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余额宝操盘手:互联网思维推倒一切

发布者: CHENDONG  2268
余额宝操盘手:互联网思维推倒一切

五个月,一只新基金的规模从零走到1000亿元,跃居国内最大规模的货币基金。天弘基金管理有限公司旗下的一只“余额宝”货币基金6月13日上线,截至11月14日下午3点,其投资账户数已经接近3000万户,规模超过1000亿元,相当于国内全部78只货币基金总规模的近20%。这家成立9年的基金公司摆脱年年亏损上千万元的厄运,上半年净利润达850万。而本文正是这一操盘手的实战指南,作者系天弘基金副总经理周晓明,文章虽长,但干货亮点很多,值得细读。

如何击中支付宝的痛点

余额宝模式是什么?要做什么?我认为它有三个呈现和三个承载。不想说它是个创新基金,因为在传统基金的维度中,它实在没有太多创新。它与传统基金长得不一样:纯直销,告别银行销售;傍上了新“大款”,“大款”还拿它当自己的事办;客户定位于“月光族”、“小白”客户,1元起卖的“屌丝理财盛宴”引来众多高富帅围观并参与;7*24小时,随时随地,触手可及,不排队、不填单、也不被网上开户折磨;每天早起看收益,感慨“菜包子变肉包子”,偶尔也吐槽收益比昨天低;活钱放入余额宝,要花时直接当钱使……

在这样一只新型基金身上,主要发生了两件事:一是回归了货币基金本源,降低门槛,让更多普通人使用;降低成本,给客户让利;让最渴望把基金做大做好的机构卖基金,避免销售机构与客户的利益冲突等等。二是把基金搭载到互联网平台上,借助支付宝这样一个亿万客户的一站式生活平台,让客户“捎带手”享受理财服务。

这里我想说,很多人评价说余额宝是一个重大创造,但我更想说,这其实是回归本质。很多的创新何尝不是回归本质,比如智能手机,让人们从敲键盘、用笔写字,回归到孩童般的用手指“点”和“划”。

此外,天弘基金击中了支付宝的痛点。整个2012年下半年,支付宝的高管们都在考虑两个问题:怎样打造移动互联网的入口,怎样增加支付宝的客户黏性。

彭蕾说,每天早晨她睁开眼睛,第一件事就是拿手机查余额宝收益。“余额宝已经成为支付宝非常底层的应用,所以我们一定要确保对它的绝对掌控。”今年10月初,支付宝的母公司浙江阿里巴巴电子商务公司宣布出资11.8亿元,收购天弘基金51%股份,天弘基金原先的三大股东天津信托、内蒙君正能源化工股份有限公司、芜湖高新投资有限公司的股份各有不同程度减少,天弘基金管理层则将成为第四大股东,持股11%。

2013年11月中旬开始,支付宝钱包会在全国大规模推广,余额宝会成为主推功能,不仅能花钱,还会赚钱,这将是支付宝钱包相对微信支付等竞争对手的独特核心价值。

跨界新业态:“新网购神器”

余额宝通过U盾充值或快捷支付,客户可以方便地将银行卡上的钱转入余额宝,申购货币基金;需要交费、转账、提现、支付时又可以安全快捷地从余额宝转出,发起货币基金赎回。余额宝出现在淘系平台的收银台上,同时也支持支付宝几十万外部合作商户,帮助客户实现了货币基金份额直接用于支付的功能。而这一切,都是在原有用户体验不变的情况下实现的。

因此有人说,余额宝是一个“新型网购神器”。

这是基金嵌入式营销的成果,更代表阿里具有领导力的电商实力向理财领域的延伸,它是一个跨界的产物。近一阶段,“互联网金融”成为热词,各种“宝”如雨后春笋般出现。那么,这到底是“金融互联网”呢,还是“互联网金融”呢?我更愿意将其称为一种跨界新业态,并作出下面这些大胆预测,求教于大家:

这个新业态,既不完全是电商行业取道金融行业搞跨界,更不完全是金融行业通过电商卖产品,而是双方依托各自资源和经验,针对客户行为网络化趋势的一种创造。

客户将会得到什么?首先,是更全面的一站式生活平台;第二,在传统金融体系得不到服务的人群以及因为不方便“懒得”去理财的人群会乐于通过网络理财;第三,客户成本进一步降低;第四,消费者主权将更强化,定制产品、自金融将会出现。

而在业界,会有很多的跨界“新玩法”出现。在产品方面,互联网金融产品的开发将由资产管理的产品经理和电商的产品经理共同完成,在这两个领域均有积累的跨界人才将成为互联网金融时代的宠儿;客户需求的采集形式由调查问卷层面的概念化理解转向以数据挖掘为基础的精准把握……

金融产品也是有人格的!

