的优势是独家授权的赛事转播和内容运营,再加上微博和社区两个渠道齐头并进。

体育视频转播权向来是体育网站安身立命之本,以内容吸引用户,挟用户同广告主议价。2010年,新浪获得NBA的转播权;2011年,搜狐买下CBA的独家转播权。通过微博和社区两个渠道,新浪开始试水社区运营和体育营销。前不久同NBA续约,再次稳固了新浪在篮球资源上的独享优势。

虎扑反其道而行之。这家网站并不靠直播广告来赚钱,其最大的特点是对比赛内容的二次开发。

以一场普通英超球赛为例,观众在第一屏(电视屏幕)上观看比赛时,虎扑在第二屏(手机等移动端)呈现的是一手报道、数据统计,有对场上球员的苛刻评论,也有对教练排兵布阵的吐槽等等。

在一个真实的体育场上,虎扑社区更像是球场周围的那片座椅,抢夺的是用户体验,而非体育内容的传播资质。

程杭认为,购买播出权是竭泽而渔的做法,主动权仍然在赛事运营方手中,媒体只是输出管道而已,球迷忠于的是内容而非平台。“门户网站如果有钱买英超或NBA视频,撑住这个流量,撑到有新的变现模式出来。.”

如果只是一个NBA强势体育版权的传话筒或是一个搬运工,把内容汉化一下,再加两个解说,当成自己的产品,之后一旦转播权旁落,不仅网站流量迅速下降,用户和市场份额也会进一步稀释。

区别于其他粗放式管理的论坛,虎扑在成立之初就要求发帖必须“言之有物”。同时放权给部分资深用户, “把你的社区打理成你想象的。” “这帮用户有一群共性,即是球迷,也能创造内容,抓住这个共性,论坛能很好的活跃下去。”程杭说。

巨头手下掘金

据悉,双十一当天,仅有两名员工的导购平台——虎扑识货实现交易额3500万,这是程杭和投资方始料未及的。


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