解读罗莱家纺电商史无前例的品牌大切换背后的故事

九死一生的子品牌

罗莱的电商，绝对是传统企业做电商的一朵奇葩！

你应该都没听过“品牌切换”这个名词，我也是第一次听说，因为我也是刚刚发明了这么个词儿。什么意思呢？

我们先看看罗莱做电商这五年来跌宕起伏的经历：

2009年，罗莱为了顺应电商趋势，做了LOVO这个定位于年轻群体的子品牌；

但是，罗莱的假冒产品，仍然在淘宝横行，淘宝找到罗莱，说你们假货这么多，赶紧把正品放到网上卖啊，罗莱觉得很有道理，就在淘宝开设罗莱家纺旗舰店。

店是开了，但罗莱的子品牌LOVO也几乎“完蛋”了，有罗莱谁买LOVO啊？于是，2012年双十一，罗莱做了9600万销量，但LOVO的销量几乎忽略不计。

但这个“第一”惹麻烦了，罗莱线下经销商强烈反弹，集团高层权衡之后，决定暂时不允许罗莱产品在网络上销售，重新启用“打入冷宫”的LOVO品牌。

故事的高潮是：经过一年的准备，今年双十一，刚刚复出的LOVO居然再次拿下家纺类目冠军，销售额高达1.83亿，是去年的两倍！

所以，故事的主题出现了：去年操盘罗莱成为第一，今年全部放弃罗莱产品，切换到几乎“夭折”的LOVO新品牌，再次拿下第一，这种高速发展状态下的品牌切换，算不算一个奇迹？算不算史无前例？是不是一朵奇葩？

想不想知道这背后的故事？

这就是我为什么采访罗莱家纺副总裁王梁！

如何证明你牛？！

当罗莱高层决定要做品牌切换的时候，整个电商团队士气，一落千丈。王梁从2010年底负责电商项目，刚刚一年，整个团队好不容易找到感觉，做到双十一冠军，刚证明了自己的能力，现在，罗莱品牌不许做了，只能做新品牌，新品牌做了两三年了，没做起来啊，现在还要做一个没做起来的品牌，团队几乎没信心。

所以，王梁面临的第一个困难，都不是怎么做新品牌的问题，而是，如何让团队树立信心，否则这个团队就散了。

方法其实很简单，就是找到让大家一起战斗的理由。什么理由？

以前罗莱做的好，是你们的能力好？还是罗莱的品牌好？是淘宝的支持？还是互联网的大趋势？你们说的清楚吗？你说你一天做了9600万，但你做的是传统品牌的第一名啊，跟你有什么关系呢？随便找个张三李四，不也可以做到吗？咱们这个团队，又有什么价值呢？

你能把LOVO做起来，才算本事！才证明你牛！

关键三步骤，让LOVO重生

续上罗莱的品牌切换故事，为了保持稳定切换，公司给予半年的缓冲期，允许罗莱产品逐步退出电商平台，也就是说，LOVO电商团队，只有半年的时间塑造LOVO品牌。（罗莱的标识，仍然可以沿用，所以，天猫店铺的名字仍然是罗莱家纺官方旗舰店）

王梁的调整，拉开了序幕：

第一步，集中力量，打造一款新品：爱在普罗旺斯。激发斗志，并不能解决自信问题，要想让团队信心十足，必须用不断的成功来刺激。

所以，第一仗，十分重要。他们集中所有资源，包装这一个新品，在天猫，一天卖了8400多套，而且定价在399元，而某同类知名品牌，比LOVO要知名的多，也在同一天销售，299元，只卖了8000套。这一仗就点燃了整个团队的希望。（这个定价也很重要，占据了该类目核心价位，又不会有廉价的感觉。）

第二步，引入兔斯基的动漫形象，创造LOVO品牌的新鲜感和网络感。然后全力包装这个产品，后来，他们在中秋节的时候策划了一个公关事件，让一个人穿戴着兔斯基和嫦娥的COSPLAY，在上海地铁走一圈，传播一个概念：嫦娥的兔子，就是兔斯基。

这款独家授权的产品，是罗莱利用网络视觉形象打造网络品牌的尝试，王梁曾在派代电商总裁班上了解到，如何利用网络热门元素打造品牌，其实，很多企业都在用网络热门元素塑造品牌，但是要作为一项战略举动，是需要一整套思路的。你去看他们的官方旗舰店，在很多细节的地方，都充分利用兔斯基的形象和调皮，让繁琐的店铺拥有网络人文的气息。

