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我发现,网上那些会员的套路都一样

发布者: 91运营  1941

1 1103 我发现,网上那些会员的套路都一样

 

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最近我买了一些会员:每日优鲜会员、京东plus会员、网易严选超级会员、饿了么会员、美团会员、华住会员,还搓搓手想买小红书的会员。

 

然后我发现:所有会员的套路都是一样的!

 

会员价、会员特权、会员福利…这就促使本文的出现——总结市面上大多数电商&零售行业的会员的套路。

 

首先介绍一下:会员是什么东西?

 

会员是通过正式手续加入某个会社或专业组织的人,而会员体系往往是用来聚集用户的客户管理手段。

 

最早被熟知的会员出现在美容美发行业,会员主要来源是线下门店,入会资格是充值一定数额及以上的金额。

 

一般办了会员卡之后会给一张带磁的卡片,下次消费可用会员卡里的钱享受会员折扣。

 

或者另一种无储值的会员卡形式主要为服饰化妆品商店使用,会员来源依旧主要是线下门店客户,入会资格一般为单次/累计消费满一定金额,办理会员卡之后同样也会给一张带磁的卡片。

 

但是这个卡片的作用就相对较小了,由于会员主要为积分累计和享受会员折扣——所以一般报会员卡号即可享受权益,会员卡也就从记住会员卡号之后便被打入冷宫了。

 

本文要介绍的会员卡,与上述两种都不太相同。

 

它诞生于电商行业,用户需要交钱才能成为会员,但是交的钱不像储值卡是存在会员卡内可供使用,而是用来购买一段时间内会员身份的费用。

 

这么尊贵的会员卡,究竟有什么魅力,让很多人甘心掏腰包呢?

 

让我们来看看他们都有哪些套路。

 

对市面上较火的几种付费会员卡进行分析总结后,我发现:付费会员的体系内容基本就分为以下4个部分:会员基础权益、会员特权、会员福利、会员维持机制。

 

那么本文就围绕这四个部分展开。

 

一、会员基础权益

 

会员基础权益是一个付费会员最基本、最高频的会员利益,基本权益是否吸引人直接决定了用户是否会继续了解该会员。

 

市面上的会员基本权益主要有这几种:会员专享价、会员折扣、优惠券/红包。

 

由于付费会员的付费特性,导致用户一定会算一笔账:付出的会费是否能够在一定时间内通过会员优惠省回来?

 

大部分会员用的最高频的优惠就是基础权益,所以一般的用户主要只会考虑:我一个月可能会买几单?这个月通过会员价省下的钱大概是多少,是否比会员费高?

 

所以基础权益要有较高的分量,能够最直接地让用户感受到优惠,这样才能吸引到用户。

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表1:会员基础权益的具体表现形式

 

二、会员特权

 

会员特权的玩法相较于会员基础权益会丰富灵活一些,有的会员卡会与行业特性结合得较多,例如:酒店集团华住集团的金会员和铂金会员,在本人入住期间,可享受享受免费的自助早餐和延迟退房的特权服务。

 

这就让其会员有了更高的含金量,也就更加值钱了。

 

有的会员卡会针对会员有一些会员专属活动,例如:严选的超级会员会有内购会,免费试用等活动。

 

在售后方面,大多数会员都能享受到更专业优质的客服服务和售后服务。

 

这样的区别对待就让会员有了更高的“地位”,让会员感受到其会员身份的尊贵感,良好的会员特权和会员服务能够让会员对其有依赖感,对会员的身份“欲罢不能”,便也就达到了留住会员的目的。

 

会员特权很大程度上可以决定会员的忠诚度,或者说,要提高会员的留存率可以从会员特权方向下手。

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表2:会员特权的具体表现形式

 

三、会员福利

 

会员福利相比会员特权就更加低频,同时分量也更低了,大多数会员福利都会包含生日福利这一点。

 

在传统行业中,生日福利主要存在于餐饮行业,会员生日期间会有半价/优惠券/免费蛋糕等福利。

 

