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创造创意文案的10个妙招

发布者: 91运营  2032
创造创意文案的10个妙招

首先,问大家一个问题:

以下两个很常见的冰箱广告中,哪一个让你印象更加深刻?

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两个广告的重点都是希望告诉消费者冰箱保鲜的能力突出,可是后者明显在更短的时间内吸引我们的眼球,并在更长的时间内对我们的消费选择施加影响。

这,就是创意带来的“高性价比”。

在信息爆炸的今天,我们的生活被无数产品、服务、品牌以及广告信息所重重包围,信息过剩的后果除了无用信息的泛滥,还有就是消费者的信息接收疲惫以及注意力分散。如何让消费者在短暂的瞬间,在信息海中发现你的文案,发现你的宣传,除了花费大量成本,多渠道高频次的进行推广外(扩大你在信息海当中的比例),设计出真正有创意的文案,能够让你事半功倍(成为信息海当中的冰川)。

确实,创意是一个比较“玄乎”的词汇,很多时候它没有逻辑可言,而在于刹那思想的火花,但在观察了大量充满新意的广告文案之后,可以发现,其背后还是具有一定的规律可言,创意也可以有方法论。下面,本文将为大家详细阐述十个在创作创意文案时常使用的方法。

  1. 结合热点
  2. 极端化
  3. 可视化
  4. 反差手段
  5. 心理距离
  6. 强调沉默成本
  7. 动机策略
  8. 利用好奇心
  9. 有用性策略
  10. 品牌人格

一、结合热点

下面献上一首产品经理的freestyle!

第一个方法其实很简单,也很常见,就是通常我们所说的“蹭热点”。利用一段时间内热点自带的广泛关注度,能够为你的产品或服务带来比较好的宣传效果,增加被用户记起的频次,同时为其提供了话题性与分享性,比如你不会和同事说你早上吃了个包子,但你会和同事说你早上吃了习大大同款的庆丰包子。

但热点不是你想蹭,想蹭就能蹭的,尤其是现在结合热点的方式使用得过于频繁,加上使用不当,导致越来越多的用户不再买账。所以,在结合热点前,分析你的用户群体有什么特点,考量本次热点的内容是否在你的目标用户兴趣圈里面,如果是,再将文案与热点内容结合,而不是强行建立联系,这样就可以避免出现明明你的用户群体是中老年人,推文标题却是“三生三世十里桃花中告诉你的养生之道”这类尴尬局面。

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二、极端化

第二个方法就是文首冰箱广告中所采用的技巧——极端化处理。极端化可以分为两个方面,第一个方面是极端化后果,即将你的产品或服务中满足用户某个需求的功能极端化,并把由此产生的后果展现出来。

比如:

在线教育——孩子在5分钟之后交了卷

士力架——蹩脚球员吃了之后变姚明

第二个方面是极端化场景,即把产品或者服务的某个使用场景极端化,在这种极端化情况下来凸显你的产品或服务的优点。比如沃尔沃汽车曾经拍摄过这么一支广告,一只小狗躲在车轮底下不肯出来,车主通过沃尔沃精准的操作系统以及随心所欲的制动,成功的在没有伤害小狗的情况下驱车离开。

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三、可视化

我想大家对这两句歌词一定都很熟悉:“我的热情,好像一把火!”“月亮代表我的心”,第一句歌词把热情这个抽象的词与具体的火画上了等号,后一句则用月亮来指代虚无缥缈的心。撇开传唱程度,为什么大家单单对这两句歌词记忆深刻呢?而不是我爱你,我想你,我真的不能没有你。那是因为具体要比抽象更加容易在用户的脑海中形成画面感,可视化的表达更加具有吸引力,也比抽象的事物更加具有说服力。

比如:

