给你1千万创业，你会不会像这项目那样犯错而失败？

 

案例背景：

 

2016年起，有机会近距离观察了前公司的一个内部创业项目——某广告资源网。其核心思路是整合全国户外广告产业链信息资源，涵盖户外广告产权方、广告需求方、广告中介服务商（比如4A广告公司）、户外广告设备制造商、安装商等，打造一个类似阿里巴巴的专业户外B2B平台，以提供真实信息、真实价格、真实产权为突破点，力图打破行业既往的因信息不对称、层层转包、返利回扣等导致的采购成本高的难点，重建户外广告生态圈。

 

但2年来，该项目陆续投入上千万，团队数十人，探索了N多变现方式，至今仍未实现盈利，需持续输血，走在生与死的边缘······

 

这个项目思路，从表面看，信息价格透明，同类商家聚集，对各方都是有好处的，而且也看起来也解决了行业的痛点，产权方获得更多机会、需求方节省采购成本、制作方找到更多潜在目标客户、广告中介服务商方便查找广告资源制作方案，平台方拥有了流量入口，可以通过服务费或者广告展示或者竞价排名等方式获取收益。

 

这是一个貌似多赢的商业模式，逻辑上也说得过去，但结果却令人唏嘘。不但公司投入打了水漂，而且接近两年运营未有起色，初始核心团队成员信心丧失，陆续离职，目前运营已难以为继，处在生死边缘。

 

一个基于解决行业痛点的想法，一个追求多方共赢的思路，一个感觉颇为合理的创业故事，为什么没有获得户外广告相关从业者和资本方的认可？从复盘来看，这里的核心原因是需求匹配失误，进而导致系统能力打造和资源聚合架构偏离，最终使得平台功能呈现和外在使用体验缺少亮点和突破。

 

第一部分

需求匹配失误

 

 

该广告资源网在立项之初，是以颠覆户外广告传统商务合作方式的痛点而言的。这基于这样的推理，以房地产开发商为例，过去在项目入市或开始时，为营造声势，提升品牌或者项目的知名度，一般会有大量的户外投放预算，其投放额度一般百万起，数百万甚至上千万不等，这么大的蛋糕，众多户外广告公司自然垂涎，所以乙方返点、送礼、甲方吃拿卡要等灰色空间已经成为圈内的潜规则，很多品牌开发商虽然会有各式各样的廉洁协议，也有各式各样的内部审核流程，但很难从根本上杜绝此类现象。

 

户外推广投放确实是众多开发商营销腐败的重灾区，以提供“真实价格”、“真实产权”等真实服务为切入点，通过价格的透明化和公开化，帮助户外广告需求方（比如开发商）免受中间方加价的“痛点”，达到节省营销投入费用的目的。

 

从逻辑上看，这对户外广告需求方是有利的，但是该广告资源网此项服务，却没有get到户外广告需求方的痛点，饱受开发商营销人和户外广告主的抵制，也就是说户外广告供需双方并没有动力改变他们既往的服务方式，通过平台来进行业务沟通和合作。

 

这是为什么呢？这其中的原因，主要有以下几点：

 

1、痛点不痛，仅仅是个不爽点。

 

 

无论是企业或者消费者产生服务或商品的购买动机，这主要来源于其自身所体验到的缺乏感，缺乏感越明显，改变的动力就越大。

 

而缺乏感主要有三种：痛点、爽点、痒点。

 

其实对于户外广告供需双方而言，灰色空间的存在确实会让开发商多付出一些费用，会让户外大牌方利润变薄，这会让他们感到不爽，但这种不爽还远未到恐惧的层次。

 

至少到目前来说，听说过开发商害怕调控、害怕资金链断裂、害怕没房可卖、害怕没地可拿等，要说开发商因为灰色空间而面临生死存亡的，不能说没有，但是个小概率事件，只能说这让开发商很不爽，说成痛点其实是有点匹配偏差的。

 

既然不是痛点，不感到恐惧，对于多数开发商而言，只要营销贪污不是做的太过，价格不是很离谱，效果尚可，项目卖的不是太差，对真实价格或者真实产权方的信息严格核实和比对，确实没啥必要。

 

因此，广告资源网这一“痛点”洞察是偏离的，只是基于自己的行业经验和理解，缺少对户外广告双方内在需求的深刻洞察与理解，痛点不痛，那么这个服务就会不温不火，平台自己就很难受了。

 

2、平台提供的服务解决方案也并不能完全解决上述灰色空间的存在，在短期内是缺少吸引力的。

 

