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以“滴滴车票”,谈谈产品的“需求、体验和自传播”

发布者: 91运营  1862
以“滴滴车票”,谈谈产品的“需求、体验和自传播”

8月9日,滴滴发布了一款创新产品,名叫“滴滴车票”——生成一张“车票”赠予他人后,对方无需下载App/注册帐号,就能方便地打车。

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产品的使用流程是:

  1. 生成车票:进入滴滴出行App的车票页面,选择车票封面、输入对方的手机号和打车目的地即可生成一张车票。
  2. 赠送车票:通过微信可以将车票发送给他人。
  3. 接收车票:对方点击链接,即可接收车票。
  4. 使用车票:在车票有效期内,点击车票链接即可指定出发地、一键打车。行程结束后,车费由赠票人支付。

可见,产品的流程倒不复杂。

今天,我们结合这个产品,谈谈产品思维和自传播策略。

为什么选择“滴滴车票”呢?

这是因为在该产品发布之前,我曾经有幸预览过。

那是大概在3个月前,滴滴公司组织了个新产品研讨会,邀请包括我在内的大概十来个人去为这款新产品出谋划策。

产品负责人介绍完产品原型后,我的第一反应是感觉这个产品的确挺有想法。但稍微分析了下,就感觉存在不少问题。

因为我那次属于友情帮忙性质,没有业务、利益的关联和顾虑,就把心里对这个产品真实的感受和建议,毫无保留地谈了很多——尽管本来他们邀请我的目的,是让我结合我的主业“营销和自传播”,聊聊传播机制和idea的 。

好在很多产品方面的观点,得到了大家的认可。

后来,我再也没有跟滴滴交流过这个项目了。

最近偶尔看到这款产品已经上线,不过发现产品基本上还是那天演示的样子。

截至今天,产品上线已有差不多一个月。

我搜索了下微博和自己的朋友圈,发现谈论的很少。

尽管时间还很短,不能就此对产品的成败妄下结论,但这多多少少说明有一定的问题,也佐证了我之前的一些判断。

到此,产品功能和事情背景介绍完了。

下面我们就结合这个产品,来谈谈产品的需求、体验设计以及自传播的话题。

产品-传播金字塔模型

首先,我们来看一个“产品-传播金字塔模型”。

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这个金字塔把产品和传播关联起来,从金字塔的底部向上看,分别是“用户需求、产品体验、借力传播、自带传播”等四层。

下面,依此顺序一一介绍。

用户需求

用户需是一切的基础,如果需求把握不准,不管技术是否先进、交互是否流畅、推广是否强悍,都会遭遇失败。但这个基本问题,难倒了大部分人。

产品体验

如果需求把握好了,就可以设计产品了。不过我在之前的文章中表述过:“产品基本能用、体验比较流畅”,竟然是一个很高的、甚至奢侈的要求。

借力传播

通过一些营销手段和创意策划,实现“迅速引爆”,提升品牌知名度和忠诚度。

自带传播

自带传播的意思是产品本身具备传播能力,而不依赖于额外的营销手段。

这也是我一直倡导和推广的自传播理念,即在设计之时就考虑到传播,把原本处于“设计-研发-发布-营销”链条最后一环的“营销”前置,让营销与产品合二为一。

下面,举两个产品“自带传播”的例子。

  • Hotmail:在邮件末尾添加一行小广告,邀请邮件接收人注册Hotmail帐号,以0成本实现了产品百万、千万量级的快速增长。
  • 微信红包:利用红包功能而不是“绑卡给补贴、送话费”的传统砸钱营销手段,引发全民“发红包、抢红包”热潮,推动了微信支付的爆发性增长。

