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以红酒电商为例,详细说说增长到底应该怎么做

发布者: 91运营  1924

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1 1156 以红酒电商为例,详细说说增长到底应该怎么做

 

对于产品经理来说,不论你所在的行业是:电商、社交、游戏、视频还是SaaS,也不论你做的是2C产品、还是2B产品,最终目的都是——通过线上产品化的方式,帮助公司业绩增长。

 

最近几年,大家会发现,身边突然就出现很多火爆的产品。如:今日头条(包括旗下的抖音、火山等多款产品)、拼多多、快手等,在不知不觉中周围人都在用,而且一上手就发现迷恋其中。

 

但实际上,这些产品上线的时间都不长,有的也并没有很深的背景,没有强大的干爹。

 

那么,他们是怎么在短时间内迅速壮大,大面积占领大家的手机桌面的呢?

 

这里就涉及到怎么去做产品增长。

 

关于增长,相信很多人都读过一本书——《Growth Hacking》,中文叫《增长黑客》,这本书讲了很多关于“如何帮助公司实现业绩快速增长”的一系列手段和方法。网上也有很多同学,写了许多同类的文章,基本上都与这本书的一些观点类似。

 

但是理论毕竟是理论,与现实的场景还是有较大的不同。

 

在这里,我想通过一个例子,来跟大家说说增长到底应该怎么做。

 

为免大家觉得会有事后诸葛的嫌疑,我们就以一个冷门电商为例,比如:红酒电商,探讨一下如何做增长。

 

一、业务分析

 

在讨论实际的增长模式之前,我们需要先分析清楚公司的业务模式及其面临的市场环境,对于不同行业的公司,其商业运营模式也不一样,对于业务增长的定义及方法也不一样。

 

对于红酒行业,我们可以从以下几方面来定义它的相关特征(简要分析):

 

  • 客户群:懂酒的人(高收入高学历高地位)、高档消费者、注重生活品质人群、事业有成一族、中老年保健人群等;
  • 用户关注点:品牌、价格、产地、口味;
  • 规模:超过1000亿,25%是来自进口红酒;
  • 竞品:京东、也买酒、红酒世界等电商,线下商场、超市;
  • 目标:第一年电商注册用户20w;第一年电商销售额1000w。

 

 

二、建立转化模型

 

第一步:目标拆解

 

  • 时间周期:考虑到能更好的进行目标及阶段管理,我们将一年分为6个双月,将整体目标拆解到双月目标;
  • 注册用户:注册用户的增长率在一年内可预期基本恒定;
  • 销售额:一般来说,随着流程及转化措施的不断完善,销售额的增长在短期内会加速,但增长会稍晚于用户量的增长;
  • 营销投入:营销投入一般会基于注册用户数来推算,但考虑到涉及面较多,这里暂不考虑,我们认为营销投入是可以得到保障的。

 

基于以上维度,我们将目标拆解成如下:

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第二步:模型搭建

 

在了解业务模式及目标后,我们需要基于目标去建立转化模型。

 

很多产品经理喜欢参考AARRR模型,但该模型在很多业务模式中,并不能直接套用——因为基于不同公司的目标不同,其所追求的转化模型也不尽相同。

 

比如:电商的转化模型与SNS产品就不一致。

 

一般电商的用户转化分为以下几个环节:

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以上模型并未考虑留存,因为我们在每个环节(如:访问、购买)都可以单独统计活跃用户。

 

我们拆解完目标及建立转化模型后,就可以开始考虑各环节的具体TO DO。

 

一般来说,在积累一定用户量之后,即可基于各环节的转化率,逐步倒推前一环节的投入量。

 

比如:3、4双月的注册目标是15000,假设UV到注册的转化是3%,则引流过来的日均UV要达到8000,其他环节以此类推。

 

三、具体方法

 

1. 引流

 

在大部分公司,流量的获取一般是市场同学关注的,获取的途径也主要集中在品牌、效果广告等方面。

 

但如今流量贵如油,如何通过较低的成本获客?——已成为大家越来越关注的问题。

 

