如何让用户心甘情愿掏钱?迅雷说服500万人付费的7个有效策略 - 91运营网

如何让用户心甘情愿掏钱?迅雷说服500万人付费的7个有效策略

发布者: 91运营  3226
如何让用户心甘情愿掏钱?迅雷说服500万人付费的7个有效策略

互联网有两件事情我认为很难:

第一件是把用户的钱放到老板的口袋里;

第二件是把你的想法放到老板的脑子里。

很不幸,我工作的大部分时间做的恰好是这两件事,养家糊口,真是不容易啊。

放在几年前,如果老板跟我说迅雷的主营收入是靠向个人用户收费,我肯定当他说笑呢。要知道,互联网的精神之一可是免费啊。免费、破解、盗版,用户有一大堆替代品,怎么可能付费呢?

以我为例,如果我看到一个软件或者服务很不错,但是需要付费的话,我会立即失去兴趣,休想从我身上拿走一毛钱。

随着友商同行们的共同努力,付费服务越来越丰富,用户的接受度也慢慢提高。很多服务收的钱其实一点都不贵(比如迅雷会员15元/月),而且它们提供了非常棒的服务。虽然有些时候你可以找到一分钱不花的替代品,但我觉得付费是对他们努力工作的支持。

那么,如何说服你的用户付费呢?

首先,你得树立起信心——让用户付费没有那么难。如果你自己都泄气了,那神仙都救不了。

其次,说服用户付费的主要工作,就是告诉他们付费的理由是什么,比免费更好的理由是什么,持续地用产品和运营去强化这个理由。慢慢地,付费的人就会慢慢多起来。

这不是漂亮的废话,正确而无用的理论么?别着急,我这8年的一线经验如果只是这样的话,那也太水了吧。

那么,具体(最好是系统)的措施是怎样的?

不少人可能会认为,让用户收费的运营措施,就是做活动,做不同类型的活动,在不同时间点做活动,做一系列的持续性的活动。然后让看到的人觉得“这东西太超值了,必须得买”,从而完成付费用户数的KPI。

这不是我想传达的方式。

我一再强调,运营是基本面、实力面、需要时间和耐心沉淀的笨功夫。做活动的技术含量比较低,人人都能做。系统性地从基本面做起,技术含量就比较高了。

什么是基本面、实力面呢?通俗点说,就是你运营的产品本身足够好。运营所做的工作,是让你本来很好的产品,变得更好、更多人知道、产生更大价值。

什么?如果我的产品很好的话,还要你干什么?

这是很多人的误解,以为运营具备化腐朽为神奇的能力,以为好的运营能将普普通通的产品吹得天花乱坠、大卖特卖。

而运营要做的是刺激用户高频次大规模地使用产品,只靠一时的忽悠是很难长久的。现在互联网创业团队多如牛毛,能从中发掘出有实力的团队加入,这本身就是一种运营能力的体现。

如果产品不够好怎么办?在你们的产品打动不了你之前,请多多改进、谨慎推广。如果提前花钱推广、刷脸换量,用户只能是来了就走,浪费人力、物力、财力。

我把用户从免费到付费的身份转变,划分为下面7个阶段:

(1)完全不知道你的产品

(2)知道但没(免费)试过

(3)试过了但没有购买

(4)刚购买没多久

(5)买了一段时间,或者反复购买

(6)快到期或者过期没多久

(7)流失

这7个阶段是一个完整的生命周期,不同的阶段,我们有不同的运营策略,7个阶段的运营策略汇总起来,就是我们的运营作战地图,如下面的表格所示:

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看到没有,当我们制定这样一个作战图以后,运营工作就系统起来了。整个生命周期中,每个阶段该如何做,不该如何做,思路非常清晰,一目了然。下面将以迅雷会员的运营体系为例,来系统地讲一讲,我们是如何用这套方法让迅雷的500万会员付费的。  如何让用户心甘情愿掏钱?迅雷说服500万人付费的7个有效策略

