格调营销：电商品牌独辟蹊径的逆袭

格调，指的是一种品格、风范。运用到营销领域，就被称之为“格调营销”。这么一种抽象的营销方式，我们之前有没有接触过？当然有。

谭木匠卖的是古香古色，仙踪林卖的是自在真我，星巴克卖的是“小资”，这些企业都在玩格调，并且毫无疑问，都用自己的“格调”抓住了消费者腰包。那么，身处竞争日益激烈的电商行业，卖家们该用什么格调以期获取客户认可？当然，每个品牌对应的答案都有不同，现有的一些互联网品牌也给出了自己的答案，他们当中，不乏一些做得不错的案例。我们一起去看看。

要格调，先从产品定位开始

产品是一切实业运作的基石。没有产品，拿什么去做买卖？谈格调，当然也得先从产品说起。现有的淘宝类目日趋完善，从类目上做差异化越来越难。所以大家在拼的，无非是产品。七夕已过，距离中秋也不远，我们就拿月饼做例子。

传统月饼（按馅料分）有五仁、豆沙、芝麻、火腿等，那么，淘宝去搜“五仁月饼”得到反馈是共“8878件”宝贝，搜“豆沙月饼”得到反馈是共“9783件”宝贝。而新式月饼如“鲜花月饼”，则搜到共“5036件”宝贝，大略为前者的一半，再搜更新式的月饼如“茶食月饼”，则搜到共“134件”宝贝，近乎五仁、豆沙这类传统月饼宝贝量的十分之一。而且从第一页的显示情况看，多是香楠品牌的宝贝。这意味着，一旦大家接受了茶食月饼，那么香楠品牌将获得爆发性发展，且目前看来，竞争对手还不多。我们可以这样理解，从产品定位上，它赢了一半。

再看格调。茶，不用任何包装、解说，就已经站在格调的制高点。中国是茶的故乡，汉族人饮茶，据说始于神农时代，少说也有4700多年了。直到现在，国人还有“民以茶代礼”的风俗。以茶代言的茶食月饼，就产品而言，已经是月饼中的格调款。

格调视觉，打造可持续的第一印象

人对事物第一眼的印象取决于视觉观感。只有一把木梳，还不足以让人感受到它的“古色古香”。但是加上具备古韵特点的装饰物或色调，则“古色古香”的格调瞬间浮现。不过据观察，谭木匠对其格调的坚持并没有多坚定。它的互联网渠道上，无论产品还是视觉，都似乎首倡现代风。其诸多店铺设计除少了很多古韵外，也显得毫无设计感。这么有特色的格调，没有坚持下来实在让人觉得遗憾。

图1•一把梳子→                                                 →图2•有格调的梳子
而在格调的坚持上，仙林踪和星巴克无疑做得更好。这或许是他们表现格调的方式（网站、包装、门店、服务等）更具多样性的原因。比如星巴克官网，其最重点的位置放的是“咖啡&文化”，没有很生硬的告诉你我有多少产品，产品是怎样分类。而是让你带着去了解一种文化的心情，悠然的了解你喜爱的一种饮品。并且最终，你也知道了它有多少产品及产品怎么分类。这在大众眼里，就颇有“小资”情怀。

图3•星巴克官网首页截图

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。先不管它门店恰到好处的装潢与服务，我们回忆下“在哪里能找到星巴克门店？”以杭州为例：杭州大厦、银泰、印象城……这些地方有什么特点？逛这些商厦的多是上班族、白领。他们最爱什么？找一个安静的地方，办公、看书、发呆或聊天，星巴克就是这样的地方。且星巴克还会与书店合作，开在书店里。我们可以想象一幅画面——纵深书海，氤氲咖啡香，小资格调奏起。

