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运营必知的基础数据——用户付费

发布者: 91运营  2655
运营必知的基础数据——用户付费

之前讲的用户新增、用户活跃数据相当于基础设施,有了这些基础设施后,才可以开门营业,赚取利润,而利润就是本章要说的主题:用户付费。

本篇我将从以下四个方面,来讲解下用户付费方面的知识。

一、用户付费的数据指标
二、影响用户付费的因素
三、提升用户付费的方法
四、用户付费的价值

一、用户付费的数据指标

付费率:付费用户占活跃用户的比例。一般说的是日付费率,计算方式是当日充值人数除以当日活跃人数。

比如当日充值人数是20人,当日活跃用户是500人,付费率是20÷500×100%=4%,即当日付费率为4%。

ARPPU值:付费用户的平均付费值。一般说的是日ARPPU值,计算方式是当日充值总金额除以当日总充值人数。

比如当日充值金额是2000元,充值人数是10人,ARPPU值是2000÷10=200元,即ARPPU值是200元,平均一个付费用户付费200元。

ARPU值:活跃用户的平均付费。一般说的是日ARPU值,计算方式是当日总充值金额除以当日总活跃人数。

比如当日总充值金额是2000元,总活跃人数是1000人,ARPU值是2000÷1000=2元,即ARPU值是2元,一个活跃用户可以贡献2元收益。

LTV:用户生命周期价值,一般指的是3日、5日、7日、14日、30日、60日、90日LTV,即用户首次登录到以上日期所带来的价值。

以7日LTV为例,比如新增用户1000人,7日内总付费是9000元,7日LTV=9000÷1000=9元,即单个用户7天带来的价值是7元,若获客成本低于7元,就是赚了,若超过7元,就是亏了。

二、影响用户付费的因素

产品品质。

产品品质是决定用户是否付费的第一要素。不论是APP还是传统行业,都是这个道理。

以游戏为例,高品质对游戏来讲已经是标配了,UI、系统、玩法稍微体验不好,用户就会流失掉,用户留不下来,谈何付费呢?
游戏品质过关后,通过游戏内活动等方式,来刺激用户付费,就是水到渠成的事情了。

对于应用来讲,产品品质更偏向于内容,比如有付费行为的在线教育软件,用户在教育平台付费,看重的是平台提供的课程是否能满足需求,产品品质要求平台有足够多的内容。

同时用户在使用时,能够流畅的收听,没有卡顿、加载失败等问题,基础功能加内容决定了应用的品质。

自然周期。

节假日和周末是用户付费的高峰期。玩游戏的同学应该都有印象,每逢五一、国庆、春节的时候,游戏内的活动都很多,福利的力度也很大。

我们之前游戏十一一天的收益,接近日常半个月的收益,这个与产品本身关联不大,与自然周期,用户付费行为有关。周末付费虽然没有法定假日那么多,但是相比工作日还是令人欣喜的。

根据这个特点,运营要抓住周末和节假日来策划活动,大节日每年只有两三个,错过了就不再有,而周末一个月也只有四次,能否抓住自然周期用户的付费,直接决定着我们年终奖的多寡。

有无激励。

用户是爱占便宜的,当用户介入付费与不付费之间时,稍微的激励下,可以将不付费用户转化为付费用户,将小额付费用户转化为大额付费用户。

像电商平台给用户发的代金券,满100减少50,本来预计买20块钱左右的物品,看到有减50,会挑满100块钱,最终比预期多消费几十块钱。

三、提升用户付费的方法

活动。

活动是提升用户付费最为有效的手段。一些公司甚至会有专门的活动运营,策划活动来提升产品的付费。下面给大家介绍几个活动案例。

提升付费率的活动:王者荣耀的充值6元送赵云活动。赵云的获取途径只有一种方式,即充值6元以上。

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用户为了得到赵云,必须进行小额充值,其实作为开发者,提升付费率并不一定会带来收益的提升,目的是为了培养用户的付费习惯。

用户一旦有过充值行为,知晓的充值流程,后面再做其他拉充值活动,就会有一部分转化为中R或者大R。

提升付费率的本质是将高价值道具以极低的价格售卖,试想下,平时几百块钱的道具,现在几块钱就可以拿到,多数用户是没有免疫力的,比如月卡,也是这个原理。

提升ARPPU的活动:充值返利。不论游戏还是应用,充值返利是拉升ARPPU的最好方式,也是变相打折的一种形式。

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比如日常充值1000元换成1000点券,活动期间充值1000元换成1500点券,对付费用户来讲,相较平时,会充值更多的钱进去。缺点是透支用户消费,后续几天的充值下滑很多。