 

该广告资源网，一直强调自己提供的真实价格、真实产权，可是这种真实信息本身就存在不真实的可能。

 

仍以开发商为例，只要其有新项目入市或者有营销预算，各类媒体的业务或者公关人员会主动将其媒体资源报送给开发商的策划口，其中就含位置、报价、规格等信息，然后建立定期的联络和拜访。只要略微用点心的策划，基本很快就能大致摸清一座城市里的户外广告的好坏、优势、劣势和价值水平，而且和户外广告主经过交流也可以建立起基本的信任关系。

 

从这一层面看，广告资源网以一个陌生的第三方进入户外广告供需双方的视野里，这就涉及三方的博弈。前两者关系相对好，有了基本的信任度，广告资源网进来就是要破坏行业规则的，其他两方合理的做法自然是联合，广告资源方会给第三方提供一个更高的报价，并告知是真实的，作为平台方无法准确核实，同时作为开发商策划而言，也很可能会把这个工具提交给内部的预算或者财务部门，让较高的报价背书自己的工作能力。

 

此时，平台真实性，反而帮了倒忙，适得其反，时间稍长，会让部分开发商感觉更不爽的，这也就造成平台的真实信息服务，是无法起到作用的，对于户外广告双方而言，就没有什么吸引力了。

 

3、广告资源使用方的能力限制。

 

 

能力限制，就是说户外广告相关方使用平台服务所需付出的替换成本，一般来说，会受到以下几个方面的能力限制：

 

（1）学习成本：要使用平台服务，需要注册，需要下载APP，需要学习使用流程，对于已经习惯于既有模式的户外广告供需双方来说，习惯的力量，会轻易使他们放弃，如果平台的服务体验再差一些，更会雪上加霜。

 

（2）行动成本：使用起来，要打开手机，打开app，登录，点击，查询，流程稍微有些长，远不如一个电话问一下同行更方便。

 

（3）决策成本：平台提供的服务只是一个参考，而且是一个新的第三方，其本身品牌的信任度和真实性就值得怀疑，再者其信息更新的周期和档期等也存在滞后性，平台使用者的使用决策成本还是较高。

 

以上是三个层面的内在分析，而实际情况是，该广告资源平台几乎用了一年的时间,才发觉这个方向不对，后来开始调整业务方向，为户外广告主及其业务人员提供户外广告在线发布工具、在线发布方案制作功能、户外广告采购信息发布功能等，但收效甚微。没有什么，因为这些工具，仍是不痛不痒的存在，也就不会爆发。

 

 

第二部分

执行策略失误

 

在平台提供的服务产品自身不具备爆发的基础之上，在平台品牌的营销策略制定及执行方面，也存在一些重大失误。

 

1.知己不知彼，盲目上线，没有找到自身的存在感和营销的关键问题所在。

 

广告资源网类似的服务产品，并非该平台的原创，其实早在2011年，北京已有类似的平台，以数百人的团队，打造了五年，仍未实现盈利。而该广告资源网，仅仅在一个三线城市，资金、实力、团队、人脉、品牌、技术等处在全面劣势，以一隅之地，以一己之力，勇敢地拉开了辐射全国的序幕。平台自身的优势、劣势、品牌站位不甚清晰的前提下，在创始人坚定的无惧的魄力下，起航了。

 

我大致梳理了下，当时起航时执行团队及服务内容，大概40人左右的团队，核心成员大概在6人左右，新招聘的员工在20-30人左右，然后以这样的团队，仿照当年马云的路径，勇敢地出发了。

 

首先以免费服务展示的形式，向重点20个城市的户外广告主收集真实广告资源、真实广告价格、真实档期等信息，平台程序开发优化、市场开拓同步进行，没有主次先后，没有考虑到如何盈利，没有认真考虑如何盈利，没有考虑财务风险控制。

 

2.求之于人，不择于势

 

孙子兵法讲：求之于势，不择于人。所谓势，即势能，是来自于外部的机遇或可借助的力量，有了强大的势能，你的营销自然更加容易水到渠成，取得成功。所以，但凡成功的企业，会非常善于挖掘来自于产业、市场、同行、客户等的力量为自己所用。比如小米的崛起，借助了智能手机的换代、消费升级和网红电商这三大红利，三浪并发，这给予了小米非常快速的扩张势能。

 

反观该广告资源平台，却反其道而行之，不求于势，而求之于人，不选择依托有增长潜力的经济体或者有势能的面，反而在一个个点上，拼命努力。

 

（1）下滑趋势体的选择——户外广告。

 