理财产品是关乎钱的事,然而我们一直在说“快乐”,这是我们认为余额宝业务在价值层面的第一个承载。我们来算一笔账:一位客户从余额宝上线之曰起转入1万元,到8月18曰获得的收益是86.66元。现在可能已很少有人会把它当大钱了。然而,客户说,这相当于一个月的话费、40次地铁票。通过简单操作获得的增量价值,而且人们从生活需求角度来认知这个价值,所以大家快乐。

我们可能需要思考两个问题:首先,我们行业对客户真的理解吗?过去是不是过于阳春白雪、高高在上?

第二,“快乐”更多代表着这只产品、这个模式所契合的社会文化心理层面的诉求。中国这样一个泱泱大国,上网人群比例达到40.7%,当人们在网上吐槽、抱怨、怀疑、励志的时候,其实内心是有着孩子般的期待的。也许可以发现余额宝能够深入人心的一些原因吧。

产品如人,也是有品格的。也许还有些金融产品,可以做的如智慧长者、投机狂人等等,但是,一定要个性鲜明,价值主张明确,功能可认知,更重要的是,你的目标是为客户创造价值。这个价值,除了钱,怎么也得有点精神上的东西吧。

红色正能量度过监管关

“红色正能量”是阿里小微金服国内事业群总裁樊治铭在增利宝产品体验会上用到的词语。

一个可以在两三个月时间惠及千万级别客户的模式,无疑是一个巨大的系统工程。与阿里合作,锁定余额宝模式是一个复杂的过程和困苦的积累。我们以及同行一直将与电商合作聚焦在淘宝开店,我们关于淘宝店的装修设计超过十稿,产品方案也多次调整。然而因为种种原因,淘宝店可能近期才会面世。在去年10月左右,支付宝祖国明及其团队开始思考在支付宝推进与货币基金的合作,后来国华人寿理财产品和光大定存宝的热销提振了其信心,而我们从2011年底就开始研究的货币基金支付方案又得以重新聚焦,才有了余额宝模式的规划和提出。我想,可能是你太想去一个方向,在没有路的时候会突然发现路在脚下。

然后系统的开发。从今年2月份开始与金证合作启动了系统开发,3月初各方确定需求,阿里也开始投入开发,在两个多月时间完成了双方复杂的系统开发和对接。业务流程的确定和技术系统的实现是一次没有先例的创造,是电商运营需求与基金规则的对接,期间虽波折重重、冲突不断。

重点说说监管沟通的问题。6月21日,中国证监会例行新闻发布会关于余额宝业务的相关表态被一些媒体和同行误读,造成所谓“叫停门”。晚上,樊治铭、祖国明、我和公司电商部张牡霞赶去与基金部五处处长李莹沟通账户备案问题。我们当时的心情比较复杂,主要是觉得微博上的指责并不是事情的真相。尤其当我第二天知道徐浩副主任在会上关于“只要有利于客户利益和市场发展就应该鼓励创新、对于法规一时覆盖不到的要促进法规调整、即便有冲突也不能简单否定创新、风险控制是创新的保障”等表态并没有被媒体关注和传导,更是唏嘘不已。从徐主任主持的6次以上关于基金与电商合作的征求意见会议,到今年3月《暂行办法》的出台;从关于余额宝项目与徐主任和五处的多次沟通,到7月5日证监会表示“从模式上看,支付宝余额宝属于第三方支付业务与货币市场基金产品的组合创新,其各个业务环节均处于有效监管中”,这些都表明,余额宝模式是业务创新与监管创新的共同成果。

