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奥美内部金牌文案培训材料,建议每个文案人都要读10遍!

发布者: 91运营  2706

上周网感群的同事,在讨论一款充电宝的文案要怎么写,我刚入行的时候也是迷茫。在外行看来写文案,不就是写字,写作文谁还不会,尤其是文案工作,门槛之低。在这个可以说是个人都会的工作上,你经常遇到的问题:

 

小张,客户着急要发个号,2小时后给我篇微信文章。

 

小池,快给企业想个SLOGAN(主题广告语),明早给我。

AE,下午三点过来说,下班前我们要追下戴佩妮热点,帮写个海报文案吧。

 

这种种问题,到底是老板人性的扭曲,还是职业道德沦丧?欢迎走进“奥美广告文案写作培训”。本文思路来源于奥美广告文案写作培训材料”,作者为了方便大家阅读,做了部分修改。

 

奥美这份材料比市面上大部分技巧都来得实用,我时不时会拿出来看看,是它带我步入了正经文案行当,希望对写公众号、微博、文案的你有所启发。

 

文案总是在最后一分钟交稿,

问题出在哪?

 

我们经常会遇到这样的情况,甲方爸爸,老板,和AE(Account Executive 客户执行),要求给一个产品写推广文案,但是我们总是希望这个产品与众不同,具备革命性的特点。

 

没有人给你说过产品的简介,甚至好多互联网产品,连个样子都没有,但你得写出漂亮得不像实力派的气势。

 

这时候,就会出现老板埋怨下属拖沓,AE 吐槽文案水平不行,就写几个字还拿一万多,甚至好多AE都把交稿时间预留出来,免得文案交不上稿子。出现了撕逼,这到底是谁的锅?

 

你写作过程经常被打断,老板经常摇头

说明没有事先沟通清楚,我们缺乏指导

 

这是沟通出现了问题

 

反对没有任何指导,没有目标放任文案自己揪头发,这个问题怎么解决?

 

一定要选择一种困难的方法

 

我的做法是:写一篇公众号,要带着大家讨论选题,出文章结构,之后再动笔写。

 

选题讨论

结构定调

》▿

内容产出

 

创作海报,要了解本次出海报的策略、目的、客户以往视觉的风格、调性、希望针对什么人群来说话等,而不是一上班,就是下午几点给我文案,这样都会彼此埋怨。

 

有了以上的沟通之后,把资料给到文案

把手从人家背后拿开,

不要保留任何限制,给他们时间和鼓励

 

要怎么写?

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把自己放在产品里

要积极,不要消极

用你的生活

或你了解的别人的生活

去活化你的文案

如果有什么感动了你

就有很大机会感动别人

 

把自己带入场景,放首相关情绪的音乐,

让自己放松,安静下来

 

情绪都准备好了,写作上有什么技巧?

 

案 5

 

1 – 收集

 

文案工作就是发现的过程,而不是拼命地想点子

深入了解产品,除非有太多的东西要说,

决不开始写,写文案前,找和产品有关的人聊一聊。

 

文案首先要考虑消费者而非产品

把所有的资料都放在手边

 

2 - 咀嚼

 

要想有效率就记住:思考时,不写作;

写作时,不思考

如果你真的准备好可以动笔,

应该就不必再费思量

 

3 - 抛开

 

躲避开始动笔的诱惑,做点别的,

让简报里的东西沉淀下来

 

4 - 窜出

 

对产品的彻底了解就像满载的能量,

能使广告灵感源源而出

这时你感觉到,可以开始了

 

其实,在开始之前的很久你其实就已经开始写了

很多你最后写到广告里的东西,

是在计划阶段就已经决定好了的

 

5 - 检验

 

反思创意简报( brief 需求),遵循知觉而不是创意简报

 

且慢动笔,卖点可靠吗?

 

推销员和文案是硬币的两面

 

假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意,

这个商品就应该从市场剔除

 

假如房子有值得为它付钱的特点

它就一定有值得注意的特点,

 

尽管我们经常认为它不突出

实际上只是我们的表述能力不高

 

卖点正如桌缝里的一粒米

在只是看见,没有抠出它之前不要动笔

 

文案的立竿见影无法判断

如果某个商品销售成功,

不是我们的功劳

只是我们没有埋没了商品

 

消费者绝对不是傻瓜,尤其是买贵重的东西

除非产品打动了他,否则他怎么能掏钱呢

面对现实吧,广告不能改变产品滞销的本质特点

 

所以,就怕你以为自己是谁

 

文案所要做的就是不掩盖产品,不耽误产品,

不要带着强烈的广告使命感,

进行策略构思和创作这样容易感觉失控,

容易陷入定位的陷阱,容易陷入表现的陷阱

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Claude C Hopkins的看法

广告就是“纸上推销术”

 

George Cribbin说

我很想避免使用“创作”这个词,而把这个人称为

美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”

 

听听李白的

文章本天成,妙手偶得之

 

理论上

创意的本质决定了原创性的难以辨认

 

结论

效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖

 

解决了以上问题,你可以动笔了

记住,要动笔,不要动电脑

电脑对文案人员意味着修改工具,

而不是创作工具

 

怎么写一个好标题?

