竞品分析三步走

发布者： 91运营 2016-03-10 11:04 竞品分析

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「竞品分析」几乎是每一个产品经理都会碰到的问题，亮哥做过产品经理，所以这方面，还是会了解一些，所以，勉为其难的解答一下关于竞品分析的问题。

对于「竞品分析」这件事儿，亮哥建议采用三步法去做。

这三步是：

1、明确目的
2、搜集资料并写作
3、持续跟进

下面一步一步来说。

明确目的

「竞品分析」是一个非常大的词，它既可以是针对产品所在的市场做大面上的分析，也可以是挑选某一款或者某几款竞对产品做细致入微的需求、功能、优劣势的分析……其目的，既可以是在了解目标市场的容量、现有市场规模、竞对所处位置、核心功能等信息后指导自有产品的改造、改进、优化、差异化工作，也可以是单点突破去设计独特的卖点等工作。

所以，竞品分析的第一步，是要明确做分析的目的，然后才能基于目的去做搜集资料的工作。

从我的经验来说，竞品分析的目的最好集中，而不要分散，否则会花费大量的时间精力，而做出来的分析报告的效果似乎也不会太好。

我们必须要明确，「竞品分析」一定不是临时起意的工作，如果是因为领导突发奇想或者面试官出了考题要求你做一份「竞品分析」，请记住，那不是「竞品分析」，只能算作是「产品分析」。

产品分析和竞品分析的差异点在于目的不同，而分析的结构也会有很大差别。

在后面的内容中，我会说明差别在哪里。

搜集资料并写作

刚才说了，「竞品分析」是一个长期工作，所以，搜集资料是随时随地的，一般来说，要做「竞品分析」，首先要保持一颗对数据和信息情报异常敏感的心。

这话说来很虚，但如果我们知道所谓的「资料」的来源，可能就能明白为什么会有上面这段话。

通常情况下，资料来源有：

1、行业网站、咨询公司的行业报告、行业里的大V或者牛人的微博、博客、公众号，甚至还有知乎中关于相关行业的提问和回答。
2、公司内部的一些分享、团队的群组、公司外部相关行业的QQ群、微信群组等，这些地方经常会有一些关于行业、竞对的消息。
3、用户访谈、用户回访等环节中，与用户进行沟通与交流，在这个环节里，有些产品经理会过分在意用户对自己产品的看法，而忽视了，用户很有可能并不仅仅是你自己的用户，也可能是竞争对手的用户，与用户去聊产品体验的同时，不要忘了问问他们，是否同时使用其他同类产品，有什么样的体验和感受。
4、长期使用竞对产品、关注对方员工的微博、微信、公众号、知乎账号等等，关注竞对的企业招聘、官方论坛、甚至公告板等等。请注意我用了「长期」，使用竞对产品自不必说，人家的功能点都在那里，员工的一些社会化账号，会透露出最近可能在忙些啥，招聘信息会告诉你竞对未来的发展方向及业务发展情况，官方论坛和公告板里有用户的声音、竞对的反馈方式、解决方案等等。
5、与行业有关的专业书籍、杂志等。

如果没有长期观测的习惯，如果不能敏感的去随时搜集和记录这些信息，那么你说你能做一份有价值的「竞品分析」，其实是比较难的。

有了资料之后，就是定期整理并形成文字。

写作文档之前，依然需要明确，这份报告是要给谁看，看的人要能看得懂。

然后才是文档结构。

通常，「竞品分析」的文档结构如下：

1、业界现状、市场趋势
2、竞对的产品定位、发展策略
3、产品相关（包括，目标用户是谁？目前的市占率如何？功能有哪些？核心功能是什么？流程是怎样的？交互上的特点是什么？产品的优势在哪里，劣势又在哪里？运营推广上做了哪些工作？是否有特定的策略？等等）
4、总结（包括对竞品本身的总结，以及结合自身现状后的改进点）

你会看到其中最大的部分是和产品相关的内容，当然因为每家公司都可能拥有自己的竞对分析模板，所以，只要照做就好，当然，如果目前还没有固定模板，那么就麻烦你自己弄一个咯。

而和产品相关的内容又有主观的判断和客观的事实。

主观的判断在于：

1、一款产品好不好用，界面是否美观，流程是否清晰，功能是否有亮点，等等。
2、自己的产品针对竞品的改进点等等。

客观的就很简单：

1、业界与市场相关的信息
2、产品流程是怎么走的。
3、功能实现到啥地步了，完成度如何，一个Button点下去之后到哪里，网站sitemap长啥样，等等。

需要注意的是，对于需要比较和判断的部分，必须先界定好一些规则，才能进行打分。

譬如，两个交易平台，都接了同样的支付平台，点击一个Button，就到选择支付平台页面，平台A是根据你之前的消费行为，优先列出你最常使用的支付平台，平台B就是把所有平台都按照统一规则罗列。

这样的两个不同产品的同一功能，究竟哪种好，为什么好，你要有确定的标准。

没有标准，就没有打分，没有打分，就很难界定其优劣。因为有些用户喜欢最常使用优先，有些用户喜欢固定的排序。

那么，何种选择更好，自己的产品是否要这么改，通过评分表来做决定。

而说到这里，相信你也发现了，「竞品分析」中有关产品方面的内容，其实就是一份「产品分析」报告。

持续跟进

本文一开头就已经写了，竞品分析是一个长期过程，因此，如果你真的要着手做精品分析，我建议你一定要持续跟进做这件事，以App为例。

现在优秀的App都会有一个固定的更新周期，譬如，2周一个小版本，4周一个大版本。

每一次的版本更新，都会带来不同的变化，那么原则上，至少每4周，你都应该配合大版本发布区更新你的竞品分析报告。

持续做几个月之后，你再来告诉我，有没有觉得这样做「竞品分析」是更加有效的。

通常情况下，如果没有懒到或者忙到连思考的时间都没有的话，你应该会非常惊喜的看到自己的进步，以及自己产品的进步。

最后，要提一句，之前亮哥写过技能Get | 反推策划案，这个小技能，相信在做产品相关分析的时候你会用得到。

可能是题内的题外话

在2014年，我在知乎一个关于产品分析的问题下，如此写到：

为什么要做产品分析报告？

研究竞品，同一类需求有不同的产品来满足，满足同一类需求的不同公司所提供出来的同类产品是竞品，竞品分析能力的好坏，对产品路线、市场占位等有非常重要的意义。
培养反推策划案的能力，从而逆向培养产品感觉和产品经理的思考角度。
发现产品功能与需求的内在逻辑，梳理用户需求点，对不同产品的研究可以提高需求的洞察力，须知：不是所有需求都应当满足，不是所有需求都是真的需求。一款产品，无论做的好坏，产品背后是凝结了产品经理的思维方式、需求发现能力、需求满足能力、优先级管理能力等产品能力和产品经验的，如果要认真的从中找到一些方法和经验，那么需要做分析报告。

产品分析报告究竟分析什么？