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开屏广告是什么?设计时需要注意哪些事项?

发布者: 91运营  1970

开屏广告近几年在国内的风行,各大厂也分别拓展相关业务,比如今日头条,腾讯的广点通,新浪微博等,皆意识到开屏是广告流量的巨大。但具体叙述相关的文章较少,本人根据两个月的实战经验,分析开屏广告是什么,涉及的利益相关者有哪几类,设计时需要注意哪些事项?望对大家有所帮助,也欢迎与我交流沟通~

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开屏广告是什么

开屏广告是在APP启动时出现的广告,一般展示固定时间(5秒),展示完毕后自动关闭并进入APP主页面,计费方式大都按CPC计费。

开屏广告的来源与发展

APP发展前期,市场上4G网络还未兴起,甚至部分地区仍存在2G的网络,缓慢的网络加之APP自身量级的增加,致使启动时需要一定的加载时间,空白加载页的展示无疑是影响用户体验的,于是众多APP设计了一系列启动页的加载图片或者小动画作为缓冲;但随着互联网广告商业模式的发展,广告主开始盯上这块高地,开屏页面也渐渐沦为投放广告的首要之地,后期网速虽有所提升,但开屏页已然成为媒体app宣传活动,广告主导流变现的一种形式。

你可能会奇怪长达5秒的开屏广告不会影响用户体验吗?媒体APP会允许开屏广告投放而影响自己用户量下降吗?这个下面会有所分析。

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开屏广告的特点

主要特点如下:

  1. 位置的优质性:进入载体app的首要入口,相比于站内广告要提前,类似于城门摊位与城内摊位的关系,顾客从外地过来购买商品,肯定会先接触到门前的用户;
  2. 整屏显示:吸引用户眼球,增强用户点击率与品牌的曝光度;
  3. 针对性强:客户端的使用人群本身具有一定的分类属性,DSP广告平台拥有用户大数据,可对相对应标签的用户进行精准投放,广告可根据自身受众和媒体用户来进行选择性定向投放;
  4. 强制性曝光:只要使用APP的人群都可实现强制性的曝光;
  5. 流量巨大:现互联网时代app每日使用量大,腾讯、头条开屏市场都有投放,百度相对较弱;

在应用刚刚开启时,用户覆盖面庞大,注意力集中,特别适合广告主进行品牌宣传和产品推广,继而成为各个广告主的流量必争之地。

开屏广告的利益共同体

影响用户体验的开屏广告,媒体APP为何会允许?用户又为什么会点击开屏广告,其核心原因是利益需求;相对于其他功能点来说,广告涉及的更多的是商业利益,利益共同体主要是以下几方:

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  • 媒体方:APP应用在积累了一定的用户后,就会出售开屏广告位,从而引进一部分广告商,使用户流量变现,来支撑自己应用的迭代运转,当然广告的质量需要审核标准,不能影响媒体的用户体验;
  • 广告主:想尽快的拉新扩展自己的用户量,会提供自己的广告物料(宣传海报,文案),选择开屏广告位进行投放,从而获取足够的曝光量,根据计费规则付费给媒体方;
  • 用户:根据大数据分析用户属性以及行为,推送符合用户需求的广告(比如近期你有考雅思托福的需求,系统就会推送相关的广告),诱使人们点击广告下载广告主的APP或者购买相关的商品,实现转化率(当然有些广告纯为了增加品牌的曝光量,一般为较大的品牌广告商);
  • 第三方平台:市场的媒体与广告主数千万,怎样实现广告位的高效变现利用呢,这就涉及到了第三方平台,广告代理商,媒体代理商,广告竞价平台,如DSP,SSP,ADX等。他们利用自身大数据的资源,平衡广告主、媒体方与用户的利益,根据用户基本属性,行为等因素,为其推荐符合用户需求的广告;在提升用户体验的基础上,选择适合的广告在相应的媒体广告位上实现最高转化保障三者的权益,以转化分成为主要盈利模式(后面会出专门的文章叙述,在此不做过多的介绍)。

这几方利益相关者不仅仅只适用于开屏广告,其他广告亦可拿来分析。此次我们的广告角色是第三方平台,统筹三者的利益关系;作为DSP平台涉足开屏广告无疑是看中了开屏广告的巨大优势,抢占市场流量,获取更多的利益(毕竟腾讯的广点通,今日头条都盯上了这块蛋糕);具体设计时需充分考虑各个相关利益群体,他们的目标就是你的用户目标:

满足用户现在或者未来的需求,提高广告的转化率,另广告位能够高效能的变现,这是每个广告第三方平台理想目标;

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开屏广告的类别

开屏广告可根据不同维度划分为不同的类别:

1. 按照广告位尺寸划分可分为:全屏式与底部保留式;全屏式是媒体将整个广告位出售给广告主,广告主可投放全屏幕广告,使用户造成沉浸式体验;底部保留式是媒体底栏保留一定的尺寸,一般是放自己的APPlogo以及宣传语;设计之前需要明白媒体给予的广告位大小,避免底部被覆盖而造成信息展示不全面。

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按照开屏广告目的划分:APP下载,活动页宣传,活动咨询;部分广告的投放目的是为了推广自己的APP应用,拉新用户,如下今日头条的广告;

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活动宣传大都是电商类的广告如:淘宝双十一,京东618等,容易引导用户进行商品转化;

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活动咨询类是指服务类型的广告商,比如课程咨询、美容整形咨询、试驾等,一般金额较大,以填写信息询问为主,不会直接购买订购;

按照广告交互方式划分:静态可点击,静态不可点击,动态可点击,动态不可点击;不可点击的限制一般用与品牌展示,以计费cpm为主,市场上存在较多的是静态可点击的,短短5秒中加载动态图片的难度较大,点击可以准确将用户引导到广告主的页面;

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明确广告投放的目的,可以定义广告设计的意图,是为了活动宣传还是APP下载,只为增加品牌的曝光度还是提高转化率。

开屏广告的组成元素

大屏幕的海报,可吸引用户的文案,点击按钮,跳过倒计时,以上除却跳过倒计时是媒体方控制的,其他都是要广告主设计,或提供物料由第三方模版在线生成。但模版需规定图片的尺寸大小,如果图片过大会对整体开屏广告有加载过慢的影响,太小则不适用于整屏铺开拉伸会导致图片的清晰度问题。

再者是文案,文案的吸引度对广告的整体宣传有着点睛之笔,一般会使用用户视觉感知敏感性词语如“免费”“特价”“打折”等,吸引用户点击。

最后是点击按钮,开屏广告的点击区域是除却小跳过按钮外整屏的区域,所以用户的点击量是巨大的,那么设置点击按钮有必要吗?点击按钮的展示其实是为用户跳转心理预期,是点击下载,还是点击领取(活动),或者是点击查看。其次,按钮设计风格需与海报保持较高的相似度(如游戏宣传广告,需要拟物风格)。

开屏广告的跳转

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开屏广告的跳转一般都会到广告主的落地页,但下载类的广告跳转却有区别,首先判断手机内是否存在此APP,如果存在会直接唤醒,若不存在则会执行下载:跳到手机应用市场,直接下载,H5下载页。

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建议初期APP类下载广告多以用户体验为主,不能为量短期的增长利益而将用户阻止到门外。

展现规则

开屏广告的时效性,广告的活动展示一般具有时效性,比如京东618的广告不可能等到7、8月份还在。再者是广告展示的排序规则,是按照开屏广告的点击率还是展现率,同一用户如何每次看到的广告不大量重复,如何防止媒体作弊行为,都需要前期考虑清楚(篇幅有限再次不做过多的赘述)。

计费方式

大都是按照CPC进行计费的,部分走CPM计费,少部分如今日头条则是创新型的OCPC计费方式(当发生一次点击时计费,则转化为第二阶段以目标转化成本出价),由于开屏广告的误点击率较高,所以会有折价比,如到达预算上限后即可给广告主打一定的折扣,具体根据每个公司规定进行的设定。

小结

开屏广告在设计时,需要考虑方方面面:目的,实现方式,广告类型,广告版面设计以及后续的跳转,既要有前期的思考,中间的设计,更要有后期的计费意识。毕竟分分钟上万的收益。最后广告上线前一般都会小流量实验,根据实验数据结果来决定是否要推全,所以每一步都是至关重要的,谨以此篇文章,为之前的工作做番总结,共勉~

作者:卷卷

来源:人人都是产品经理


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