 

在大多数广告中,无论插图多么精彩,标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后,便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。——约翰·卡普斯《测试广告的方法》作者如是说。

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成功标题的5规则

 

吸引消费者的兴趣

例如:我是如何在一夜之间提高记忆力的

 

提供最新的信息(新闻)

例如:iPhone 8 红了。

 

引起消费者的好奇

例如:为什么男人永远比女人年轻七岁?

 

暗示一条方便快捷之路

例如:给我五天时间,我会赋予你磁性般的人格魅力,让我证明给你看——免费

 

可信

例如:两年里赚了35480元

 

撰写广告标题的 13 条经验

 

1  撰写标题最明智的做法是去探究:什么能使你买下这种产品

2  不要把标题写的太短,不能圆满地表达观点。

3  不要写死标题(信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)

4  标题不要太张扬(为什么还不丢掉你的家具)

5  避免毫无意义的标题(普通人的普通事实)

6  在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息

7  在标题里把观点明确地亮出来

8  兴趣+好奇

9  不要只罗列事实

10  尽量加入公司的名字

11  不要尝试那些读后满头雾水的广告

12  不要尝试没有标题的广告

13  利用插图很好地配合标题,标题之所以成为好标题,不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系。

 

他中午吃大便”

 

这样的广告标题肯定能引起注意,

但并没有多少想象力在里面。

 

要以最容易和最低限度的创作上的智力,

努力去导致争取注意的广告,

才能摆脱上面的肤浅地推理

 

标题如果还需要副标题就通常还需要加工,

在你挣扎地写出合适的标题的时候,

不要把其他的丢掉,他们会形成你的正文,

而且显然比其他的话更合适

 

标   题    的   长    

 

“今年夏天,我和海南有个约会”

 

VS

 

“今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,

5个去处等着你”

 

你认为哪个标题比较好?

复制下面看答案

 

第二条

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小标题的作用?

 

在你动笔写正文之前,先把基本架构想好

利用小标题,让读者便于浏览

不要让消费者在接受题目后,

浏览时,一看很累,懒得看下去。

要有一个诱敌深入的全盘计划,

 

利用小标题牵引读者深入阅读

然后从第一段开始。

 

为什么文案开头这么难写?

 

1

人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时,你的大脑是冷的。就是说,当你坐下来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。怎样克服这种“冷脑”现象

 

2

寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。

 

3

创意指导的框架和标题,与文案人员自己的想法有冲突。

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你想一下,自己给一个慕名的姑娘,写情书的场景,你能回忆起每一秒的感觉,都让自己兴奋,如果没有恋爱经验,你就把产品卖点,向你最好的朋友推荐,把这话写下来。

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我们把文字写得艰涩而枯燥,是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话。

 

和朋友聊天不是进行面试

要允许你自己有语病,罗嗦

 

尽管写,边写边找语感

尽量多写,先把所有的问题写出来,

然后再编辑、浓缩

 

一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,

结果往往结巴

诀窍是不要停下来改,持续地写

 

不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好

我们往往是在编辑文案,

在掌握所有的资料后,编辑顺序

第一句往往自然而然地跳出来了

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好文案的烹饪过程

 

如何写好第一段?

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首先,要根据确定的小标题来写第一段。

 

文案开头也是一样

不要犯病,像下面这样

 

“现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪,希望他们的付出能够物有所值。”

 

这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障。

 

“广场(SQUARE)是具有城市特色的空旷地方,城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。”

 

你在给消费者上课吗?

你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者。

 

总讲一些别人早知道的东西,

既使不知道也远不是什么哲理,

何况消费者对哲理也不感兴趣

 

解决文字炫技办法

 

所以,还是用一个咒语提醒自己吧

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咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。

除非你已经到达一个层次,否则老老实实照做。

 

即使是成功文案,依然是遵循着这个原则。

只不过,他们的逃离更有分寸。

 

如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变

 

先写好第一段,

这段的内容是你的标题的主题思想的继续

 

“如何为自己提供退休收入无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁,这项退休收入,保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元,200元或更多的月收入。”

 

1

第一段要尽量短

 

2

延续标题的主旨表现

 

当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后,

如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点,

那就会失去最初的优点,进而失去读者

 

3

用几个词表现出读者能从购买你的产品中,

得到的最重要的好处和实惠

 

4

把最惊人最有说服力的事实放在最前头

 

所谓的好戏在后头是屁话,哪有人会读到第二段?