换个角度想，若是罗莱这个品牌，出一款网络动漫元素，会不会让人觉得好怪？但LOVO就没问题，专门为网络诞生的品牌，就要深耕在网络这片土壤里，从网络土壤中汲取营养，培育品牌感觉。网络文化土壤，已经越来越肥沃，能够支撑起品牌的厚度。

第三步，为LOVO寻找特别的“代言人”。别的家纺品牌，都用女星做代言，王梁觉得，还能比那些传统家纺选的女明星更漂亮吗？即便漂亮能有他们那种知名度吗？干脆，LOVO走一条差异化之路吧，所以，他们决定选男星，而且选国外男星，很多女生不是喜欢美剧吗？那就选择《吸血鬼日记》的男主角伊恩来代言，这个帅小伙，可是让很多国内少女少妇们“流口水”。

请外国明星做广告，还有一个重大意义，给所有人一个信心，证明罗莱是要下大力气做这个新品牌的，特别是天猫小二，品牌切换之后，会有所质疑：他们能做起来吗？到底要不要推LOVO？推还是不推？不推还是缓推？推什么力度？这个纠结普遍反映了所有接触LOVO的人的心态。但传统营销出身的王梁，深谙“做势”的重要性，只要势头起来，所有人都会捧你，一旦半死不活，就没人搭理。

随着这三步的实施，LOVO的销量明显增长，双十一之前大约半年左右，给LOVO定的销量指标是一个亿，后来修正成1.5个亿，最后一个月修正为2亿，其中，1亿是羞辱目标，要是完不成，咱们这个团队就太丢人了，去年还9600万呢，今年要是做不到去年的销量，咱们跳楼去吧；1.5亿叫挑战目标，2亿叫“搏命”目标。

目标的一步步增高，也是因为随着销量的增长，他们越来越有自信，而双十一这一仗最终打下来，卫冕冠军，销量1.83亿，这就证明，这个新品牌立住脚了，站稳了，一年的磨练打造，让这个几乎夭折的品牌，新生了！

罗莱的抉择无疑是聪明的，用“罗莱”的品牌在线上卖的再好，都不如重新创立一个品牌（前提当然是成功），品牌的价值是卖货无法比拟的。

蛮汉要会用巧劲儿

为什么我要花大力气写这样一个案例？你仔细想想就会发现，品牌切换是传统企业做电商面临的核心难题。

出于线上线下和谐的考虑，传统品牌既不敢放弃母品牌做电商，又不敢放手让母品牌做电商，选择一条中间道路，做一个专门为网络人群定制的新品牌，但大多平平淡淡半死不活，因为他们不确定这个子品牌能做多大，不敢放手去做，也像罗莱做LOVO一样，子母品牌，交叉运作，最终两个都耽误。（也有可能是没有找对操盘手）

所以，罗莱的案例，非常非常有价值，尤其LOVO作为新品牌的九死一生，给很多做子品牌的传统企业，一个鲜明的比照！

其实，很多网络的做法跟传统的做法，就是一层窗户纸，捅破了，传统人就可以很快的悟到电商的做法，拥有传统的实战积累，只要找到方向，别在互联网上打圈圈，传统的力量，就会发挥很大的威力。比如，虽然他们请了美剧男主角做代言，但是由于传统广告的经验积累，他们并没有花太多钱。而聚焦优势打造爆款，这在传统领域就是大单品战略，其实就是一点就通。

我也曾跟派代电商学院院长邢孔育探讨这个话题，他说，很多传统企业，若是能够系统的听一听过来人的经历，就会少走很多弯路，不至于像红星美凯龙一样，花了那么多冤枉钱，还错过了行业最好的发展时机。

注意，我用了“系统”这个词，这跟传统老板找个懂行的人深谈一次是不同的，就像罗莱高管对电商知识集体补课一样，最大的价值或许不是得到了什么知识，而是减少了内部的分歧，统一了电商方向和思想。

传统品牌做电商，最怕的就是内耗，新旧势力互不容忍，你的优势再大，也挡不住内部分裂，你的品牌再强，也挡不住目标忽左忽右；何况优势还只是蛮力，品牌还面临老化，所以，这么多年，传统品牌做电商找不着感觉，太正常了，一个“神经错乱”的人，怎么会有感觉？