奶茶—销量多—销量有多少—一年销量可绕地球三圈

跑车—速度快—速度有多快—高铁加速到200公里每小时前你比它快

社区—绿化好—绿化有多好—上班就像从森林走进了钢铁森林

除此之外,还有一种特殊的可视化,叫做价格可视,也可以称之为价格替代。根据威廉·庞德斯通在《无价》中所述观点,人对于价格的判断是相对的而非绝对的。因此,利用这一点,我们在设计文案时可以使用某些替代物来替代具体的价格,以取得更好的文案效果。

举个例子:

40元职场培训课程,你值得拥有 → 一场电影的价格,你的职场从此与众不同 → 只需一场烂片的价格,让你的职场从此与众不同

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四、反差手段

什么样的文字最吸引我们的关注,我在之前的文章中提到过,一是与我相关,二是强烈反差。利用反差,是段子手们的拿手好戏。那么,反差究竟是什么?在我看来,反差是与我们脑中的固有观念、社会中约定俗成的事物所相不一致的东西,给人以惊奇的感觉,也就是我们通常所说的万万没想到。而正是由于反差手段颠覆了我们一贯的思路,所以才让我们印象更加深刻,进一步产生探究“为什么这么说”的欲望。

举两个文案例子:

“认真你就赢”

“谁年轻的时候没有爱错过人,想到一起吃过的饭还是原谅了ta”。

再举个具体的案例:

奥美公司当年为volvo设计过这么一则广告——别赶路,去感受路。一反汽车广告总强调车在路上飞驰的性能与便捷的操作,而是强调司机的内心感受,赋予“驾驶”更高层的意义,以大见小,都能自在的去感受路了,那驾驶起来一定非常的随心所欲,立意让人眼前一亮。

所以,尝试去找到产品的一种属性或者使用产品之后的用户体验,然后为用户去寻找另一种可能甚至是背面,是学会反差所需要懂得的关键。

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五、心理距离

心理距离顾名思义就是消费者内心与产品之间的距离度,这需要根据产品的属性来进行具体的划分。也许你会疑问,消费者与产品之间的距离不是越近越好吗?那么,你如何解释这样的广告呢?

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一般奢侈品的广告都是如上这种风格,没有过多的语言,甚至没有人像,即使有代言人也是一副高冷不苟言笑的性冷淡风格,给人一种被拒绝的感觉,这在营销领域上叫做零售拒绝,也就是拉远心理距离,这种方式适合像奢侈品、高档品这类的产品,利用目标人群模仿群体的拒绝,唤起其得不到的永远在骚动的欲望,促成交易。

有拉远就有拉近,在日常生活中,大部分产品还是采用拉近心理距离的方式进行推广宣传,所以我们经常会看到这些字眼“我们的”“自己的”“专属的”“共同的”“你的”,替你发声,替你表达情感或者观点,最终的目的其实就在于拉近与你的心理距离,获得好感。

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六、强调沉默成本

我在之前的文章中提到过目标趋近效应,也提到过人们相对于收益,其实对于损失更加的敏感。而强调沉默成本,则是对以上两点的综合使用,帮助你写出更有创意的广告文案。

人们对于“前功尽弃,毁于一旦”可以说比单纯的“失败”更加恐惧,因此你可以在设计前问自己这么一句话:“用户为了达成一个目标或者获得产品付出了什么样的努力,ta担心自己的付出反而得到什么样的结果。”

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七、动机策略

所谓的动机策略,简单来说就是给消费者一个理由,不需要这个理由有多么强的说服力,需求其实一直都隐藏在用户的体内,只不过需要你给他们提供一个貌似合理的理由去激活,去倡导他们进行一个简单的行动。

比如时间理由:

今天过节,放纵自己吃顿好的吧

今天是我们在一起67天纪念日,吃顿好的纪念一下

今天是周末,难得休息吃顿好的吧

比如事件理由:

项目终于通过了,和团队伙伴一起吃顿好的

升职加薪走上人巅,请爸妈一起吃段好的

比如利ta理由:

爱ta,就带她/他去马尔代夫感受海岛的热情

比如弥补理由:

天天加班,还不赶紧吃顿好的补一补?

