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连给钱都失效,还能怎样唤醒用户?

发布者: 91运营  2241
连给钱都失效,还能怎样唤醒用户?

如果你问我,有什么办法能让产品的价值快速翻一番?我会告诉你:从“老用户”入手,提升用户活跃度(促活)。

是的,绝大部分产品都沉淀着相当比例的“准流失”用户,即使用产品的频率低于正常频率。比如对于工具类、社交类、阅读类、电商供应类应用,用户几周甚至一两个月登录一次。

通常,拉新用户的成本是挽回“准流失”用户的几倍。很多企业确实意识到了这一点的重要性,也付出了“唤醒用户”的预算及行动。

早期的时候,任何一点的用户激励都能收到不错的效果,比如登录抽奖、双倍积分、代金券、补贴等等。遗憾的是,时至今日,这些投入却往往沦为了——我们每个人手机中的“骚扰”短信(或者没人理会的Push推送)。

那为什么会出现这种情况呢?我们能否换个完全不同的思路来解决这类难题呢?

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人类为了应对“痛苦、创伤、挫折”等负面情绪进化出了一整套的“心理免疫系统”,虽然能保护我们从负面事件中快速恢复过来,然而只要是硬币就有正反两面,其负面效果就是:

我们对持续规律的“好事”也很容易习以为常。

对于物质激励,在常年的轰炸中使用户感到疲劳了,随着刺激频率的上升,给用户带来的愉悦奖赏也急剧下降。

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那么,连“送钱”都没有效果,难道“不花钱”还能折腾出什么效果么?

能。

我们稍微深入思考下,就会悲伤的意识到——物质激励最大问题恰恰在于:不把用户当“人”看。

你会跟你的女性朋友说:“周末陪我逛街吧,我给你一百块”么?

当然,企业并非故意想要讥讽用户,他们仅仅是没有意识到。

人们在满足了生存所需的基础物质需求之后,你压根没法想象人们为了维持作为“人”所特有的“自尊”(即自己及他人对自己的评价)愿意付出的代价之大。

这本身就是巨大的人性需求,而且尚未被很好的满足。这也是我们运营人作为唤醒“准流失”用户的高效武器。

既然我们是社会人,那么,就让我们从社会的最明显特征——“群体”入手,看看如何开辟一条唤醒用户使用产品的崭新大道。

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我们不妨回想一下,当我们向其他人介绍一个朋友时一般会怎么说?

我想,只要是个正常人,大概都不会这么介绍:他叫小明,是一个活了25年的雄性黄色人种,出生于北纬22.3°东经114°的地方,拥有高级智能,靠编写软件代码谋生。

反之,我们一般会这么说:这是我朋友小明,他是90后,深圳人,是一名程序员。

我们留意下“90后”、“我朋友”、“深圳人”、“程序员”这些字眼,其实它们每个词都代表着特定的“群体”。

是的,当我们在描述“我是谁”的时候,首先就预设了多个群体的存在,比如民族、籍贯、性别、学校、时代、专业、职业等等。如果我们不隶属于任何一个“群体”,我们甚至无法定位“我是谁”。

那么“群体”这个概念,它对我们的运营策略有什么用呢?

它很容易唤醒用户的集体荣誉感,或者说得更赤裸一点,能让用户通过共享内群体(in group)的优势来获得“积极的自我评价”。

春节返乡跟老同学相聚时,大家应该会莫名的对位于同一城市的老同学产生莫名的亲切感,哪怕学生时代不是很熟。

总之,我们的社会同一性越重要,我们就越强烈地感受到对内群体的依恋。当我们的“内群体”身份被唤醒时,我们会以群体为荣耀,非常愿意遵守群体规范,尤其是为群体做出贡献。

这是我们运营人的发力点,我们可以按照以下思路重新思考,如何唤醒用户的内群体属性,进而使用产品:

(1)存在哪些情况,可能唤醒哪些群体属性;

(2)哪类群体属性能与产品的某个功能结合起来;

(3)思考唤醒用户内群体属性的最佳时机,进而转化成运营策略;

对于在校学生,我们的“学校”群体属性,或者“专业”群体属性,甚至“学年”群体属性均很容易唤醒。那么这类“群体”属性有哪些特点呢?最典型的就是年轻人的“竞比心”。

例如,运动类产品是不是可以考虑推出:“高校跑步总里程竞赛活动”。每天更新各区域大学的总里程排名并进行提醒,诸如对沉默用户弹出提示:“XX科技大学以绕月球三圈的跑步总里程获得了第一名,你的学校排第几呢?”