随着余额宝规模的迅速增大,有很多同仁关心我们为什么能与支付宝以此种方式合作。在6月17曰的发布会上,我感谢阿里巴巴和支付宝“发现并尊重了我们的专业价值,选择了我们这样一个在行业里排名并不靠前的公司,使我们有机会为他们创造价值”;我和祖国明都表示我们没有保护期,我进一步说“我们呼唤行业尊重我们的创新,但我们无需保护,只能通过把事情做好,更好地创新,自己保护自己”;我们对外宣布,“增利宝基金综合营销成本比线下低很多,支付宝的投入比我们多很多”,但不少人根本不相信我们没赔钱,还老要问,我被逼急了索性就说“增利宝是天弘旗下最赚钱的基金”。

余额宝项目在阿里一经确定,很快被定为集团二号项目,并为之动员了巨大的资源;我们双方基本没有进行所谓的“商业谈判”,双方签署的协议只是4次邮件往来就敲定了……

事实是,几家机构在一起合作,竟然比通常一家机构的内部合作还要顺畅很多。要实现成功的商务合作,利益统一、价值观统一、目标统一都很重要。而要具备这几个“统一”,除了智慧,是不是需要尊重并践行信任共赢的商务法则,是不是还需要点格局和境界呢?

颠覆“投资者教育”

习惯的理财产品营销话术通常是这样的:首先,“你不理财、财不理你”,这是说必要性;其次,理财产品可以获得风险补偿,债券基金收益高于货币基金、混合基金高于债券基金、股票基金高于混合基金,这叫做“以利诱人”;然后,通胀会使财富贬值,如果不理财,养老问题、子女教育问题等人生重大问题的解决会遇到麻烦,这叫做“以害惧人”。我们还说,要价值投资,要在低估时买入,要在市场犯错误时买入,巴菲特就是这样的……其实我当产品和营销总监时也被称为精于此道,但我这两年常在想,我们是不是太多地“教育”客户了,是不是要求客户学习太多东西了,是不是有时候在“以其昏昏,使人昭昭”?

我们该如何开展“投资者教育”?西方的教育更多的是帮助和成就,提供条件让对方成为自己想要成为的人;我们的传统教育更多是要让你明白道理、按行为规范行事。在理财方面,既然我们提供给大家的或者是一点简单的价值,或者是一个不确定的结果,那就应该简单完整地呈现,让客户自己去学习、体验、分享或者在此基础上创造。

我们需要用“复杂”来体现自己的专业吗?有位领导问过我,货币基金这么好的一个产品,为什么在我们这没有做大?我回答说营销体系是原因之一,还有一个重要原因就是不够便利。我们行业内有多少人工资也趴在活期账户,就不难理解客户如果不是“捎带手”就能操作,货币基金这样的产品也难以普及。说到底,产品开发要有同理心,要用情商,要将心比心地感知客户需求。

基金产品创新三条主线

互联网金融产品开发的方法,按驱动因素来分,基金产品创新大致可以有三条主线。

第一条主线,投资标的和投资策略创新驱动:投资标的从股票扩大到债券、现金类资产、海外资产、衍生品和商品,投资策略从自上而下到自下而上或者二者结合;从单一主动管理,继而有了大量被动投资;从价值投资、成长性投资,到混合型投资、量化投资以及引入对冲手段进行投资等。

第二条主线,产品组织形式和参与主体关系方面的创新驱动:从封闭式到开放式,从单一费率到不同费率类别乃至浮动费率,从普通基金到保本基金、分级基金、发起式基金。

目前展开了第三条主线,产品功能和客户体验驱动,比如目前已经出现的货币基金T十0、场内货币基金、定期支付基金等,余额宝也是这条主线上的产物,这些背后是客户行为演变和技术进步的大背景,将在互联网金融时代成为主流。

基金产品经理团队在互联网金融产品中的主要使命就是要为其找到合法合规的产品内核,并为产品功能的实现和客户体验的打造寻求法律、法规和基金规则上的支撑。在余额宝业务中,我们设立一只货币市场基金,每日结转、降低认申购门槛、降低费率,以直销推广合作方式与作为支付服务机构的支付宝的系统对接,借助支付宝的网站平台和业务体系实现产品功能和客户体验,并为之重新开发了全新的网上交易系统和注册登记系统。

