深谈抖音KOL打造逻辑,《毒角SHOW》背后的运营策略 - 91运营网

深谈抖音KOL打造逻辑,《毒角SHOW》背后的运营策略

发布者: 91运营  2207

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以下是苏欣老师的分享记录:

一、怎样搭建一个内容团队?

拿《毒角SHOW》的团队来举例,最初的平台是在微博,是一个以短视频内容为主的账号。角角是一个全才,早先他个人积累了非常丰富的主持经验,出国前是优酷自媒体最早的一批签约导演,出国后也担任了汉天卫视的总导演,可以说他自己是能导能编能演的。

但在做短视频内容的时候,我们还是需要找到一个会运用镜头的摄像师;也需要找到一个会用后期剪辑来和观众进行沟通的制作者;更需要有一个妙笔生花、运筹帷幄的运营者,来针对不同平台及不同用户的属性,通过文字的引导增加大家对于视频内容期待。

所以在我们做短视频内容的过程中,团队是重中之重的。

团队中的六个职能分工

  1. 导演:负责把控整个短视频内容的基调;
  2. 策划:负责去找一些有社会共鸣的题材,或者热点信息的题材,进行题材的把控;
  3. 演员:负责把题材人物的背景、特点表达出来;
  4. 摄像:负责把控拍摄画面;
  5. 制作:在短视频的制作过程中,尤其是在抖音的制作过程中,把控整个的视频节奏;
  6. 运营:视频出来以后,负责把控做推广时核心的规则。

很多的职能团队都是可以复用的,他们可以形成一整个视频内容创作组

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二、打造抖音内容,不得不知的技巧

利用题材库

很多传统的品牌主在投放一条TVC和经典创意时会拆分成两家公司,一家是负责视频化内容的制作公司,而另外一家公司是负责媒介投放的公司

视频型的公司,在创作故事性的内容时,通常时长会设置在3~5分钟,但通过媒介传播到大众视野中的往往只有15~30秒的视频。因为支撑一条TVC整个制作费用很高,所以说很多的优质的、成型的作品并没有面市的机会。

一些优秀的案例可以形成一个非常优质的题材库,当我们的内容创作,尤其是视频内容创作遇到困难的时候,可以通过这个题材库去激发创作的灵感,所以从现在开始,我们可以建设性地或者是有准备地进行视频内容的开源。

储备公关知识

关于抖音传播和社会化视频内容的传播,比较推荐大家去看一些公关方面的书籍。因为对于整个公关传播来说,视频内容只是其中的一小部分,更多传统的公关稿、新闻稿一类,在方法论和策略性上来讲,这两点是相通的。

从公众心理分析方面去看,公关方面会有以下几个关键部分:

  • 第一部分是基于暗示,暗示往往是指的观念上的传播,在你所接触到的媒体类型上,有意无意的接触到同一信息点,你就会觉得这个信息可能在你所接触到的媒体上火了。
  • 第二种方式是在于模仿。模仿是我们在抖音上面看到的一个非常明显的内容形式,基于行为的传播一般是由两种行为心理模式去进行构建的,第一部分是好奇,第二部分是同理,同理就代表着认可。
  • 第三部分是在于感染,这一部分可能取决于两个因素,第一个是内容的相似程度和观看你内容的用户的理智程度。

玩转竖屏

今天做的这个分享是以竖屏呈现的,可能大家以前看到的分享的PPT都是横屏的,而我今天刻意做成竖屏的原因如下:

  1. 当你点开上面的屏幕,打开的这些信息是充满手机屏幕的,这样的观感是非常好的
  2. 行为模式上来看,抖音里大部分的视频是按竖屏模式去进行拍摄和进行发送的,所以在这个过程中,如果我刷到的一条视频需要我把手机整个横过来,这个过程无疑增加了用户观看视频的行动成本
  3. 竖屏会把所有的内容聚焦于人物,如果横过来,在内容制作方面增加了场景和环境对于人物的呈现和构图方面的兼一性,在制作过程中增加了难度。

