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掏出用户口袋里的钱,你还差一个好故事

发布者: 91运营  2014

馒火火说:

 

 

都说文案要场景化,要有好故事,可是,绝大多数人并没有想过为什么,不知原理,何以应用?

 

本篇就跟你聊聊文案的故事思维,从原理到应用。

 

人类到底有什么特别之处,让我们拥有神一般的力量?

 

尤瓦尔·赫拉利在巨作《人类简史》中,用了两部分为我们揭开了这个谜底——人类讲故事的天赋。人类复杂的语言系统能表达抽象概念,也就是说人类可以说出他没见过的东西。

 

这也解释了:

 

为什么我们小时候学语文,都偏爱记叙文,而不喜欢说明文?

 

 

为什么网上热播的更多是电影、电视剧,而很少有纪录片?

 

为什么大多数人喜欢听大佬聊自己的逆袭经历,而听不进他说的大道理?

 

 

因为记叙文、电影、逆袭经历拥有一个共同元素——故事。

 

除了赫拉利的研究,还有什么科学研究能证明人类的大脑爱听故事呢?

 

还真有:

 

当我们在听一个无聊的PPT演示文稿时,大脑的某些部分会被激活。科学家将这部分称为布罗卡区(Broca’s area)和韦尼克区(Wernicke’s area)。

 

但总的来说,它仅仅激活了大脑负责语言处理,解码文字含义的部分,其他部分则什么都不会发生。

 

而当我们讲故事时,情况就有所不同了。不仅大脑负责处理语言的部分被激活,还会触发故事事件中的大脑区域。

 

举个例子,如果有人告诉我们某种食物多么美味,我们大脑的感觉皮层就会被激活。

 

如果是有关于运动的,那么我们大脑的运动皮层就会被激活:

 

“小明一把抓住了那条绳子”和“小强猛的一脚把足球踢了过去”,在被试者读到这两个句子时,研究人员对被试者大脑进行扫描的结果显示,负责协调身体运动的大脑运动皮层被激活。

 

同样的,“这个歌手有着天鹅绒般的声音”和“这个人有一双粗糙的大手。”大脑的感觉皮层被激活。

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简言之,一个好故事的出现,会让大脑表示:我接受、我愿意听、我想知道更多。

 

既然故事有这种神奇的魔力,那我们该如何利用故事思维对产品进行营销呢?本文主要谈一谈故事营销在长文案中的应用。

 

长文案的组织结构是说服用户的逻辑,遵循着 吸引、喜欢、相信、渴望、购买 这一系列的决策流程,使用户从我知道、我喜欢、我相信,到我要买的过程。

 

我知道——用故事抓住用户眼球

花 5 分钟了解你的产品 

 

两个残酷的事实:

 

第一,一个用户的眼球平均每天要接收8万字甚至更多的信息,所以这个时代的用户少有耐心;

 

第二,用户本身对广告推文极为敏感,一旦确认自己看到的推文是广告无误,极有可能立刻就点击了退出键。

 

那么,如何让用户花时间阅读你的推文呢?近期最火爆的一篇新媒体写作课的推文,就巧妙地用到了故事营销:

 

今天给大家介绍一位朋友。

 

他从 2014 年大学毕业,到成为年薪 50 万的副总裁,只用时两年多。入行新媒体一年半,就做出了付费额超过1000万的爆款课程。

 

今天的文章他来分享自己的一些经验和感悟,下面进入正文。

 

大学毕业两年多,成为年薪50万的副总裁,一个故事抓住80%以上的80后、90后职场白领没毛病。

 

再加上“入行新媒体”一年半,更直接锁定精准用户,直接为文末的付费奠定了坚实的基础。

 

下面的两个案例,也同样运用故事营销,抓住用户眼球:

 

TT用了8年,从一个小助理做到宝洁品牌亚太区市场总监,手上方案费用要以“亿”计算,年薪百万。

 

宝洁让TT成了洗发水 “极客”。然而此时,他内心的矛盾与焦躁却与日俱增。(标题是年薪百万的人为何会选择月薪一万的工作?)