孩子上学多辛苦,赶紧带ta来XXX儿童餐厅吧

又被领导批评了?吃顿好的换个心情

比如优惠理由:

走过路过千万不要错过,全场八折全场八折

天猫双11,不止50%,错过今天,等到明年

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八、利用好奇心

好奇心是每个人都拥有的天性,而所有天性都有这么一个特点,就是它们很难被自我控制,所以好奇心害死的可不是只有猫。所以,利用人们天生的好奇设计出来的文案能够更加高效的吸引用户眼球,且用户继续阅读或者打开的兴趣相对较高。前文所提及的反差手段在一定程度上利用了人们的好奇心,但能够引起人们好奇的,可远远不止反差这一种方式。

Bigger than bigger相信大家都很熟悉,苹果公司可是利用人们好奇心的行家。每一代iPhone在正式发布前总会有一些消息源源不断的流出,持续不断的吊着我们的胃口,从颜色到尺寸到双镜头,一次一次引起我们的好奇,进而让我们对新的iphone抱有更大的期待,待到其新产品正式发布,这种期待就会转化为强烈的购买动机。

佳能打印机之前的一句slogan同样利用了好奇——“impossible made possible”,使不可能成为可能,人们不禁会问怎么使不可能成为可能?

又比如“吸烟有害健康,皇冠香烟也不例外”,人们对于前半句没有任何疑问,但对于后半句,人们又不禁会问:“难道皇冠香烟有什么特别,才需要单独陈列在外?”。

另外,利用人们的好奇心这一点还广泛应用在文案标题上,我想UC标题党的“厉害之处”无需再提,但类似这种“每个妈妈都陪睡过”“因为爱你我与祖国做了情敌”的title可比什么“震惊”“你绝对想不到”要诱惑得多。

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九、有用性策略

问大家一个问题:“你为什么看公众号?”,我想回答总结起来不外乎这三点:①有用;②有趣;③有利。那么能不能让我们设计的文案对用户或者消费者有用呢?也就是现在被很多营销者提到的媒体产品化,即文案除了发挥信息媒体的作用外,还能够对用户起到一定的帮助或者满足他们的某个需求,并让这个附着于文案上的知识成为用户购买你的产品或者服务的证据或者支撑。

举两个例子:

折腾牌鲜榨果汁——饮用鲜榨果汁的营养元素吸收率要比直接食用水果提高50%

折腾牌高山矿泉水——来自海拔3000米以上高山的深层矿泉水,富含普通矿泉水所没有的X元素、Y元素

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十、品牌人格

相爱没有那么容易,每个人有ta的脾气。其实不单是人,每个企业它的品牌也是有它独特的人格特性的,所以,在设计文案的时候,不可以为了创意而去创意,忽略了企业品牌的特性,最后牛头不对马嘴,反而弄巧成拙。

那么如何去理解品牌人格呢,其实很简单。如果我们要给mobike脑补一个拟人化的企业形象,那一定是一个阳光个性充满活力的青年形象,这是根据其企业的服务(共享单车)、企业年龄以及企业想要传递给用户什么感觉共同决定的。就像360安全卫士的文案或者微博的画风就不能是萌萌哒、段子手,毕竟“一定要小心那些讨人厌的病毒哟各位亲故们”让人感觉浮夸且不靠谱,不符合其安全卫士的人设。

所以,各位在利用上述技巧创作文案之前,一定要分析清楚企业的品牌人格的类型、特点,否者将得不偿失。

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结语

很多时候,创意不是一拍脑袋,凭空而来,这也是为什么经过大量实战训练的资深文案人大概率能够写出令人称道的广告文案。创意是有一定的套路可循的,但一个套路用多了之后,创意也就不能再称之为创意,所以除了把以上十个方法用活外,在日常生活中,还需要可以去练习发散思维,同时,细心观察生活,观察用户,练就一双发现美的眼睛。

(注:文中所涉及的品牌及文案均为行文所需)

作者:余折腾,曾任职互联网某厂产品运营。微信公众号:余折腾(ID:yuzheteng)


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