显而易见,既然是金字塔模型,那说明低一层是上一层的基础和根基。

具体来说:在设计产品体验之前,必须把用户需求把握准;接下来,可以“借力传播”来做推广。

而最高境界的营销推广就是:不做营销,让产品“自带传播”。即实现产品自传播。

介绍完这个模型之后,我们以这个模型作为思维框架,结合滴滴车票来做具体分析。

对滴滴车票的分析 

需求和体验——送父母

从研讨会的介绍和产品宣传页面来看,滴滴车票面向的人群是“不方便打车的父母和朋友”、体验是车票接收方“无需下载注册、无需支付车费”。

我们先来说说,父母使用车票的需求和体验问题。

乍看起来,这个产品对于手机操作不太娴熟的父母来说,非常合适。

但结合人群生活习惯、使用场景、操作流程等方面做全方位的仔细分析,你会发现用户需求和产品体验方面是存在很多问题的。

然而,这种思维方式是很多人所欠缺的,大家的逻辑思维往往只停留在第一层——“操作方便→适合老人”,于是就拍手叫好,而不会更加深入地思考可行性

一般而言,退休之后安享晚年的父母们,其出行习惯相对固定,基本上是在“家、公园、菜市场/超市、医院”几个地点之间往返。日积月累下来,他们都有了熟悉的出行方式。

加上父母们普遍有着节俭的生活习惯,以及老年人乘车优待等政策的存在,使得公交成了他们首选的、熟悉的出行方式。

因此,父母们基本上都不舍得、也觉得没必要花钱打车。

当然你会说存在紧急情况需要用车,比如疾病发作。但那时候的第一选择应该是打120叫救护车,而不是翻微信找滴滴车票。

可见:父母使用车票的需求很弱。

不过,现在我们还是假设需求存在,来看看产品体验是否靠谱。

即使父母因为某些原因临时要打车,你会发现当前的产品设计是不合理的。

因为车票的发起方在儿女那里,所以父母必须先联系到儿女,让对方立刻生成车票发过来——这显然太麻烦了。如果目的地不是儿女熟知的地点,那沟通起来更是费劲。

当然你可以说提前把车票生成好,发给父母备用。但这还是有问题,一方面车票是有有效期的(3个月),另外一方面,车票会跟其他微信聊天信息混在一起,容易被误删或者被淹没而找不到了。

再退一步说,假设父母找到车票打车了;你会发现:出发点的确定也存在很多问题。

首先,父母手机的GPS定位当时可用的几率比较低;其次,如果要手动在地图界面上点选位置,那困难就更大了。

需求和体验——送爱人/朋友

送爱人这个需求也是非常小众的,情侣间图各新鲜、偶尔玩一回倒是有可能,但长期大量使用的几率是比较低的。

送朋友的场景有可能存在,但最好的场景是“一对多”而不是“一对一”。

不过,按照目前的产品设计,要给多个人送车票,会非常麻烦。对每个人,你都需要重复一遍“选择封面、确定目的地、填入手机号、微信发送”等几个操作。

如何改进

通过前面的分析可以看出,从需求层面来说,父母用车票的困难很大。

即使这个需求存在且强烈,要真正地孝顺父母,让父母安心、方便打车,产品还需要很多改进。

增加“出发地/目的地预设”功能:儿女提前将“家、公园、菜市场/超市、医院” 等常见地点设置好。

父母在使用时,只需要根据名称选择下即可(同时可以GPS定位辅助选择出发地)。甚至可以给出一个列表,用醒目的字体和图标,将常见的路线列出来,父母点击一下即可叫车。

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车票改为“长期、多次使用”:当前设计的“有效期3个月、单次使用”的车票可用性太差,可以改为长期有效、多次使用,比如半年、一年内多次使用。这样父母每次想打车的时候,点开同一张车票就能用,而不是用完一次就得跟孩子再要一张。

真正的需求在哪里?

体验、传播该怎样设计?

既然父母使用车票的需求和体验都不靠谱,那我们尝试给出一些合理的使用场景和产品改进建议。

首先,根据个人判断,有两个场景比较适合滴滴车票这个产品,那就是“商务接待”和“活动邀请”。

需求和体验1:商务接待

对于商务接待,可以分为以下几种情况:

  • 高级待遇:接待方专人、专车全程陪护 → 无需滴滴车票
  • 中级待遇:接待方只派司机开车过来接 → 无需滴滴车票
  • 一般待遇:接待方本身没有车或者不方便出车,但会帮忙打车 → 需要滴滴车票

可见,第三种情况正是“滴滴车票”的适用场景。

客人抵达前,给客人发一张出差期间可用的车票(可以根据情况,限定打车次数)。

这样做的好处是,免去了客人“垫付、给发票”,接待方“报销、返还车费”的繁琐流程。

如果体验做的好一些的话,可以在车票中预设好“酒店、会场、机场、车站”等地点,方便客人打车时选择,这样会让客人感到很贴心。

需求和体验2:活动邀请

活动邀请这个场景不仅包含真实的、高频的需求,还有一个好处,就是这个场景可以实现“一对多”的曝光,加速产品的传播。

活动邀请的场景,可以细分为两种情况:

  • 请人帮忙:就像那天滴滴研讨会邀请大家过来帮忙出谋划策一样,当主办方邀请别人过来帮忙的时候,可以提前建一个微信群,发一张往返车票以表示诚意,需要的人点击可以领取。
  • 商业活动:新店开业、粉丝聚会等等很多活动当中都可以用,商家可以在活动中附上。这样,滴滴车票的场景就更宽了,类似一种新颖的企业营销工具。

对应这两个场景,产品的具体做法是实现一个“多人车票”,这样将车票发到群里,一次就能让几十上百的人接触、体验到滴滴车票。

同时,还顺带解决几个问题:

  • 车票的生成和发送。省去了人太多的情况下,生成、发送车票的大量重复劳动。
  • 活动地点的通知。车票中预设了目的地,这样就无需反复通知。
  • 掌握到达情况。可以根据具体情况,显示大家的到达状态:使用车票打车前往的人的实时位置,或者保护隐私的话只显示距离/预估用时。

资金风险

事情总有两面性,问题的解决会带来新的问题。

比如,相比现在的一次性车票,“商务接待”和“活动邀请”的场景由于要实现多次、多人车票,所以资金风险会加大——乘车行程结束后,对赠送人扣款失败的话,损失就更大。

解决方法是:一方面可以对赠送人的信用做相应的要求,另外一方面,对于企业方的话,可以要求预存车费等。

借力传播

谈完用户需求和产品体验,再来说说营销推广的问题。

在产品支持“多人车票”的前提下,可以“借力传播”,打造出类似“4小时逃离北上广”的有创意和影响力的大事件。

比如,可以策划出“快抢滴滴车票,1小时内打车来见XX明星/来XX快闪”等类型的活动:参与者打开页面抢车票,打车去见偶像或者参与有趣的活动、聚会等等。

这样,就可以做很多有创意的co-branding活动,这同时也是滴滴车票的推广机会。

自带传播

如果实现了上述“商务接待”和“活动邀请”两个场景,尤其是后者的话,产品就有“自带传播”的能力了。

因为活动邀请是高频、刚需的事情,而且是一对多的环节,所以滴滴车票的产品能够迅速实现自传播。

此外,可以应用产品自传播的方法论,为这个产品植入更多的自传播基因,激发更多人在获得车票、打车时,分享到朋友圈。

然而,因为目前的产品太过于功能化、缺乏趣味,加之滴滴车票目前只能打到车型档次较低的“快车”,这样的打车体验不能作为“社交货币”,很难激发大家分享到朋友圈,因此要想点办法。

比如,可以使用“植入彩蛋/打造超预期体验”的自传播策略,即从“车辆、司机、目的地”三个方面来考虑,并结合相应的节日来进行策划,激发用户自传播。

  • 车辆:给出一些非常酷炫的车辆,比如可以打到豪华车、个性车(卡通主题的车辆)等。
  • 司机:帅哥、美女司机,或者穿着特定主题的服装。
  • 目的地:可以做“神秘车票”活动,目的地和任务都随机,有点类似于“4小时逃离北上广”。

结语

本文结合新发布的滴滴车票这个产品,以“产品-传播金字塔模型”,就“需求的把握、体验的设计以及传播机制的建立”,进行了探讨。

  • 用户需求:送老人、爱人、朋友的需求不够强,可以尝试“商务接待”、“活动邀请”等需求场景。
  • 产品体验:“单次、短期、限定手机号和目的地”的设计,使用起来不够方便。可以依据“商务接待”、“活动邀请”等场景,改为“多次、长期/短期、一对多”的模式。
  • 借力传播:运用co-branding、事件营销的手段,打造限时、有趣的活动,让更多的人使用车票。
  • 自带传播:通过“植入彩蛋/打造超预期体验”等策略,为平淡的产品功能植入自传播机制,尽量激发用户在接收到车票、打到车等时刻分享到朋友圈,从而实现“让产品自己会说话”的目标。

由此可见,尽管滴滴车票只是一个小产品,并不是滴滴出行的核心功能,但要把这样的产品做好并不容易。

总的来说,要把握好用户需求、做好产品体验,需要有极强的场景思维、逻辑推理以及关注细节的能力。而这些能力并不是做了产品经理就能具备的,还需要在日常生活的时时处处去观察和思考。

正所谓:“台上一分钟、台下十年功”。

本文作者@朱百宁


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