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阶段1:完全不知道你的产品

在这个阶段,运营的主要精力是降低获取用户流量的成本。别人花10块钱才能得到一个用户,你想办法能1块钱做到,就是巨大的优势。这个巨大的优势并不是让你省钱,而是让你能大胆投入、迅速收割。

一些参考的经验:

l  不要抢最热门的位置,找别人忽视的流量入口;

l  换量而不是买量;

l  在转化率上模仿比你优秀的同行,先模仿再创新;

l  集中资源在一个渠道做深做透,蜻蜓点水浪费钱且没效果;

比较幸运的是,我所做的迅雷付费会员运营中,迅雷客户端已经积累了大量的免费流量,我所做的事情是怎样用好这些流量。这点是比很多其他没有产品需要找量的轻松太多。这方面的内容,最近有一个很热门的词叫增长黑客,大家可以找来学习学习。

回到我自己的案例中,有99.999%的迅雷用户,其实是不知道迅雷会员的。虽然我们没钱在央视投广告,但是我们有迅雷庞大的免费用户啊,每天有几亿次的下载啊。那我们就在每次下载的下方曝光一下好了。

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 如何让用户心甘情愿掏钱?迅雷说服500万人付费的7个有效策略

图1:如何让免费的迅雷用户知道付费会员功能

通过这样的一个入口曝光,我们使得了成千上万的用户知道了点击就能“加速”的功能。

阶段2:知道但没免费试过

现在的用户胃口都被养“刁”了,有些时候连注册送钱可能都懒得捡,那要怎么办呢?

(1)找准合适的场景

你肚子饿的时候,给你免费试吃新出的蛋糕转化率比较高,但你刚吃饱饭有点渴,让你试吃饼干就不是啥好场景。而对于合适场景的把握,说得玄乎点叫“运营感觉”,用大白话说叫做你是不是经常用自己的产品,是不是这个产品的骨灰级用户。

还是以我熟悉的迅雷下载为例,用户下载速度慢的时候,正好是开通会员的契机。平时弹窗广告、banner广告说得再天花乱坠,别人可能也不会怎么仔细看。在下载速度慢的这个当下,就是要给用户一些差异化的体验:试用。

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图2:高速通道试用按钮变化

(2)降低试用的门槛

我有时候领别家的试用时,设置了一大堆障碍。又是让你注册、又是让你填验证码、又是让你绑定手机。我非常非常能了解通过试用希望能获得用户的一些信息,以方便后面进行联系。

不过别心急。如果你的体验门槛太高,现在人这么没耐心,说不定掉头就走。

以迅雷会员的高速通道试用为例,用户看到按钮变化,很自然的点击试用。试用直接就能体验到会员加速的效果,瞬间能撑满带宽,这个体验非常爽。没有注册、没有多余的操作,一键完成。

(3)留下买路钱(信息)

试用不是做慈善,最终目的还是希望用户用了后能掏钱买正式版。传统的付费软件采用的办法是试用30天、让你养成依赖性之后再付费。

这个方法非常有效,我再提供几个有效的点子:

l  成本可控的情况下多提供几次试用,让用户产生更深的印象;

l  给试用过后的用户,提供主动试用的路径(比如注册账号得试用,绑定手机得试用,帮你拉新用户得试用);

l  试用效果好的,提供付费引导;试用效果不好的,再多提供几次试用;

以迅雷会员为例,我们有60秒、120秒不等的试用时长,让用户能看到加速的效果、以及试用完的速度骤减的情况。每个用户每天的试用有次数限制(我记不清是5次还是10次每天了),如果你注册账号绑定手机可以获得3天的完整试用,针对试用提速50%以上(中间改过几次,意思是效果好的)进行付费引导、效果不好的啥都不说。

我们每天有几百万用户的去试用体验会员服务,每天这个点开通的会员,能占到当日新增量的50%以上,可以说是非常高效的入口。

看起来是一个按钮、一个功能,但是背后的运营却做了很多戏:

你以为加上一个试用功能就行了么?

