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揭秘“付费+裂变”:为什么学而思能5天增长超10万用户?

发布者: 91运营  2104

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裂变,是今年非常流行的概念,与“增长黑客”、“流量池”并驾齐驱,非常火爆,火到什么程度?连教培行业的龙头都用来作为获取用户的主要手段。

 

为什么会这么说呢?因为根据经验,每一次技术变革或营销模式的改变,教育行业都是最后被波及的。

 

当然,裂变不是什么高深的营销概念,也不是什么牛掰的获客技巧,但其成本低,操作强,见效快,在其他行业尤其是电商和知识付费领域取得非常大的影响。

 

尤其是知识付费领域,这个和教培行业其实关系很近,裂变在这里取得成功,自然就可能影响到教培行业。

 

同时,教育培训行业近年来也面临获客难的问题,尤其是最近几年兴起的在线教育,营销成本高、获客效率低一直是比较突出的问题。

 

裂变,显然成为可以解决这类问题的一颗稻草。

 

而在最近,教培行业的一家龙头–学而思就采用了比较新的裂变模式进行获客,5天获取超10万的付费用户,再次印证了裂变是非常有效且可靠的获客手段。

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学而思裂变海报

 

那么,学而思用的是什么样的裂变形式?其背后都做了那些事情?这都是要通过接下来的分析才能得到的答案。

 

一、学而思的裂变模式

 

学而思此次裂变用的是“付费+裂变”,何为“付费+裂变”?简单来说,就是先通过付款获得一整个系列产品的一小部分,这之后再通过免费解锁剩余产品的诱惑力,促使用户裂变,从而达到传播和获客的目的。

 

这样说可能不太好理解,下面的一张图可以说清楚“付费+裂变”的整体流程。1 290 揭秘“付费+裂变”:为什么学而思能5天增长超10万用户?
“付费+裂变”流程图

 

我们可以把这个流程拆解成如下四步:

 

第一步,一个用户访问公众号等渠道弹出的二维码或连接,进入H5形式的产品介绍页面。

 

第二步,因为文案的作用,产生付费动作,付费后会提醒关注公众号,否则无法使用,当然,在用户付费后其实就已经默认关注,扫码的作用是为了获取海报。

 

第三步,根据文案提示转发海报给好友,好友扫码分享来的海报进入H5,进而付费,付费之后算完成一次邀请。

 

第四步,用户成功邀请规定数量的好友付费后,公众号会提醒解锁剩余产品,并引导进入使用流程。

 

每一个被邀请的人都会通过这四步骤解锁全部产品,而每个人都会邀请一定数量的人参加这个裂变闭环。

 

如此循环往复,假如每个人邀请的人数是X,那么就是X^n的用户量,也就是指数级的增长,这就是裂变带来的效果。

 

当然,实际效果会比理论上的差的很多,因为会受很多现实条件的限制,比如产品体验、文案话术、初始用户数、活动时间等等。

 

不过,学而思能通过这种方式做到10万级用户,也基本实现了裂变的“指数级增长”特性,那这背后究竟受哪些因素影响呢?

 

二、影响“付费+裂变”的因素

 

其实,学而思此次的裂变活动能成功,主要做到了以下三点:

 

1、产品卖点明确,文案吸引人

 

任何活动和产品,无论用的是那种营销方式,文案的作用都是首当其中的,因为文案的本质是要向用户传达产品的信息,并促使用户付出行动。

 

学而思此次主打的是数独产品,这很明显是小学阶段比较大的痛点,当然,仅凭数独是无法取得如此高的用户量的,说明这并非第一吸引点。

 

在宣传海报上,比较显眼的文案是“中国数独第一人直播授课”,从这个文案里可以很明显感受到一个信息–中国数独第一人,敢用这样的文案说明这个老师是很牛的大咖,而事实也确实如此。

 

这位老师其实是最强大脑的评委,在学而思内部也是很受欢迎的存在,把此列为活动的卖点,是非常明智的,是影响力六要素里“权威”的比较好应用。

 

除了是知名大咖,“直播”也是非常明确的卖点,因为学而思对外的印象是线下机构,直播对习惯于线下上课的学生家长是有比较大吸引力的。

 

我称这样的文案为“权威型”文案,即“吸睛头衔+解决方案+引发效果”。

 

当然,学而思后续推出的裂变活动并没有完全复制这个文案公式,也有采用利益型(低价+数量+稀缺+解决方案+引发效果)和速成型文案(时间少/任务量少+解决方案+引发效果),虽然效果也不错,但均未超过此次的规模。

 

可见,卖点清晰和文案吸睛是影响此裂变的第一个关键因素。

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学而思其他裂变的海报文案

 

2、裂变过程新颖流畅

 

学而思裂变能取得成功的第二个因素是整个裂变过程新颖流畅。

 

首先说新颖。

 

目前,市面上的裂变玩法大多是一次性的,学而思这个裂变看上去像助力裂变形式,但却有很显著的区别,那就是要先付费才能参与裂变,有明显的代价和阶梯性。

 

这样做有两个好处,一是筛选用户,可以让参与裂变的人更精准,二是给了用户参与裂变的理由,因为付费解锁的是一节课,后面的课程可以免费解锁,但要邀请两个人,但和能获得完整课程相比,这个代价是很小的,用户并不吃亏。