其实，自2013年以后，尤其是移动互联网兴起后，以电视、广播、报纸、户外等为主的传统媒体广告效果已日渐式微，处在快速下滑的边缘，相反信息流、视频等广告形式正在快速崛起。该广告资源平台，依靠其前身的户外广告行业经验和路径依赖，选择了户外广告这一媒体形式作为切入点，平台业务扩张，无疑受到了很大的约束，浪费了更多的人员和精力投入。

 

（2）仅依赖自身团队的单打独斗，不重视外部资源整合，形成合力。

 

从该平台推广看，将公司所有团队分工分组，每天规定了高KPI考核，连续加班，所有团队成员连续半年加班，不得休息，就是苦逼的执行。

 

另一方面，不吸收借鉴外部成熟网站或者app开发技术或开放平台，仅仅依靠自己的两个程序员开发网站平台，开发缓慢，bug众多，网站服务不稳定，严重限制了市场部和客服部的业务拓展，造成大量的时间精力放在解决处理一些因bug等细节所导致的问题上，几乎所有人都会有怨言。

 

如果能够利用外部技术，快速搭建网站平台模型，快速反馈，快速验证，进度要比其自己团队单点的努力要高效得多。

 

（3）营销不聚焦，资源精力分散化，影响进度。

 

项目一上线，即制定了数十个城市的拓展计划，几十人的团队，资源、精力高度分散，作为一个小公司而言，无异于玩火自焚，犯了兵家大忌，结果每一个环节，都没正好，几乎所有人都出与疲于应付的状态。

 

项目启动半年了，网站仍然处于不稳定的状态，另一方面创始人个人随心所欲的想法，也经常打乱已有的工作节奏。很不幸，团队或许都明白道理，但创始人很强势，说一不二，团队也是有苦难言。

 

2、系统能力建设严重滞后

 

 

系统能力，简单理解就是你的企业整体能力是否能保证你的产品或服务输出比较稳定，能够让用户在使用过程中获得确定性，并进而可以形成依赖性。比如你的产品或服务经常出现小的问题或者bug，那么用户内心无疑是充满不爽，甚至愤恨。

 

我们假设这样一个场景，在用户用该平台的服务进行提报的时候，半天刷不出来广告点位图或者档期图，用户会是什么状态。

 

该资源平台在系统能力方面，尤其是网站和APP开发严重滞后，平台功能和APP使用，存在打开过慢，点位漂移、服务崩溃等的情况。此外，在信息采集、更新方面，长期靠人工电话沟通更新，系统服务能力太弱，给予客户的体验确实很差。目前经过近两年的优化升级，初步算比较稳定。

 

3、资源建设方面，没有提前进行重量级或者行业关键资源整合。

 

广告资源网存在的意义，关键在于平台上广告主资源以及广告需求方资源的高度整合，可以让使用的各方快速查找到所需要的信息。毫无疑问，该资源网也注意到了这一点，在项目启动之初即开始进行广告资源的收集和目标用户的推广，希望以此形成规模效应，提升平台的吸引力，促进良性循环发展，但其做法却忽视了对重量级或关键资源方的整合，比如可以和其他同类平台进行交换合作，互相赋能，快速增加自身平台的资源量。该平台的主要做法如下：

 

（1）通过网络查找，电话收集户外广告资源，无信任背书的情况下，资源整理及增长很慢。

 

（2）收集各地开发商策划人员名单，进行业务推荐，妄图以此拉新，但效果很差见效慢。

 

（3）微博、视频、贴吧等进行传播，收集，投入时间和精力，但效果极差。

 

 

总结

 

作为一个新生的创业项目，该广告资源网，在没有深刻调查广告行业的发展趋势和广告供需各方的痛点的基础上，仅凭创始人的自我经验感知和判断，仓促上马。上马之后，又没有针对发展关键问题，聚焦自身团队和精力，建设系统能力，整合外部资源，结果外部呈现的服务框架和角色体验差，用户体验感知不爽，以至于仍没有形成成熟的商业模式，陷入濒临死亡的境地。

 

当然这只是一个局外人的观察，如果是我来做，我现在可以说深入用户视角，洞察用户痛点，聚焦主要精力和资源，在某个容错较强的城市快速部署迭代，形成稳定服务能力后，而后进行复制和扩张。但正如该平台创始人的错误一样，不经过刻意练习用户视角，我也依然会陷入自嗨的境地，对自己的创意想法，高度自信膨胀而陷入失败境地。

原创： 李海涛

来源：营销航班