你要找文件大、下载慢的,试用60秒、120秒提速效果明显;

你要想办法改进查询速度,让试用按钮出现的时间在1、2秒内,不然用户就会最小化窗口;

你要想办法在用户最小化的时候,右下角弹窗提示,但减少骚扰;

你要想办法扩大更多的文件能试用,我们最早每天的试用量只有几十万,后来扩大到几百万;

试用前、中、后提示给用户的内容要怎么变化,使得用户能感受到真真切切的加速效果;

一个用户每天试用的次数不能太多,也不能太少,不断去实验这个度;

推动开发把试用机房独立开来,这样就减少了试用量增加对于付费用户的影响;

阶段3:试过了但没购买

终于到了临门一脚的时候了,对于这个阶段,运营最主要的工作就是“提供一个让用户付费的理由”。

通常的理由有:

(1)付费能让我有更多功能,我觉得多出来的功能很好,就买了;

(2)付费让我突破限制,我刚好卡在免费的限制上,有需要就买了;

(3)试用的效果很好,我觉得有用,就买了;

(4)价格便宜,有优惠,赶上促销,头脑一热就买了;

(5)跟其他我想买的东西搭配销售,感觉我占便宜了,就买了;

(6)我其实想用付费但是不想花钱,然后让我做点什么事情,我就做了;

理由1~3是用户有需求、刚好你又能满足,是最自然而然的开通方式。

理由4、5是我们可能看到最多的运营“表面功夫”,做各种各样的活动。如果你有心的话可以收集下QQ会员、迅雷会员、优酷会员、爱奇艺会员、YY会员、各种网游活动页面,可以帮助你在模仿抄袭中学到不少活动形式。

理由6我稍微展开一点。

以迅雷会员为例,通常在经过几次试用以后用户还不购买,并且还是经常下BT、电驴这种高活跃用户,我们会通过广告的形式推送“免费”或者“占便宜”的消息。

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这里的免费,通常都是其他厂商帮助我们买单。比如前段时间特别火的理财大战,很多理财网站就提出了“迅雷带一个注册用户给xx元、带一个购买用户给xxx元的条件”。

对于我们来说,我们更希望把这个钱以迅雷会员的形式返给用户,虽然用户是贪便宜的、不愿意掏钱,他们可以用这种方式“免费”得到会员,然后就进入到我们会员的运营体系中来。当他习惯了下载高速以后、想再回到以前那种龟速时代是很痛苦的,这样就有了后面续费的可能性。

靠着这招,我们每个月都能吸引超过十万个的“一毛不拔会员”。

阶段1~3更多的工作是流量和推广的运营工作,那么用户付了钱以后,则要转到产品运营的工作了。有些运营同学以为1~3阶段为主要的工作,而把用户的钱圈了以后就放任不管了。因为他们觉得能不能续费主要是产品好不好嘛。

从某个角度来说,用户续费确实是产品好不好起主要作用。花了钱发现你东西不好用,那我还续费干啥?

我们在分析用户流失和续费情况的时候发现了两个特点:

(1)用户因为某个功能付费开通,但因为有很多功能而续费;

(2)首次购买只买1个月的用户,使用时间每增加1天,下个月续费的可能性要增加将近1%;

在后面的几个阶段里面,运营的工作重点就要转向:

1)增强付费用户的价值;

2)刺激用户高频次大规模使用你的产品。

这些都是需要跟产品密切配合才能实现的,这也是我们常说产品运营不分家的原因之一。

我跟同事在沟通的时候常说,运营的感觉是很重要的。有些人能迅速提炼出用户的心理行为、想到打动用户的功能点,而有些同学只是模仿竞品功能或者是发个调查问卷让用户投票哪些功能最想要。