黄金分割法和中心构图法

抖音屏幕的右侧有赞、评论、转发内容制作者的图像,在屏幕的下方也有内容制作者的ID和内容描述。所以说我们在进行人物拍摄的时候,应该把整个的人物重心往整个的屏幕的左上角去进行侧移,这样保证了构图的稳定性,在整个凸显人物的过程中,也不会因为右侧的一些结构和本身产品方面的结构去影响内容的体现。

仿瞳孔式拍摄

这种方式可以避免环境影响人物表达。环境是用来凸显人物所在的当下场景的,在这个过程中,你所有的视觉中心应该全部基于人。

在这里我用了杜子建老师的一张图片,它印证了我上面说的那一点,它把整个的人物结构和构图都放在了整个的屏幕的左上侧,所以它会让你看到的这个画面非常清楚,而且非常舒服。他在拍摄的过程中他将背景进行了虚化,所以从观看者的感官来讲,所有的视觉中心都会聚焦在这个人身上。

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拍摄设备推荐

我们在进行拍摄的过程中,可以给自己画一个虚拟的行为框镜,在这个行为框镜里做动作或者是表演的时候,尽量不要出镜。

(1)苹果内置相机

点开iPhone的设置,再点开相机,可以调整拍摄模式。因为现在抖音的视频是不支持4K上传的,所以它最高可接受的程度就是1080P,我们调到这样的配置,在拍抖音的时候可以保证比较好的画质,也可以保证观众有比较好的感官体验。

(2)微单

第一款设备是佳能的GTx2,市面价格大概是在3000元左右,它本身会有全自动的功能,包括对焦防抖、人物美颜,虽然它的画质可能会比较低,但是拍抖音是可以胜任的。

第二款是松下的GF9k,参考价格相对于佳能的来说会相对便宜一些。这个比较好的地方在于它可以拍4K的视频,有人脸的美颜功能,也可以更换镜头,使用起来比较方便。但是有一些比较大的缺点,它比较缺乏记录细节的能力,也无法胜任拍复杂情景的一些需求。

(3)单反

第一款设备是佳能的5D4,参考价格是在16000元左右,相机的质量没有任何问题,只不过是机身比较大,没有反转屏,可操控性相对差一些。

第二款是松下的GH5s,参考价格相对于佳能的来说,也会便宜一些。

(4)“杜子建老师套装”

关于背景细化的拍摄,一般会使用大光圈的长焦镜头进行比较好的背景虚化,这里面也给大家推了两款的镜头。第一个镜头是佳能的EF,还有一款是松下的,大家可以去挑选适合的、心理价位能承受的设备去进行购买。

画面色彩搭配要求

在内容制作方面,我们要保证整个画面的干净整洁程度。突出核心人物的人设,就一定要避免内容和背景的复杂程度对人物造成较大的干扰

所以我建议视频的画面包括背景一定要保持干净整洁的状态,避免刺眼的颜色,需要时,可以利用被拍摄者的衣服和背景的颜色搭配和反差去突出人物的面部。还要注意一点,不要穿格子装,不要穿条纹装。

留气口

留气口的作用主要是方便剪辑,剪辑的时候在一段话和另一段话的输出中间应该尽量留够两秒的时间。在整个的视频的加速过程中,拍摄变速视频之后需要有展示匀速的镜头,这对拍摄下一个步骤可能会更有好处。

传输问题

设备上传过程中,我们尽量选择用网盘去进行传输,如果设备是苹果的话,我们可以采取airdrop的方式去传输,因为它对于整个视频质量是没有压缩的。

在这里面我跟大家再三强调一下,避免用微信,微信会大大压缩视频质量。

另外,我们在和抖音官方的人做沟通的时候,他们告诉我们,如果用微信进行视频传输,视频背后会有一个外链,这个外链可能会判断视频是搬运视频,从而造成整个视频无法上传。

三、熟知运营规则,优化抖音玩法

抖音的主力用户是24——28岁,也就是年轻人,多数可能是90后乃至95后,并且女性居多。抖音是一个微视频音乐社交平台,微视频的定义是15秒到一分钟的视频。

虽然音乐是抖音里面很重要的一部分,但抖音关键的意义还是在于社交,目前抖音在去做任何类型的内容的过程中,已经在不断加入一些社交元素。

抖音界面的三大模块

  1. 广场区:也就是我们在刷推荐的瀑布流、在通过附近的标签寻找附近的抖友的时候的内容,有搜索、热搜、排行榜等。
  2. 制作区:也就是点加号之后的一系列操作,用于拍摄抖音。
  3. 交流区:也就是点赞、评论、转发等一系列的内容。