实际上产品运营同学,在引流方面也有不少可以做的。

 

考虑到红酒行业的特殊性,可以尝试从以下途径获取不错的流量,且成本不会很高。

 

  • 搜索引擎SEM需要做好关键词优化、搜索结果文案优化等,SEM带来的用户比较精准,转化率较高,且拉新成本可控;
  • 社交媒体:比如,微信微博、头条号等方式,通过与自媒体大V合作,或者自行打造大V账号,吸引目标用户的关注;
  • 社区引流:比如,红酒爱好者集中的社区、相关论坛、小组等,可以通过资源互换的方式来引流;
  • 受众热门站点:考虑到红酒消费者一般为高收入、高消费人群,可以深入分析这部分人员经常访问的一些网站,通过相关合作的方式进行导流;
  • 弹出广告:比如,当用户在访问竞品网站,或者一些受众群集中的网站时,做弹窗广告引流;

 

当然,除了以上提到的一些方式,通过各种运营活动,如:有奖邀请注册、抽奖等方式,也可以在一定程度上提升流量。

 

不过这类方式吸引的用户在精准度上,较以上几种方式要低点。

 

2. 注册转化

 

注册转化,是绝大多数做增长的产品同学关注的重点。

 

引流过来的用户只有注册了,后续的一些营销转化行为才能继续下去。

 

所以,如何吸引用户注册?是产品经理需要考虑的一大问题。

 

一般来说,提升用户注册转化率需要从以下两个维度考虑:

 

(1)运营维度

 

对于电商平台,通过各类活动吸引用户注册,是提升注册量的最好方式。

 

电商平台可使用的注册活动类型比较多,比如:

 

  •  给优惠 :注册送券、新手专享
  •  给激励 :邀请得钱、免费抽奖
  •  限功能 :登录可见、下载领取

 

活动思考点:

 

注册后再给”不如“先给后注册”

 

很多时候,我们在文案提示时,总想着提醒用户去注册,会有优惠奖励;对用户感知上来说,这是你需要我先付出劳动才给的奖励,是你有求于我。

 

但如果文案的内容改为:我已经给你一个优惠,你只需要注册下就可以领取。则用户感知上会认为这是我的私人物品,我值需要注册下就可以领取——就像走路去银行取别人给你的钱一样容易接受。

 

所以,在活动方式上,应该更多的让用户感知他得了便宜,而不是他需要付出。

 

给券不如直接给钱

 

用户对产品的需求不一定会那么强烈,但对钱的需求一定是强烈的。

 

所以,对于第一步的注册,可以先不考虑后续的购买转化,直接以低成本送钱的方式邀请用户注册。

 

对大部分用户来讲,送100元券不如送20元钱来得更有诱惑力。

 

(2)产品维度

 

良好简短的注册流程,是提升用户转化的重要保障。眼看我们辛辛苦苦通过各种活动,吸引用户来注册,如果在注册流程上体验不佳,导致流失了一大票用户,那前面的辛苦算是白费了。

 

在用户注册流程上,产品主要考虑以下两点:

 

1)流程足够简短

 

考虑到注册的场景和时机多样,很多时候,用户的诉求是快速注册,然后进入下一个环节。

 

比如:浏览过程中看到一款心仪的红酒,想立即下单购买;这时候,用户的诉求是:注册流程应该尽可能简单,甚至不用注册直接能生成账号都可以。

 

所以我们看到,很多产品的注册流程越来越简短,基本上通过手机号+验证码,或者直接第三方登录,在一屏即可完成,而有的还保留着较长的页面流。

 

如下,很明显,第一种注册方式在体验上要好于第二种。

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2)注册信息尽可能简洁

 

很多产品同学,尤其是2B行业的产品,在用户注册时,总是希望用户能填写尽可能多的信息,这样用户注册后他们能建立完善的用户画像,以便后续的用户转化。

 

但实际上注册时,让用户填写的信息越多,越容易造成用户流失。

 

而且很多时候,用户是在体验某些流程当中去注册,如果需要填写的信息过多,用户会失去耐心。

 