感觉是一种很玄妙的东西。我后来观察了几个运营感觉特别好的人,加上自己的总结,有这么些共同点:

l  有好奇心。经常使用新的东西,而且基本都是我之前没听过的东西;

l  喜欢给人推荐。推荐的过程就是自己总结、并思考用何种方式让人迅速明白的过程;

l  敏感而高频次。他们比很多测试同学更能找到稀奇古怪的问题。并且是在

大量使用中自然而然地发现,并非刻意用着吹毛求疵;

在使用的时候,就好像自己精神分裂一样:一个正常的自己在使用着产品,而另一个虚拟出来的自己在观察“使用产品的自己”,记录“使用产品的自己”有什么爽或者不爽,有什么心理上的活动,有什么误解或者差点搞错的事情。

当你每天都花点时间进行这种“产品冥想”时,你的感觉就在不断地提升。

阶段4:刚购买没多久

回到我们“刚购买没多久”的阶段,用户最常见的两种状态是兴奋和疑惑。

我刚花钱买了会员,原来不能用的功能一下全开放了,原来受限制的功能一下都能用了,我的第一倾向就是猛用、猛下、使劲糟蹋。如果没出什么问题当然皆大欢喜,但凡在这个阶段出现一点点小毛病,比如网络延时导致功能失败、频繁操作导致提交失败、一次提交了几百个BT超过后台设置、自己的账号刚付费没多久就被盗号,都会让用户先是疑惑、再就是情绪极度敏感、最后破口大骂“我付了费就这样”、“你们是骗了我钱就跑吧”等极端负面情绪。

运营得做好用户的预期管理。把可能出现的问题事前减少,把出问题以后的畅通沟通做到位。就像是刚恋爱初期的人一样,你要温柔地、耐心地陪在ta身边。

举几个例子 :

(1)付费以后的账号容易被盗,用户骂“我一付费账号就被封了”。

其实只是被人改密码了。因为免费账号大家都不太注意保护,而付费了价值增加就会被“坏叔叔”盯上。所以我们在用户付费成功后会提醒大家绑手机、绑邮箱、修改低强度密码,减少盗号的风险。如果用户懒得改、然后被盗了怎么办?一开始我们是用会员专线客服的形式提供密码找回,后来发现这个速度也太慢了,已经过了刚买会员的兴奋期。就改成你提供个支付记录的截图我们就帮你恢复。这就大大提升了付费用户召回密码的体验。

(2)买了以后加速没效果怎么办?

在刚做付费会员的时候,这个问题特别头疼。明明是用户带宽网络的问题,可是绝大多数人都不会理解,认为给你付费了就得快到上天。后来我们改变了运营的策略:

1)对于小运营商、校园网用户,提示他们效果不理想,开通时请谨慎;

2)定向对那些下bt、电驴比较多的用户做营销,因为这部分用户的提速效果最明显;

3)试用提速效果达不到标准的,也不引导开通。这样就在开通前就把用户的预期控制好。我们不想做一锤子买卖,希望能够长久、持续地付费下去的话,用户的预期管理是很重要的;

(3)服务器出故障了。

这也是经常出现的问题,就算你有99%的可靠性,但免费用户跟付费用户对于故障的忍耐度是截然不同的。更何况在很多时候,可靠性远没有到这么高。一开始的时候我们对于自己的故障还遮遮掩掩,说是可能用户自己的网络环境造成的。但是,大家在论坛上一串通就知道怎么回事了,遮遮掩掩反而导致更多的猜忌。

后来我们就采用了一个统一的方案,服务器故障几个小时,就补偿1~3天;服务器故障或者升级超过1天,就补偿7天。这样在用户不能使用的情况下、自己花钱买的时间就不会浪费掉。后来还出现了一些不太“阳光”的心态,说自己会员快到期了,使劲“诅咒”我们出问题,希望能补偿几天。

(4)多人共享一个账号。

新用户花钱买了服务以后,特别喜欢分享给自己的哥们,有面子,反正自己用不完。而这种分享的除了给公司带来成本显著提升以外(可用户不关心),还有一个就是你不知道你哥们会不会再分享给他的哥们、他哥们的哥们。使得整个分享变得越来越大,而花钱购买本人想用的时候、账号因为不能同时在线被踢了。