抖音账号分值

建议尽可能完善个人,包括这个账号在抖音上的资料,因为它可能会涉及到你抖音账号的评分,在这里面关联的有头像、昵称、抖音号、生日(生日所代表的年龄和星座)。年龄和星座会很关键,比如说有一些星座我不喜欢的,我可能就因为这个点推掉内容。

而对于年龄这方面,同龄人很关键,在同龄人通过视频内容去沟通的区间,很难形成代沟问题。

抖音认证

第一部分是素人,素人方面分为两个。

  • 第一种是优质视频创作者,到达100万粉丝之后,如果说内容质量没有问题,你会有一个优质视频内容创作者的身份,通过这个身份可以去把你判断成一个日常更新的视频内容质量比较高的创作者,分配流量的时候可能会多给你一点。
  • 第二种就是人气视频内容创作者,他的粉丝量级是在500万以上,内容经过抖音的审核以后是保证符合人气视频内容创作者的制作标准的。

第二部分为名人部分,娱乐方面,有演员歌手导演编剧方面的身份;传媒方面,编辑、记者、主持人;体育方面,运动员、教练、裁判;艺术方面,画家、舞蹈家和作家,现在公布出来的可认证的条件有这几方面。

我建议大家尽量可以选择符合自己的认证,去向抖音方面去进行申请,这样可以让你获得一部分的流量加成

推荐逻辑

(1)两页定义

我们在去做一个初始账号的时候,要求我们要能够站住垂类,能够清晰标签。在同一系列的垂类和垂类的统一内容中发布视频,一般是拿两页去做衡量的,针对于抖音的两页大概就在18条到20条内容左右,那么一页相对应的就是9条内容。

做内容的时候,抖音对我们也会有一个垂类的分配,它会分配我们做的内容到底是属于美妆美食健身,还是其他类别。针对于这样的垂类,同样也会应用到对此类内容感兴趣的观众身上,观众的脑袋上也会被放置一个标签。

之后抖音就会把双方有指定标签的内容推荐给观众去进行观看,这就是抖音整个上层的推荐逻辑。所以我建议在初建一个账号的时候尽量保证内容的垂直性,然后深刻地站住垂类,清晰本身的内容标签。

(2)随行就市,顺势而为

抖音内可以分为热门的内容、热门的挑战赛、热门的音乐等,还有一个关键的内容就是POI。POI是基于你所在地址的一个定位,抖音做POI主要是为了增加大家在于实体区域的社交,或者说在于同城方面的社交。

POI可以帮助大家去积攒流量池,它就像一个流量的广场区,所以我比较建议大家去进行POI定位和锚点的时候,尽量选择人流量比较大的地区和城市进行POI的定位。这样一来抖音可能会把你放到一个大池子里,让更多人去结识你,让更多人去认识你。

(3)需要熟知抖音发布、进入流量池和进推荐列表的逻辑

第一个就是上传内容,抖音会派AI技术(就是我们所说的智能审核),看你这个内容有没有明显性的问题。如果说通过智能审核之后,它会分配给你一些底流进行视频内容的测试。

如果说视频内容的反响好的话,会进到下一步标准通过。进入到标准通过之后,会有人工审核,因为毕竟是视频内容,它不像图文、语义这么好去做分析,有一些技术是AI达不到的。

所以说会有人工审核,人工审核一旦审核过了,内容就会进入到推荐列表。

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做好底流测试,以下指标很关键

(1)点赞量

抖音在视频发布过程中的第一个小时很重要,重要的数据在于观赞比,也就是观看和赞的一个比例大概能到达多少。

(2)评论量

文案和内容的互动引导极其关键,比如:我在文案里引导用户回答在评论里,这样的方式是可以很好地去积攒内容的评论量的。

评论区是个体博主内容中核心的一个社交关系区,这个社交关系存在于两个方面:

  • 第一个就是粉丝和粉丝之间的关系;
  • 第二就是博主和博主之间的关系。

有很多人在去看内容的时候,会先打开评论去看一眼,有没有比较有意思的评论,这里面评论的文案是诱导评论量增长的一个关键。

(3)分享量

第一个就是平台的贡献值,比如说:我在拍了一条抖音之后,我分享到外部的社群,QQ群、微信群和外部的PR渠道,这些渠道可以很好地帮抖音平台进行用户的吸流,增加它本身用户的DAU。

因为这样的外部渠道分享对平台方面是有帮助的,那么它就肯定会对这个内容有一些扶持。其次则是它的利用价值和收藏价值。

(4)完播率

如果抖音上拍摄视频的时长是一分钟,有一些用户可能看到15秒之后就流失掉了,但是有一些人则会完整看完60秒,在这里面会有不同的比例。如果看完的用户占了80%,证明这条内容的质量可能真的非常高,在提高完播率方面,我会给大家两个建议:

  1. 通过文案增加内容的互动率;
  2. 适当运用加速,把控好内容节奏。

(5)关注转化率

让用户能被好的内容吸引并且进行关注,做出高质且统一的连贯性内容是十分重要的,也就是要做有故事线的内容

其次是要做好封面设计,让用户对内容在短时间内有比较清晰的认知。

时间安排

比较推荐的时间是中午的12点和19点,整个内容的发布节奏和发布频次,我会建议大家最好做日更或者两日一更,这样可以保证整个的账户的活跃值。一天发布的内容尽量不要超过两条,因为它对于底池的流量可能会有一些损耗。

如果要发这一期的连续性的内容的话,我会建议大家每隔半小时去发布上中下集,或者说一二三四集。

运营策略总结

关于运营策略,我总结出以下内容。

(1)内容标题

导演需要去定这个内容的基调,也就是这个内容本身要表达什么东西,这个标题可以体现在本身封面上。

(2)描述文案

它会影响到评论量、完播率这样的一些数值。如果说大家是做短视频或者是做MCN的话,那么我举个例子,发布在抖音上的视频和在今日头条、B站上的视频,针对内容的文案描述应该是不一样的,所以说在这样的内容产出上,需要更注意文案方面的打磨。

(2)人物造型

抖音的主要用户人群是女性偏多,主要年龄层则是年轻的人偏多,因此人物造型方面,尽量可以和他们保持在同一年龄阶段,避免代沟的产生,并且最好能让大家第一眼清晰地去认知到你。

(4)环境选择

要突出这个人物的特点和他本身的人设

(5)封面制作

封面可以帮你去增加一些关注转化率,而且封面可以在让刷到的用户第一时间去了解这些内容。因此无论是字体、颜色、配色、人物造型方面,它都是互相关联的。所以我建议大家尽量每条视频都添加一个封面。

(6)选题策划

它会有整个的题材库,我们可以借题材库去激发我们的灵感。

(7)字幕提炼

刷抖音的时候,很少有人会戴耳机,所以我们把字幕提出来就是表达整个内容的逻辑,字幕可以让大家更加了解内容。包括我们在传达一些关键性信息的时候,它可能需要字幕去衬托。

(8)拍摄效果

观众作为一个观看者,如果一条清晰的视频,它的题材和人物和整个的情节都没有变化,观众是不会选择它的。所以说在拍摄效果这方面,我们一定要保证比较高的视频效果产出。

(9)后期包装

通过后期来把控整个视频的内容节奏

(10)政策审核

大家按照所有的套路和逻辑,找了一个完整的团队去做出内容,好不容易有了一个不错的粉丝积累,可能因为一次疏忽,导致这个账号被封掉。所以建议大家在做内容发布之前要去加一道本身的内容的审核逻辑

结语

对于短视频创作团队来说,内容的方式和运营的方法一直是不断探索的方向,只有掌握了规律才能更好的为内容赋能。

作者:卡思数据

来源:人人都是产品经理


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