而且,建立用户画像的环节不必非要放在注册环节,注册后邀请用户完善信息的方式无数种,所以注册信息能简洁就尽可能简洁。

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如上,很多2B的公司会利用注册流程,来尽可能多的获取用户信息。

 

但实际上,像:姓名、城市、公司等信息可以放在用户注册后进行补充,二不必非要放在注册环节上。

 

3. 购买转化

 

(1)免费是最好的武器

 

对于绝大多数电商来说,不管是当初的淘宝、京东,还是现在迅速壮大的黑马拼多多,在发展的初期,都是通过低价、免费的策略迅速抢占市场。

 

不要说什么低价都是次品,不管消费怎么升级,还是有大批的人关注性价比,而且这部分人是最容易转化的对象——因为只要价格有优势,就能很好的吸引他们来购买

 

这也是初期积累购买用户的很好途径。

 

所以,制定较竞品有一定优势的价格策略是初期占领市场的最好武器。

 

(2)多运营手段

 

对于促进购买转化,在运营上能做的方法很多,不过一般在做运营活动之前,我们需要制定具体的活动目标,再基于目标去研究活动形式。

 

比如:目标是为了提高用户购买频次,就可以做一些针对老客户的赠券等活动。

 

下面列举了一些常见的运营活动:

 

  • 提升首单购买转化:首单低价、新用户送券;
  • 提高复购频次:爆款秒杀、活动日、抽奖、团购;
  • 增加ARPU值:拼单、满减。

 

(3)多产品策略

 

除了运营活动,在产品上也有很多方式可以去尝试,下面列举一些常见的促进购买转化的产品策略:

 

  • 推荐策略:比如,在首页更多的呈现一些促销信息,猜你喜欢等;
  • 商品展示策略:对商品的评价、购买数等可以进行一定的处理,以便让用户看起来是人气商品;
  • 提醒:比如,活动采用倒计时提醒或者商品剩余数量,优惠券可以设置时限等;
  • 弹窗:访问时,如果在某些商品页面停留时间较长,可以尝试弹窗提醒,或即时送券。

 

4. 提升ARPU

 

一般来说,在经历过初期的注册及购买增长后,平台已经积累了较大规模的用户群,也有了一定数量的购买客户。

 

这时候,大多数平台开始考虑的是:如何通过才能将普通用户,转化成高ARPU值客户?——这部分客户才是网站的现金牛。

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如上,我们把客户按照客单价和购买频次,分为五个群体,企业最终的目标,都是希望将潜在客户一步步发展成高价值客户。

 

一般来说,可以通过以下几种途径来提升客户价值:

 

(1)组建电销/销售团队

 

高价值用户在消费时的决策,与小客户不一样,比如:对于B客户,其决策过程往往更加复杂,考虑因素较多。而个人客户在购买单价价高的商品时,决策过程也会比较谨慎。

 

因此,对于这两类客户,一般可以通过电销/销售的介入,与客户进行详细沟通,了解其需求,提供针对性的服务,才能让客户更容易接受你的产品。

 

(2)企业合作

 

比如:红酒这类的产品,普通消费者的消费频次及金额均较低。而对于像:酒吧、酒店等类的场所,需求量较大,潜在客户数量也多。

 

因此,可以考虑与这类客户合作,对产品整体销量及销售额会有较大的帮助,有的产品甚至前期纯靠C端拉销量增长,靠B端拉销售额。

 

(3)提供增值服务

 

提高增值服务,也是企业提升客户价值的一个很好办法,高价值客户对价格不像中小客户那么敏感,而对服务、体验更加看重;如果能额外提供较普通用户更人性化、便捷的服务,对高价值客户的转化和积累将会有很好的的效果。

 

比如:京东plus。

 

当然,以上只是简单和大家聊聊产品增长的一些常见做法,而在实际业务中,能做的方法远不止这些。

 

每一个环节,每一个流程都可以有很好的策略去提升增长空间,在以后的文章中会和大家具体探讨一些细节上的策略。

 

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作者:和光同尘

来源:人人都是产品经理。

 


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