 

接下来说流畅。

 

如果你有参与过这个裂变就会明显感受到,整个过程衔接的很到位,付费-关注公众号-弹出海报-邀请好友-消息提醒,几乎没有断档,引导很到位,体验也很好,基本保证用户按照指示操作即可拿课。

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学而思在线数独课裂变流程

 

我们知道,在互联网时代,一个新模式出现就会被快速复制,比如学而思网校就采用了相似的流程,但却有所改变,不是基于公众号而是基于H5。

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学而思网校魔方课裂变流程

 

可见流程是什么样不重要,重要的是符合自己产品的使用逻辑。

 

3、高质量的种子用户及节点效应

 

第三个因素,也是另一个比较关键的因素,是利用了种子用户和节点效应

 

任何裂变活动都需要种子用户,种子用户基数越大,质量越高,裂变的起点就会不错,后劲也会十足。

 

学而思一直是很重视口碑的,所以它们的用户拥有很高忠诚度,而此次数独课程不但符合他们的需求,还有很喜欢的老师,自然就会愿意参加和传播。

 

在这些种子用户中,是有一些意见领袖的(学而思称为核心家长),这些人在整个裂变传播中就是比较大的节点,很容易发挥节点效应。

 

当然,光凭这些“节点”是不够的,还需要更多,这就需要学而思各地的分校推广和老师宣传。

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微信流量的节点效应

 

除了前期宣传,已经报名课程进入微信服务群的人也可以被发动起来进行二次宣传,让活动进一步放大。

 

可见,在如此大的推广力度下,学而思在短时间内能收获这么多的用户,也就不足为奇了。

 

所以说,想要创造高传播的裂变活动,文案、流程、种子用户,是非常重要的三点,而吸睛的文案、新颖的裂变流程、高质量的种子用户,能做到且利用好这三点,裂变就有可能取得预期效果,否则只能甘于人后。

 

当然,学而思的裂变活动也有一些不足,个人认为有两点,而这两点都和社群有关。

 

第一个是进入入口太深,需要点击公众号关注话术里的链接-进入课程解锁详情页-点击查看上课方式-点击进群-进入活码入群页面-扫码入群。

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进群路径

 

一般该流程的入群比例在25%-50%,但实际比例要更低,因为用户很难完全按照指示去进群,更多的会停留在公众号看消息提醒,少数会点消息提醒知道课程在哪里,更少数才会知道在哪里上课和进群。

 

相比较而言,同样是属于学而思的家长帮在做相似活动时,在进群这一步做了很好的处理:公众号消息提醒-文案里说明回复关键词“我要进群”-回复关键词获得进群二维码-扫码入群。

 

这一步处理和前者相比,会让停留在公众号的用户更大概率选择进群,提升进群率,家长帮此活动的进群率在30%左右,正好处于常规范围。

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家长帮进群流程

 

第二个不足则是社群运营过于简单,没有仪式感,群内由机器人@进群的人并发布已经设置好的话术,有点儿冷冰冰,虽然会有老师对群内家长进行答疑,但答疑内容均围绕如何上课,并没有实质东西,而且后面群里有人发其他的广告也没有好好管理。

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学而思裂变活动的群运营

 

相反,家长帮在做群运营方面下了比较大的功夫,先会在进群前说明群能给用户带来什么价值,比如专家答疑、打卡监督等。

 

而进群之后除了机器人发布常规话术、老师回答上课相关问题之外,会说明接下来要进行哪些活动,比如前1000名有奖励、打卡赢现金、话题讨论、专家分享、超级班长招募、开学典礼等,让用户有期待感。

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家长帮的群运营活动

 

通过在服务群发起这些活动,极大提升了用户的参与度,也整体提高了活动的留存率,也为后续产品推广提供了一个较为优质的渠道。

 

其实,一个裂变活动真正的效果不仅仅体现在传播上,也包含留存的情况。

 

一个高传播的裂变活动没有可观的用户留存,往往就是昙花一现,对用户没有产生任何实质的价值,我们在获客时,不是仅仅为了吸引他,更要留住他,而要做到这一点,除了产品本身有价值,精细的运营也必不可少。

 

鉴于某些原因我们无法得知学而思此次活动的最终情况,但可以知道,留存是最大的问题,如果当时能兼顾这一点,这将是一个更加完美的案例。

 

三、“付费+裂变”的本质

 

裂变盛行,已经有要被玩坏的趋势,而“付费+裂变”这一较新的玩法,将很快被大多数人复制,不过,在复制之前有一点需要想一想,“付费+裂变”的本质是什么?

其实,“付费+裂变”的本质是众筹裂变,即通过得到别人的帮助来达成自己的目标或利益。

 

要让别人来帮助你,就必须得到对方的认同,对你的认同,对你要做的事的认同,而这种认同更多是建立在彼此熟悉的关系上。

 

这就是裂变能得到应用的根本原因。

 

所以,要想让裂变变得更有效,必须好好思考其根本逻辑,同时注重体验和产品价值,只有这样做,才对得起用户的宣传和口碑。

 

教培行业如是,任何行业亦如是。

原创: 独孤伤


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