后来我们出了两个策略来管理用户的分享,一是处于几个朋友的有限分享放行,但是超过一定的数量以后我们就会提示你的账号可能被盗、要改密码以后才能继续(软性地限制了分享);二是专门开了一个分享的子账号,母账号给本人用,子账号给你长面子。后面我们还想在字母账号做更多文章,可惜由于上市以后的成本控制成为了纸上谈兵。

新来的同学往往对于产品的功能、规则、后台的限制都一无所知,运营引导得好、预期管理得好,就能极大地降低这个敏感时期的分手倾向。当用户习惯于你的规则,了解这些付费功能应该怎么用、哪些方面有效、哪些方面无效,运营的工作就转向下一个阶段了。

阶段5:买了一段时间,或已经反复购买

使用了一段时间,对你的产品也熟悉了,对于你提供的亮点也习以为常了。如果长时间没看到产品有改进,没有新鲜感,没让他们觉得“这个钱花的真值”,他们的付费生命周期通常不会太长。

要想延长付费周期,很重要的一点是“强化提供给用户的价值”。

这个强化,不只是每次使用之后告诉用户又给你增加了多少效果、你比免费用户厉害多少、帮你节省了多少时间等精神激励,还需要有实实在在的物质激励——产品功能上的改进。

用户在购买迅雷会员时,其实购买的是“快一点让我看到好片子”的服务。他们要快要爽,片子下载越快越好,1M/S、2M/S的速度都嫌慢,恨不得100m光纤入户。

如果你细心观察自己或者你的好友(可以的话),大家看片时很多时候都会使用“快进”功能。不要想歪了,我说的是动画片里面的前情回忆。

这段不好看就快进到下一段,这集不好看就跳到下一集,这部名不副实(标题党)就换另外一部,一个片子看的时间可能就3~5分钟。

我们把这个问题抽象出来看看:用户释放心灵的时间=15分钟找N部片+2小时下载N部片+10分钟跳着看N部片。

当我们想要让用户更快的时候,最大的瓶颈就是“2小时下载N部片”的时间。如果我们能干掉这块时间的话,就能比任何加带宽加服务器改进后台算法都有效!

如果提供的是在线播放、而不是下载的方法,那么就能极大地节省到这块的时间。这就是一种运营的感觉。

可这万万不可能是产品运营就能解决的事情啊。如果你对在线播放有一点了解的话,在线播放的格式跟下载观看的格式是有很大不同的。

我们智慧工程师的解决方法是用高性能服务器快速转码片子(一次转码,终生受益),然后用在线视频的方式播放出来。我们把这个功能叫做“云播”。

有了“云播”以后,从原来数个小时的煎熬等待变成3、5秒缓冲立即能看。在后续的版本改进中,还增加了快进、进度条拖拽、进度条截图预览、截图预览从原来的实时截图到预先截图加快速度等,让你快速了解这部片的情节是不是我想要的。

后来,我们发现有大量的用户一天能看十几二十部片,很多片都是1分钟以内就不看了。

通过一系列功能的改进,我们进一步强化了“付费更快”这个价值,使得续费量显著提升。

阶段6:快到期或过期没多久

人人都有拖延症,用得好好的你让我续费干啥。我们后台的统计,绝大部分用户都是到期当天或者过期后黄金72小时才续费的。

我自己有四个字来归纳这个阶段的运营策略:威逼利诱。

威逼,就是告诉用户之前给你了什么好处、降级后会失去什么;

利诱,就是给与折扣(通常要买多一点时间)、引导用户使用自动续费方式(通常自动续费的价格比单独购买要便宜一点);

这方面迅雷会员做得并不成功,主要原因是大家因为有下载需求的时候才会去续费,如果我这个月出差、或者准备考试时间比较少,那我就不会持续购买。等到下次我再需要的时候购买就好了。