互联网产品经理团队要做的,就是把产品功能和客户体验加以实现。阿里、金证和我们为余额宝项目共投入了一百多名技术人员,在技术开发和产品运营层面,这只产品是由几十上百个互联网产品组成的。在这其中,阿里的技术投入和技术实力尤其令人感慨,举个例子,光是客户直接体验的网站页面就分为视觉设计画面、前端页面的技术实现、交互页面之间的跳转等多个小组、数十人团队来共同打造。产品开发靠情商,是指感知客户需求和定义产品功能。把简单留给客户,就要把复杂和辛苦留给自己,所谓“殚精竭虑的简单呈现”。

专注小而美的微生态

余额宝客户中有80%以上是30岁以下的年轻人,也有近10万60岁以上老人。他们在自媒体上晒账户、谈攻略、分享“赚钱”的快乐;他们会关心余额宝每天收益几分钱的涨跌;他们时不时与支付宝或天弘的旺旺客服联系;他们时不时在淘宝天猫上拍下宝贝,然后盘算直接用余额宝支付还是用关联信用卡支付,欣喜于因余额宝带来的“折上折”;他们在月末集中用余额宝还信用卡、交水电煤气费、手机话费或宽带固话费等,把余额宝交易量推向新高……这是一个活跃的生态,又是一个小而微的生态。马云说,主宰非洲草原的不是狮子而是土壤里的微生物。经济生活中何尝不是如此。

电商的营销业务一般称为运营,类似基金公司的营销策划和销售。过去一段时间,余额宝团队还没有做过一次“运营”活动,而是在不断地升级系统功能、加强客户服务、提升投资管理水平。

余额宝技术团队刚刚完成一项重要发布收益发放加速器,将每个客户前日取得的收益在“我的支付宝”中显示的处理时间大大缩短,使得客户每天“一睁眼”就能看见收益,实现“快乐一整天”的目标。我们启动“微快乐播报”,以团队及客户的笑容和真实感悟播报每日收益;我们通过“一张图告诉你”系列图说,向客户形象解释余额宝的收益来源、风险因素、应用场景等知识和信息;我们启动了“云客服”试点,在试点成功后适时推出,推动“客户帮助客户”的生态圈建设;我们设立了“客户体验师”岗位,她的职责是代表客户挑刺、找错、提需求;我们与中信银行等机构密切合作,提高资金清算效率和流动性管理水平,以保障未来更大的交易需求……

“二”是一种新商务精神

互联网是个有娱乐精神的地方,余额宝项目的双方团队在紧张工作之余也有很多欢乐的事情,其中,最持续的就是集体“二”了一把。

余额宝项目与“二”有缘:余额宝、增利宝是“二宝”,项目在阿里命名为“二号”,项目决策在2012年12月22曰……后来一次偶然的机会,大家在闲聊中决定双方核心项目组同学均取一个带“二”的花名,项目组也被称为“二之队”或“二家族”。我自命为“二师傅”,参与余额宝项目的,都是一些普通的年轻人。

创新一定是要打破常规的,不敢想就无从做。当然,不是不着边际的乱想,第一要有想的方向和目标,那就是实现极致的客户价值和体验;第二要有想的方法和基础,那就是各方团队的业务积累。

其次是“偏执”。想到做不到是常有的事,要做成创新,需要执行力,需要偏执。由于涉及无数的业务规划、技术开发、内外沟通,任何一个环节“掉链子”,都可能牵一发而动全身,这就要求议而能决、行而有果,没有多少空间去妥协和纠结。说白了,就是要在规定的时间(通常看是不合理的;)要结果。

再有就是“无我”。如此庞大的一个系统工程,是由支付宝、天弘、金证、中信银行四方高度协作的成果,任何等、靠、要和商务合作常见的振振有辞的推诿和博弈,都会成为项目的阻碍。还有很多。所有这些,不就是有些“二”嘛。这是一种态度,而态度在相当程度上决定着结果。余额宝上线前的系统开发、服务器投入,花了至少400万元。“在余额宝整个过程中,其实事情做不做得成,大家并不是有百分之百的把握,但天弘基金就愿意投入。”彭蕾说。今年上半年余额宝立项后,天弘基金几十个人的团队在杭州做技术开发,没日没夜地干。“在余额宝项目中找到了当年创业的感觉,我想当年他们一定也很二吧。


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