充值排行送稀有道具。此活动一出,必定在大R间掀起一番腥风血雨。

曾经我们游戏内做过一次充值排行第一送极品道具的活动,第一第二两人打的不可开交,你冲一万,我就冲一万五,来来回回,那个服务器收益几乎都是这2个大R贡献的。

提升充值金额的活动:限时折扣。以线下门店来举例,圣诞、元旦期间,全场5折;周末时两件7折,有效的拉升了用户消费。

线上的比如课程,原价2000元的课程包,五折后1000元,之前有留意该课程,因为价格因素,被拒之门外的用户,会因为折扣而进行购买,进而提升了充值。

推荐奖励。

推荐奖励是提升用户付费的一种非常规方式。产品运营到后期,会开发这种功能。

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推荐奖励指的是老用户拉新用户进来,被拉进来的新用户有充值行为后,老用户会获得奖励。奖励的内容根据产品的性质来定,比如游戏,返的是游戏币,课程可以返现金。

推荐奖励运用好的话可以全民皆是推广员。前几天刷屏的网易课程,本质上就是这个套路。

分享课程后,有用户购买,分享的人获得60%的收益,加之返现的流程极为简单,直接发放到微信钱包,受此利诱,会去更多的地方推广,拉到更多的付费用户。

我之前也有在“老虎讲运营”公众号去推过类似的课程,考虑到用户体验,最后又给删掉了。

客服系统。

客服是维护大R不流失和继续充值的保障,客服系统和GS可以放到一起来讲。

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继续以游戏来举例,游戏将充值的用户分为小R、中R和大R,不同级别的用户,客服会有不同的对待,俗称VIP式服务。

对于大R,不仅仅会提前告知游戏内的活动,还会有些额外的福利赠送,比如逢年过节时,邮寄些小礼品,邀请来公司参观等等。
目的是除了给与他们游戏内的体验外,还要现实中告诉他们,你是我们的VIP,我们有专人为你服务,你的任何反馈都优先于其他用户。

有了这些尊贵感,付费用户就不容易流失,毕竟游戏内只要花钱都可以冲到第一,获得傲视群服的感觉,但是现实中尊贵的体验,还是需要一个优秀的客服团队来搞定的。

GS不会拿到台面上来讲,在游戏内,与之比拼时若被发现是个托,对真正花了真金白银的用户来讲,分分钟换平台去玩了。

GS运作的好的对收益的拉升会相当明显,怎么拿捏,就看GS的运营水平了。

暗黑手段。

讲充值离不开单机游戏,说起单机游戏,不得不提一些暗黑的手段了。

除了开心消消乐外,真正能让用户主动充值的单机游戏几乎没有,那么为什么单机游戏的充值还那么高呢?这里抛砖引玉简单讲几点:

1、消费提示不明显,用户不知道道具是收费的,点击后扣费。2、误点击直接扣费。用户打开游戏后,会有几个按钮点击下一步,计费的按钮混入其中,用户不小心点中,进而扣费。

还有更加暗黑的手段,这里不便讲,总之比你想象的还暗黑。提升用户付费的手段也分为正向和非正向,选择哪种方式,取决于领导的价值观,能站着把钱挣了,就不要选择猥琐的方式。

四、用户付费的价值

用户付费是对产品的认可。一个产品做出来,投放到市场后,拉用户进来很容易,产品功能使用正常,留存也不会差太多。
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真正能看出来用户对产品是不是认可,是通过付费数据来看的。用户使用我们的产品,也许是没有第二个选择,也许是朋友推荐,懒得删除,凑活使用,对产品可有可无的一种态度。

这种态度的用户是不会有付费行为的,只有对产品十分的认可,比如游戏内充值的用户,大部分是想玩的更久,才会有充值行为的。能长期玩下去的用户,必然是对产品极为认可的。

用户付费是公司运营下去的前提。这里指的是类似游戏这样的,以用户充值为主要收益的公司,像工具类依靠广告变现的公司不属于这个范畴。

比如游戏公司投入一年时间,人力、物力满打满算几百万起步,产品上线后,若收益良好,公司有了继续运营下去的经济基础,然后开发第二个游戏。

若收益超过预期,开发多款游戏,更有甚者,涉足影视、周边等,若没有了用户付费,后面的业务都无从谈起。即便是腾讯,收益的来源依然是游戏占大头。

用户付费是运营人员价值的体现。作为运营,如何提升用户的付费金额,是每天要面对的一个问题,好的运营,通过运营手段,刺激用户付费,收益节节攀升。

差的运营,每天看着后台几十、几百的充值金额干着急。能否让用户心甘情愿的付费,付更多的费用,取决于运营的水平,你属于哪种运营呢?

结论

以上简单讲解了用户付费方面的一些知识,和钱挂钩的事情会比较复杂,毕竟大多数用户还是十分精明的。

正所谓,与用户斗,其乐无穷,提升用户付费的过程,也是运营水平提升的过程。希望大家能想到更好的运营手段,让用户在享受的过程中,乖乖的掏腰包。

作者:老虎

来源:老虎讲运营(ID:laohujiangyy)


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