 

这个阳光大男孩,叫天成,1988年生,他原本是位小有名气的赛车手,毕业仅三年,便成为某知名外企的高管。

 

不过两年前,他决定辞职创业,开始卖一个你绝对想不到的东西——卫,生,巾……

 

年薪百万的行业大咖选择月薪一万的工作、大男生买卫生巾,充满了猎奇色彩,引人注目。

 

我喜欢——故事让用户想要拥有你描述的产品 

 

谁的钱也不是大风刮来的,人们荷包里的钱,只会买他很喜欢、很想要的东西。那么,我们就要做到,让用户“很喜欢”、“很想要”我们卖的产品。

 

男士香水不好卖,毕竟不是大多数人的刚需;线上推广香水,有一定难度,毕竟用文字描述嗅觉,显得很抽象、很无力。

 

而下面的男士香水推广文案,利用故事营销,给自己打了个Call:

 

自从换了这瓶叫“脏话”的香水,喷完后连女朋友都说是换了个人。

 

说像在深夜小酒馆里,偶遇的陌生男子,浑身散发着我不是善茬的气息。

 

Juicy Couture Dirty English脏话香水,混着烟草、皮革和淡淡的沉香,像是把全世界坏男人都提纯了,让姑娘们明知危险,还想靠近。

 

换了香水以后,和朝夕相处的女朋友瞬间回到了当初的脸红心跳,通过故事场景的营造,贩卖的不仅是香水,更是女生扑上来的“性幻想”。

 

下面的两个案例也同样有心机:

 

想起女朋友曾经跟自己吐槽:

“上班的时候去换卫生巾简直像做贼一样!每次去洗手间的那几步,总想低头快步走过,生怕被人看到。”

 

于是他特别设计了一个“便携包”,有了这款皮革小包包,从此告别攥在手心的尴尬,拿在手里显得落落大方。再加上便携包是皮质的,防水,而且手感很好。

 

在解决职场女性换卫生巾尴尬的同时,卖一个“贴心好男友”的人设,拉近与用户距离。

 

上次开课,很多小伙伴听完说:“张总,你们公司还招文案不?”不少朋友甚至愿意辞职,去老张公司写文案,给老张改,为了能得到他的亲自指点。

 

这次,你留着你的工作,照样能获得他的指点。

 

你看很多文案技巧,和你写了后,高手帮你点评,完了修改你的文案,润色一稿给你看差距,那感受和进步,完全是不一样的,你想一想是不是这样?

 

要证明讲课老师很牛,说他文案很厉害、创意很牛逼,不仅有王婆卖瓜、自卖自夸之嫌,而且用户记不住,用一个小故事,不仅自然地体现主讲老师的厉害之处,还深入人心,容易记住和传播。

 

我相信——故事让用户觉得

产品正如你描述的那样 

 

用户都聪明得很,你说你卖不粘锅,我怎么知道它到底粘不粘?

你说一句不粘,我就真信吗?

 

这位号主在自己的公众号上,就讲起了她选不粘锅的故事:

 

16年9月份时我用了一款绿色的平底锅,大家在早期的辅食教程里还能看到它。

 

那时试用感觉还不错,本想推荐给大家,但在我推荐前两周发现有点粘锅了,再用了几天发现比普通锅子还粘了,贸然开团就是辜负了大家的信任,最后我坚决的取消了原定的推荐计划。

 

从那以后,我给自己规定了3条选品的原则:

 

1-所有商品推荐之前,必须内部使用3个月以上

2-工作室所有人都要参与到试用中

3-只和品牌总部合作

 

也因为这样的选品原则,所以宝宝辅食微课堂2年来没有像大部分的公众号那样,团购的商品五花八门,我只合作了4个品牌。

 

花了150天试用9口锅具,拒绝5个品牌。

 

从16年9月到17年的2月,期间我试用了9口锅具,价格从100多到1000多都有试用过,但不管价格多贵,很多不粘锅都逃不过两三个月就粘锅的魔咒。要么涂层不够厚,要么不粘工艺太山寨,一共拒绝了5个锅具品牌的合作。