最好及早让读者知道到底在搞什么。

 

把最惊人最有说服力的事实放在最前头,

否则很可能一个读者都不剩。

 

文案常识的

理论的陷阱

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知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心

陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测

读者对你是否学识渊博不感兴趣,

也没时间去敬佩你,继而认同产品

 

晦涩永远是低水平文案的避难所

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你是在为读者撰稿,

并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度

让他形成动机和欲望,

建立信任感,而不是让他烦

只有极少数文案能用简单的语言,

对复杂的理论和术语进行解释

 

写作多用短语和简单有力的词汇

靠形容词过日子,只会是个错误

少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信

原始资料远比精心雕琢的意见可信

 

我们经常看到的地产文案,这么写:

 

“……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息”

 

你不懂他在说啥,为什么不用原始资料,像这样:

 

“金色家园周边有丰富的饮食场所,川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境。”

 

还有我们看到大多数有效的文案:

 

“……东北的“酱骨架”、“大拉皮”,甘美丰腴;湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”,味重悠长;重庆的 “毛肚火锅”,原汁原味;还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻香止步,食指大动。”

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应该知道你的读者正坐在马桶上,

随意地翻看着公众号。

每页平均花费两秒钟

有效的广告必须比一般的写作速度快

要写出文字的速度感

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读者是边接受信息边进行处理,并反应出结果的

 

如果你输出一个火炬

能让消费者反应出红色的概念

就不要把“红色”也输入进去

 

因为消费者会二度接收

并对“红色”进行反应

 

两个“红色”就会产生一个疲劳的信号

这就是垃圾意象的产生过程

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简洁与【表达内容的多少】没有关系

简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】

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简洁往往被表达成简陋

精致的简陋令读者没有所得

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要努力做广告才能得到第一眼的关注

要更加努力才能引起消费者的兴趣

要加倍努力才能做到让人相信

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文案人员要有良心和责任感

 

长文案的作用

 

人们愿不愿意读文案和文案长度没关系

 

你写的越多,卖掉产品的机会也越大

没有所谓的长文案,只有太长的文案

(两个字的文案,如果是不对的两个字就是冗长)

 

长文案本身就是一种图象

它会传达这样的信息,关于这产品真有不少话可说

所以即使消费者没有读完也会留下一个印象

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有的文案人员说:这样会争取到到注意力,这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐,想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象,他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增,就会选择产品。

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文案是什么人?

 

有人经常把文案做以下比喻

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广告从不自称为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明,不是让你看起来更聪明。

美和赏心悦目不是广告目标

广告是一个信息传达的过程

 

而不是审美的过程

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事实上那些所谓争取注意的玩意儿确实引起了注意

只不过是注意到了广告本身,

对产品却做着分散注意力的工作。

这就是吸血鬼

 

广告之所以发生效用,

在于用简单的语言把推销的论据,

简单直接地表达出来

避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。


 

写作中总会发生放纵口舌的诱惑,

聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻,

对传播目的来说只意味着愚蠢和失败

 

很多人对于文字有独到之处,

常常那是他仅有的东西

也就是吸血鬼

 

所以你要先当一回读者,

把文案大声读出来

 

1

这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度

所以你要先当一回读者

把文案大声读出来

 

2

朗诵是一种窘困测试

想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,

仍觉骄傲吗

 

3

写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,

说下去为止
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把你的文案当作视觉元素

版面看起来舒服,文案读起来也会舒服

 

文案必须能以视觉的想象思考

最好的文案常常有高度的视觉想象力

能够看到占据空白的图象

否则写出来的文字就会被误解

 

做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起

真正的文案是由两个人一起写作的

有时候最好的文案就是没有文案

因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多

 

不用垃圾词

 

一句一句的分行

 

)的运用

 

最后一段不以“所以”开头

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永远没有完成的作品

好是最好的敌人

一个字一个字地改

尽除所爱

 

避免发展风格,一旦说到重点就停笔

你的任务是用人们自己的语言和他们沟通

而不是用自己的信念来轰炸他们

 

当文案写到极其满意的时候,裁去三分之一

 

消灭第一人称

 

至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不像

 

然后从头再检查一次,

有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网

 

对自己作品最有效的办法就是隔夜测试

 

检查你是不是把某一类产品形成了格式

 

文案与客户爸爸是什么关系?

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如果你想成为收入优厚的文案

取悦客户

 

如果你想成为很会得奖的文案

取悦自己

 

如果你想成为伟大的文案

取悦读者

 

关于得奖

 

广告只有在做得没有效果的情况下,

才有可能对创作者产生报酬。

不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力

让撰文把精力集中在要说什么,而不是要怎样说

 

数学系和法律系的学生往往更适合当文案

中文系的更感性,容易走到技巧上去。

哨声一响就去找技巧形式,而没有仔细分析。

 

如果写出来的不是客户要的就不是好广告

要说服或者弥补,

而不是搞小动作或恶意服从,

要令读者有所得

来源 / 创意手册(ID:Storylab)


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