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社会化电商从微博上受益几何?

发布者: venture  2411
社会化电商从微博上受益几何?

从今年年初开始,新浪微博会定期发布官方的微博发展报告。报告中会总结很多知名网站在微博上的表现,因为(笔者)与美丽说和蘑菇街同处媒体领域,所以对这两家从去年开始就一直有强劲表现的网站也有很多的关注,通过分析这两家网站在微博上的表现后,却发现了一些意想不到的结论。

先来做个名词解释,何谓:短链回流比与回流

新浪微博的官方报告中有很多篇幅是关于短链和回流的数据,猜测是为了鼓励商业网站的微博帐号继续加大在微博上的投入。毕竟对于商业网站来说,微博不仅仅是一个管理公共关系和接触用户的平台,同时也是一个可以通过发布短链来获得流量的渠道。而通过微博所获得流量的多少,报告中是用“回流比”来衡量的:简单的说,回流比的意思就是每发布一条带链接的微博,有多少个粉丝点了这条连接。如回流比1000%意味着每发一条带短链接的微博,就有10个人点击了这条短链。

一般来说,商业网站可以通过两种方法在微博上获取流量:在自己的微博帐号上发短链(官方微博回流);或者是通过其他人的微博帐号发短链,不管是以付费形式进行的转发还是粉丝的免费发送。

所以,短链回流(从微博上带来的流量)= 官方微博回流 + 付费转发回流 + 粉丝的自然发送。

同时,我们只要知道某家网站在微博上的回流比(已在报告中发布),同时知道了这家网站的短链接数,其实就能够估算出这个商业网站从微博上所获取的流量:总流量 = 回流比 x 总短链接数。
了解完这些以后,我们可以开始来看美丽说和蘑菇街了。

官方微博回流统计

蘑菇街和美丽说这两家女性导购媒体对官方微博都有着非常标准化的管理:美丽说的微博帐号每天会发送70条带有美丽说官网的链接;而蘑菇街每天约30条。这样两家网站的官方微博每个月分别发布2100条和900条短链。

了解了短链接数以后,现在再来看一下回流比。报告中有提到2012上半年商业网站官方微博回流比的前10位,虽然因为美丽说和蘑菇街双双落榜而无法获得它们官方微博回流的具体数据,不过我们仍然可以做个推测。以回流比第十位库巴网7679%这个数字作为一个标杆的话,美丽说和蘑菇街的官方微博回流比都不可能超过7679%,为了简化模型,我们取7679%这个最大值。把短链接数和最大回流比相乘,我们就得出来了这两个官方微博发布内容所可能获得的最大流量:

蘑菇街:7679% x 900 = 6,9111
美丽说:7679% x 2100 = 161,259

以上都为月度的流量,可以看到这两家公司的微博账户虽然聚集了超过300万的大量粉丝,同时发布了大量的内容,但是通过官方微博发布短链所获得的流量还是很有限的。

付费转发回流统计

这两家国内知名的女性导购媒体都毫不避讳在微博引流上有巨大的投入,那么他们在微博上的花费和所获取的流量具体有多少呢,我们同样可以做个简单的估算。

现在微博大号一般都是通过转发官方微博的形式来进行付费推广,所以我们只要看每天的官方微博转发量就可以估算出付费的短链接数。通过查询美丽说和蘑菇街4-6月的微博记录后得知,蘑菇街每天的平均转发量大约为6000条;而美丽说的浮动则较大,低的时候每天仅有3000条;高峰期可以达到每天30000条,为了方便暂时取最大值。

接下来再看看回流比:2012年上半年蘑菇街的整体回流比为2256%;美丽说虽然没有进入前10,但我们仍然可以取第十位的最大值来做个估算,即968%。

把付费转发的短链接数和最大回流比相乘,我们就得出来了这两个商业网站通过付费转发所可能获得的最大流量:

蘑菇街:2256% x 6000 x 30 = 4,060,800
美丽说:968% x 30000 x 30 = 8,712,000

通过对比以后可以发现,虽然官方微博的回流比一般来说要大于转发微博;但是从所获得流量的占比上来说,绝大多数的流量是来自于转发微博。

粉丝的自然发送统计

这两家网站的粉丝都可以把在网站上的行为分享到微博上,如喜欢后自动分享到微博。这部分通过粉丝自然发送的短链流量怎么样呢?
美丽说有很大粉丝的分享量——每天约2000条;蘑菇街则偏小——每天约为100条。

这种通过接口形式实现的短链转发固然有利用粉丝好友关系进行传播的好处,但实则效果非常有限。主要的原因是一般来说普通用户的被关注数都偏小(高级用户会偏向于比较注意发布内容的出处和质量),所以这种通过粉丝的自然转发看似分享数量大,但覆盖面和影响力都偏小,能够产生的点击数也很小。考虑到美丽说和蘑菇街面向用户年龄普遍偏小(以及较少的社会关系和影响力),这种通过粉丝来进行转发的回流比应该非常低。