 

经过层层的试用和筛选,以及性价比的对比,最终才选定了大家看到的这款查蒙蒂纳的平底不粘锅。

 

这个部分内容有点长,但是推文是号主发在自己每天经营的公众号上,粉丝基本上是老粉,所以也愿意听她叨叨。

 

选锅的小故事,除了说明这真是不粘锅之外,还间接地表达号主在选产品是要求很高,所以别的东西也值得购买,同时还建立了一个为粉丝精心挑选、测评产品的负责任的号主形象。

 

下面的啤酒文案也讲起了小故事:

 

不同款的德式小麦精酿,浓淡、香味上也不同,中国人最喜欢的是哪一种?为了揭开这个谜底,斑马团队想出了一个“笨”方法——拦路人,请喝酒!“桌上放8杯酒,没有瓶标,只写着1号到8号,喝完请人家排序,哪款好喝,哪款不好喝。”

 

这个测试持续了6个月,在北京三里屯、上海环贸iapm和深圳华润万象城累计找了2437个路人测试,前后测了36款酒,18款自己研发的,18款是市面上的进口酒。

 

“这款德式小麦综合得分是最高的,8款酒PK的时候,它基本都是前3名。“很多路人喝完进口酒,都说太苦了,喝斑马就没反映这个问题。”大部分男生的评价是“麦香味浓”,“口感饱满”,“特别顺口”,女生的评价就比较简单,“好喝”,“很香”,“很新鲜”。

 

用户对新出现的产品,总怀有疑虑,比如这款新啤酒,你用再华丽的形容词,把用户写得流口水,用户依然会有顾虑:真的假的哦?

 

把这些测评过程明明白白摆出来,用户心里才会踏实,才会决定:嗯,那我试试看。

 

我要买——用故事引导用户现在就下单 

 

不管你前期铺垫得多成功,让用户知道了、喜欢了、相信了,但是如果最后用户没有买单,一切白搭。

 

让用户立刻买单的技巧,最常见的类似于限时限量、限时特惠,那要怎么利用故事营销呢?

 

答案是:你告诉用户,我为什么是限时,为什么限量,为什么马上要涨价。

 

比如很久以前的一篇课程推文,就是这样写的:

 

说实话,听说他开课我很诧异,我问他:“你为什么要讲这些?我认识的电商老板都是忙的头发竖起来的,你怎么还有时间出去干别的?”

 

他说:“我想试下,最快培养出一个好文案能多快啊。这样以后我就很好培训团队啦。”老张说,他想借这次机会把自己经验整合成一个系统,作为他公司内部培训课程,达成这个目的就结束。

 

这意味着,这些文案干货,他以后不会再讲了。

 

你可以百度下新闻,轻生活15年的估值是7000万,现在已经上亿了。老张不需要靠这个课赚钱。这真可能是学习他的最后机会。

 

因为主讲老师讲这堂课,不是为了赚钱,而是想利用这个机会形成内训系统,所以这个课程可以说是绝版课了,你还不报名?

 

当这个文案,有一个符合你理想自我,符合自已想象,能够激活你思维里的某种荷尔蒙后,对于文案中的价值主张,你会先接受,然后自已尝试说服自已全盘接受,最后产生行动。

 

而这,就是一个好故事在文案中的魅力!

 

一个好故事的出现,会让用户的大脑表示:我接受、我愿意听、我想知道更多。

 

好故事的应用,不仅是契合了赫拉利在《人类简史》中揭示人类天生爱讲故事,用故事描述这个世界的未知,用故事交流思想影响他人的特征,脑科学也再次证明人类在听故事时,脑部多个部位会对故事中提到的相应的事物而被激活。

 

因此,在文案中,运用故事化,场景化本质上就是符合人性和本能的,在文案中尝试说出你和产品的一个好故事吧,会有意外的收获的。

作者/馒头商学院

来源/营销航班(ID:YXHB18)

 


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