这也与国人庆祝生日的方式有关,大多数年轻人庆祝生日的方式就是吃喝玩乐,而中国人又是以吃为主——商家也正是抓住这点需求,为用户提供生日特价,以招揽用户和留住用户。

 

在电商行业,大多的生日福利便是发一张较大额的生日优惠券,例如:华住会员有20元通用券,严选有会员生日礼包等,有的会员卡为了鼓励用户升级还会有升级礼包等等。

 

当然会员福利不只生日福利这一种,也是可以做得比较有吸引力的,例如:较有新意和吸引力的京东plus会员关联爱奇艺VIP会员。Plus会员的规则是“购买京东plus会员卡,可以领取爱奇艺黄金VIP会员初始天数时长与plus会员效期等长”。

 

也就是说:买plus会员的年卡,附赠一年的爱奇艺会员卡。

 

但同时在京东的权益介绍中,有这样一条规定:

 

在每个自然年内,仅前两笔购买或续费的plus会员可领取爱奇艺VIP会员特权。

 

这条规定有些难解,翻译过来大概是:

 

如果你一年内一个月一个月购买或续费plus会员,那只有前两个月有爱奇艺会员。同理一个季度一个季度买只有前两次付钱的时候能得到爱奇艺会员。

 

也就是:若同样买一年的plus会员,分越多次付款,爱奇艺会员送得越少。

 

这样的规定是希望鼓励用户能够一次性付较多的会员费,也就是一次性预定较长的会员身份。

 

还有另一种会员福利也常出现,希望将会员搭上社交进行裂变,即亲友邀请卡。

 

再次提到华住会员(主要因为华住会员体系很完善),一个华住铂金会员有三次金卡赠送机会,可以邀请亲友成为华住金会员。

 

这样一举不仅给现有会员发放了福利,还可通过已有会员进行社交拉新。同样的,网易严选的超级会员也有类似福利,超级会员邀请好友,好友只需花39元即可开通超级会员。

 

总结一下会员福利本来是一个很低(鸡)频(肋)的需求,但是若是用心设计运营,也可能成为会员体系中的闪光点。

 

四、会员维持机制

 

谈了付费会员的几种权益,那再聊聊现在的会员制度是如何把你牢牢圈在自己的会员圈子里的。

 

大约有分这两个方面:

 

1. 不断向用户强化会员卡的权益;

 

2. 利用积分为用户提供一个成长体系,引导用户不断从小白用户到资深用户。

 

不断强化会员卡的权益无需多言,其套路大抵就是在你没下单前,在价格那一栏会同时显示会员价和非会员价,在你下单后,在某个地方告诉你该会员已为你节省多少钱等等类似的操作。

 

反观积分体系就是一个细水长流的过程了,基本的积分体系都是分为两个部分:积分获得、积分使用。

 

积分是会员体系中的虚拟货币,积分一般的流转流程是这样的:用户下单,根据下单金额和会员等级赠送积分,签到送积分,评价晒单(完成任务送积分),积分累计到一定地步可抵现金或者兑换礼品。

 

对于会员而言,需要买东西,有会员价便宜,买了东西有积分赠送,用积分还可抵现金或兑换礼品,为了集积分,又会促进下单。这样循环往复,整个积分体系就这样盘活了。

 

主要的积分获得方式为:下单、签到、晒单、评价、做任务等等,反正就是平台希望会员做什么就用积分来激励会员。

 

希望提高交易额,下单可获得积分;希望提高DAU,签到可得积分;希望提高用户UGC数量,晒单可得积分等等。

 

主要的积分使用方式:下单抵用现金、兑换礼品、其他合作平台积分互换等等。要实现用积分推动用户做事,就需要对积分进行赋值。积分可兑换的东西越吸引人,积分的价值越大,积分的推动力就越强。

 

举个例子:原来麦当劳会有积分兑换定制小礼品,当时我为了想要其中一个玩偶,那一段时间每天都希望去吃麦当劳,这就积分背后的力量推动我,去努力获得积分,从而达到商家想要让我多消费目的的一个例子。

 

最后,用一张脑图对我整篇文章所讲内容梳理:

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作者:冬清子

 


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