做个简单的调查后发现也比较符合这个结论,转发美丽说和蘑菇街短链的用户被关注数大多数都在在几十人(初步估算为30-40人,刨除掉商家和转发大号以后)。为了简化模型,我们可以忽略这部分由粉丝自然转发所带来的流量。

微博流量总结

所以两家公司每月从微博上拿到的最大流量为:
蘑菇街 = 官方微博 6,9111 + 付费推广 4,060,800 ≈ 4,100,000
美丽说 = 官方微博 161,259 + 付费推广 8,712,000 ≈ 8,900,000
可以看到这两家网站在新浪微博上确实获得了几百万级别的巨大流量,当然这样的流量级别也伴随着巨大的花费。随着转发帐号的越炒越热,转发微博的价格也是水涨船高;现在差不多已经到了每点击1元钱左右的成本。那么,我们把“付费推广”那部分的成本数字打个对折变成每点击0.5元,这也意味着每月在微博上数百万元的投入!之前曾经有新闻稿提到美丽说每月在微博上花费150万元,看来所言不虚。
以能够获取的最大流量来衡量的话,估算一下两家公司每月在新浪微博上的最小花费:

蘑菇街 = 4,060,800 x 0.5 = ¥2,030,400
美丽说 = 8,712,000 x 0.5 = ¥4,356,000

【注:笔者所在的网站在很早也参与了付费微博的推广,所以比较清楚成本的历史变化。最近一个季度的每点击成本在1元左右浮动。与同行、微博营销公司的交流也支持这个结论:一般来说电商的每点击成本在1-4元之内。所以个人觉得1元这个数字可以做为一个行业标准来看。
在成本核算中,考虑到长期转发有一定规模效应(或是议价能力、品牌影响力等综合因素),所以打了个5折,应该是比较客观的。近期几个大电商在微博上打群架,算到每点击的成本上其实是只高不低。】

进一步算下:微博流量的投入产出比

从以上看起来,能够从微博获取的流量其实主要是看预算投入的比例。那么通过微博获取流量的ROI怎么样呢,其实同样可以做个简单的估算。
两家公司的下游转化情况:

客单价:¥100
转化率: 8%
佣金比例:5%
支持淘宝客的比例:50%
页面点击转化率:50% (此数字为根据官方PR稿流量数字推算,蘑菇街的官方数字则为35%)
注:以上数字中除页面点击转化率来自于PR稿中公布的数字所推算得来以外,其他数字均直接来自于两家公司的官方PR稿。

通过以上数据我们可知两家公司在付费微博流量上的ROI = – 80% !虽然两家公司都有着很不错的转化率,但由于较低的佣金比例和客单价,衡量过实际的商业价值以后,通过微博获取流量的ROI其实低得可怕!

作者更新计算过程:
1. 点击成本 = ¥0.5
2. 每个点击所产生的商业价值 = 客单价(¥100 )x 转化率:(8% )x 佣金比例(5% )x 支持淘宝客的比例(50% )x 页面点击转化率(50% ) = ¥0.1 元
3. ROI = (点击产生的商业价值-点击成本) / 点击成本 = (¥0.1-¥0.5)/¥0.5 = -80%

最后,一些评论和一些题外话

相信美丽说和蘑菇街在微博发展的早期,是能够通过话题炒作和付费转发的形式获得大量低成本的流量;但是随着微博推广成本的急剧上升,继续维持来自微博的高级别的流量不仅需要巨额的市场费用,投入产出的比例也变得极其低下,新浪微博已经不太可能像过去一样成为这两家公司的主要流量来源(从转发数上来看,最近一段时间美丽说已经基本停止了微博推广)。搜索引擎是最主要的流量获取渠道,美丽说和蘑菇街虽然没有对搜索引擎的依赖,却有着对社会化媒体的高度依赖:寻找除了微博之外的其他低成本渠道变成了当务之急。但在目前,腾讯、人人等其他社会化媒体在网站引流上的作用还是比较有限。

与此同时,早期简单、明快的瀑布流展现模式能够带来一定的用户黏性,但随着几大巨头的进入,单凭一种展现形式来做为吸引用户的核心已经远远不够。另外,“真人秀单”这种早期容易让用户产生亲切感和口口相传的现象早已退出了美丽说和蘑菇街的内容分享舞台,取而代之的是门槛更低的一键粘帖式分享。这不仅有商家充斥其中,也导致了分享水准的逐步下降。

内忧外患之下,从ALEXA上看到两家公司近期的流量已经和最高时期相比已经跌去不少。对单一渠道的过于依赖,对内容控制的管理不善,再加上持续创新力的缺乏,如果以上这三点继续的恶化,美丽说和蘑菇街也有可能像开心一样变成一款现象级的产品。


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