除此之外,层出不穷的各类热点事件都可以显著唤醒用户的不同“群体属性”。“高房价热点”话题,容易唤醒“中产阶级群体”或者“无房群体”属性;“求职跳槽季”话题,容易唤醒“职业群体”属性等等。

既然“社会同一性”理论可启示我们,那聪明如你,肯定想到了还有相应的个人同一性”,而背后的内在逻辑其实一样,都是为了维护个体自尊。

下面,我们不妨从用户的“个体角度”入手,寻找个人心理需求与产品的契合点。

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我们都听过一句话:自从有了“美颜相机”,麻麻再也看不到我的“素颜”照了。

我们渴望被社会所接纳,这种渴望如此强烈,以至于我们为了保持优秀的“自我表露(self-presentation)”不惜付出各种代价:近乎病态的节食、昂贵的美容、透支购买奢侈品。

甚至有人说,朋友圈的唯一价值就是:满足人们的“炫耀”需求。不无夸张的说,如果没有“朋友圈(微信)”,没有“微博”,旅游产业恐怕也要大受打击。

但是,作为一种社会人,我们的这种基于“自我印象管理”潜在需求是非常宽泛的,目前大都仅局限于“炫美”、“炫富”非常表层的需求(通常是年轻人)。其实这反倒妨碍了用户,尤其是中高产阶级的“谦虚”需求(让他人觉得“谦逊”也是人的一个普遍印象管理需求)。

那么,人们还有哪些高级“自我印象”需求渴望被满足呢?

通常有:聪慧、才华、品味、进取心、社会贡献……等等,这些都是中(高)产阶级渴望低调表露的外部印象。当然,请切忌妨碍他们的“谦逊”需求,这是非常讲究艺术手段的。

我们可以按照下述思路思考,如何重新唤醒用户对产品兴趣:

(1)思考产品与用户的哪些“自我印象”相关;

(2)如何激活这些要素;

(3)结合两者转化成可落地的运营策略。 

对于“知识类产品”(中产阶级用户为主),是否可以考虑推出一个:“历史上最著名的十大逻辑悖论,难倒无数人,挑战下你能做对几道(选择题)……”,以此唤醒用户对“才华”的自我印象管理需求。

甚至,对于顶端奢侈品电商平台,还可以考虑跟公益机构合作,定制特别版的“品牌服装公益限量版”,唤醒用户的“社会贡献”的自我管理需求,可说是一种三方共赢的运营策略。

将自身产品的相关属性与上述要素结合起来,赋予用户使用产品的“高层意义”,这是对新兴中高产阶级非常有吸引力的商业策略。

目前,无论是“群体属性”还是“个体属性”,背后满足的本质都是唤醒用户对“自我的积极评价”需求,进而使用产品。

那么,除了“利己”之外,是否还存在“利他”需求呢?幸运的是,有。

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近年物欲横流的功利化社会极大的削弱了人们的“善行”。一方面,这是由于“坑蒙拐骗”负面事件的大量传播所致;另一方面,也是大城市人口大规模集中,造成了“道德感分担效应”,削弱了人们的行善动机。

庆幸的是,作为社会人,我们与生俱来就具备行善的强烈动机,仅仅是被复杂的社会掩盖了。

是的,“帮助他人”本来就是我们人之为人的天性之一,潜藏在内心的某个角落,等待着被唤醒。

那么,在什么情境下用户的“利他”属性容易被唤醒呢?

社会心理学家总结,对于以下因素,包括:“同理心唤醒”、“内疚感释放”、“受助者相似性”、“紧急事件”、“旁观者数量少”,都能够轻易唤醒人们的“利他”性。

而我们所要做的就是思考,如何将所运营产品的功能与上述情境结合起来。例如对于“知识共享类”产品,如果对沉默的(导师)用户Push:

“你的师弟师妹,错过这个月的求职期,将再难就业,而你的几句话,将能改变他们的一生……”(触发了“受助者相似性”、“紧急事件”、“旁观者数量”等特性)

比“轻松1小时,赚取300元”更容易打动用户(对于有真才实干的人,会愿意牺牲自己业余时间换取300块?)。

此外,诚如热点事件容易唤醒人们特定的“群体”属性,同样的,有些热点事件也会唤醒人们的“利他”属性。

比如,2015年柴静推出《穹顶之下》引起社会对环境污染的热议。这种情况,针对机动车主相关的产品就可以利用该群体的“内疚感”推出相应的运营策略。

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认真读完本文,恭喜你获得了以下全新的启示:

一、“物质激励”的本质是逆人性的,用户对于“物质刺激”极易产生边际效用递减的“心理免疫”现象。

二、如果我们需要唤醒“麻木”的用户重新使用产品,不妨回归人性,从下述三类心理动机出发,唤醒用户对产品的兴趣:唤醒用户的内群体属性、唤醒用户的自我印象管理属性、唤醒用户的“利他”属性。

这些策略只是能够有效的挽留“准流失”用户重新打开、使用产品的“一时之策”

如果你收获了全新启示,不妨给自己一个满足的微笑 : )

作者:李少加

来源公众号:少加点班


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