我们借鉴了QQ会员的一种叫做VIP等级制度的做法。当你连续续费的时候,你的VIP等级就会越来越高,等级越高的用户享受的特权越多(花钱相同的情况下)。当你续费断了以后,这个等级就会随着时间下降。下次你再续费的时候,等级就下来了。

这个策略对一小部分在乎等级虚荣的用户有刺激。后来我跟几个做功能性付费的同行交流过,总体来说这个策略影响较小。还是得靠扎扎实实地差异化功能去打动用户,让他们持续缴费。

阶段7:流失

用户觉得你的服务没价值了,没用了,就会流失。相对来说,流失的用户要想再让他们回来,难度是比较大的。人家都知道你的东西有几斤几两了,你广告再说得天花乱坠,又如何?

这个阶段,有两个契机是容易将他们打动、再次召回用户续费的。

一个是用户的自身情况发生了变化,对于这个付费功能的需要度增加了;

另一个是我们主动增强了新功能、新价值,对用户可能有吸引力;

我继续用迅雷会员举例,我们有相当一部分流失用户的情况,是自己的带宽不够快。免费的p2p加速已经能撑满带宽了,即便是开通了会员加速服务,效果不明显、那当然是不愿意续费拉。

所以你得持续分析用户的使用环境,当我们发现用户的接入带宽有提升、而普通下载已经不能撑满带宽的时候,就是一个非常好的营销时机。给他们“定向”发放比较长的试用,让他们新的环境下体验加速的感受。速度有实实在在的提升,再辅以老用户的专享优惠,打动用户的可能性就会大大提升。

有时候1次试用可能还不足以打动用户,可以在之后的一段时间里面,有节奏地提供多次完整体验会员,这样让用户感受到这种提速持久的,召回的可能性就又能增加不少。

你不是带宽不够么?那我们帮你增加带宽,这个能打动到你吧?其实很多地方的ADSL都已经支持更高速度的接入,或者是用户不知道、或者是用户嫌到营业厅办理麻烦、或者是没需求,实际使用的人不多。

我们后来跟电信一起合作,把提升物理带宽作为跟迅雷会员捆绑的增值服务出现,在用户下载速度慢的时候提供物理带宽+服务器加速的双重加速试用,一下子就“惊艳”了。很多不太懂的小白用户在论坛里询问这是什么黑科技,居然能撑破自家的物理带宽上限,真正做到了提速。

当我们推出了这个“黑科技”以后,针对以前的会员进行了数轮营销,成功召回了十几万很难转化的老用户。我后来跟有些会员聊天,他们说因为这个功能、又续费了一年的会员。

有人说,这些不就是产品的工作么?产品改进了、功能增加了,才能吸引更多用户付费啊。没错,阶段4~6是非常需要产品配合的,“产品运营不分家”在这三个阶段体现得就很明显。

少了产品的改进,你再怎么吹捧,用户都已经体验过、了解过,很难有实质的作用;

少了运营的价值传递,改什么地方、加什么功能、针对什么用户、什么时间点传递价值等,就失去了凝聚力。

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其实每个基本面扎扎实实地覆盖下去,每周、每月、每季度这么持续下去,你就会收获非常丰厚的回报。到后来,这样一个试用系统完善以后,我们发觉自己的同学没啥事可做了,每天就躺在那里数来了多少人、收了多少钱。

这样的运营就是实实在在的真功夫,用户数收入能够持续涨上去的基本面。相比那些短视重利浮躁肤浅浮夸的方式,这样的运营让我安心睡得着。所以说真正的运营,看上去往往平淡无奇,没有什么特别之处。坚持一两个月,可能见不出啥效果,可能还不如那些四两拨千斤的营收妙招。可持续三年五载,效果就出来了。

作者 / 黎晨,迅雷8年工作经验,从零开始参与迅雷会员的大部分工作,项目贡献了公司70%以上的收入和大部分利润。个人公众号“黎小晨想太多”,《运营策划2》一书作者之一。


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