星巴克的格调营销玩得如此娴熟、深刻，却也只是线下传统饮食行业的标杆。在互联网领域，格调营销可以怎么做？

无处不渗入格调元素

秉着好奇的心情，我们再看上文提到过且在互联网起家的香楠品牌。不像谭木匠那般在店铺设计中淡化“古色古香”，香楠从首页到详情页都一直在强调它的“茶文化”。唐代陆羽所著《茶经》提出了“精行俭德”的茶道精神，香楠的所有表现都暗合此道。比如它的包装——没有繁复的层层包装和华丽的彩印，但却是全淘宝唯一使用压纹和覆膜工艺的卖家。茶为一种植物，可食用、解百毒、长品易健康、长寿，所以有人认为“茶乃天地之精华，顺乃人生之根本”，香楠在亦有体现。比如它对自己月饼的描述“不腻、低脂低油低热、健康天然茶料等”。

图4•香楠茶食月饼包装展示 & 图5•香楠店铺首页截图
而且不难看到，它所有页面都添加“茶叶、茶壶等”具象的“茶元素”。这种通过添加具象元素来表现格调的做法，简单又实用不是吗？总的来说，它的整体视觉表现与品牌给人的初步印象高度契合。那么，具体的视觉是怎样的？

产品设计走格调路线

总体浏览一遍后，我们再来看看单品，就以上文讲到的新式“茶食月饼”为例吧。买衣服会先看款式，再看尺寸，最后是试穿。看月饼嘛，网上购物是吃不到的，那么外观就显得尤其重要。香楠似乎也深谙此道。看下图，你见过这样的月饼吗？鲜叶纹路，缤纷却不热闹的色泽，将“茶”元素从深处渗出产品表面。较之传统月饼，尤为精致。

图6•香楠“茶食月饼“产品图 & 图7•传统五仁月饼

延伸到其他类目，比如比较成熟的服装行业，可诉说的就多了去了。如裂帛的民族系列，就从未将刺绣、印花撇开。

图8•裂帛民族系列宝贝的详情页截图

而更抽象的一些概念，比如小资、旅行等，主张这些的品牌则是用环境烘托出这样的氛围来，不管是实体店装潢，还是网店设计。也不难，比如旅行，页面中添加道路、火车等具备旅行元素的背景即可。

图9•茵曼首页截图

着重文案，加深格调印象

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。互联网品牌的品牌基因浅淡，所以品牌的故事、定位、理念等，最好能尽可能多的传播。而这种阐述，不能像广场舞一样大音响刺入行人耳朵，否则即便别人记住了你，也是负面印象居多。理论不多说，毕竟文案创作是个需要击中“萌点”的活儿。直接看案例吧~

香楠八点茶食月饼（详情页）：这些是对每一个月饼的阐述文案，虽然“抹茶饼、鲜花饼等”从字面意思就能理解这是什么。但这样不够！没有更具特色的阐述，格调出不来。所以从材料、颜色、寓意等角度，用与茶般悠远的文言体逼出格调。

图10•香楠“茶食月饼”宝贝详情页截图

步履不停（文案节选）：从文案中我们看到了女孩面对坏消息时淡淡的忧伤和无奈，其中又不乏倔强的坚持与对梦想的憧憬。你很难想象这只是在卖一件衣服，这种“让人不自觉感同身受，或者微微一笑带着微妙情愫看一个女孩生活”的文案，满溢而出的格调尽诉其中。

图11

格调升级，走赞助路线

赞助也是一种广告！星巴克成名已久，却也积极赞助高端论坛，力求在目标人群中“持续”收获好印象；谭木匠经常赞助公益活动，让自己享有较高的市场知名度和社会美誉度……传统企业的赞助行为足以说明准确的“赞助”带给企业的“广告效果”不比直接投放硬广差。再看互联网品牌。茵曼在互联网行业也已有不错的知名度，积极赞助偶像电视剧，以期获得话题传播和更大的品牌认知度；而前文提到的香楠品牌也瞄准电商高端人群，与星巴克类似，选择论坛活动进行赞助，从影响一部分目标人群来进行品牌传播，而参加并获得“金麦奖（中国电商实效营销大奖）”认可，也与赞助有类似效用。

最后，不管从产品、视觉还是赞助角度去做的营销活动，“格调营销”的身影其实并不为大家陌生。电子商务的技术赋权带给小微企业更自由的商业操作空间，互联网对单一而又特别需求的聚拢效应在空间和时间碎片化推动之下的网商创新，品牌新模式的变革正悄然而至，正如淘宝提出的“小而美”。