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对于产品经理,要有产品的生命观

发布者: 91运营  1747

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1995年诞生的即时通讯软件MSN,曾经发展成为了一款全球性的通讯软件。2014年,MSN退出了历史舞台,MSN产品的生命结束了,带着它创造者的价值观和期待,还有使用者的情感消失了。

 

《物种起源》的“物竞天择,适者生存”的进化观,在另一个即时通讯软件QQ上,得到了验证。

 

QQ(QICQ)超越了它的始祖ICQ,又在众多的聊天脱颖而出,直到现在,用户量还是全球数一数二的即时通讯工具。QQ不仅活了十几年,而且还继续活得很好。

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(左:MSN,右:QQ)

 

不管MSN还是QQ,都在说明即使是一款APP产品,也像一个生命一样,有自己的诞生、成长和进化或者消亡。

 

这些产品的生命周期不仅取决于创造者,还取决于使用者。

 

一、产品的诞生

 

产品诞生携带的基因是创造者的“人生观、世界观、价值观”,尤其是“价值观”。

 

创造者的“三观”像是航海上的舵手,带着用户有方向的前行,舵手掌握了航线,航线一开始就走偏还是慢慢走偏,还是一直不偏,都在握在舵手的手里。

 

能否应对大风大浪,带着船员、船客一直朝着无限的海洋航行,也掌握在舵手的手里。对于互联网产品而言,这些舵手往往可能是产品经理(创始人),他们是产品的决策者。

 

1.1 决策者的价值观

 

在产品诞生前,往往会有一场创始人大辩论。创始人的角色是在陈述自己对某一需求或者痛点的解决方法,从而延伸到提供一款产品来满足市场需求或者解决市场痛点的一个过程。

 

创始人可能从帮助用户省时间入手,搭建一个帮助用户提升效率的平台;也可能从帮助用户省钱入手,提供更便宜的商品;也有可能从连接用户沟通入手,提供一个聊天平台;还有很多帮助用户生活的更好方面,都是入手角度。

 

然而,创始人也可以从低级趣味入手,利用这些人类的弱点、缺点变现盈利,这是创始人和围绕在创始人周边人的价值观问题。

 

俞敏洪说:“不管是拼多多还是阿里巴巴,包括腾讯,都是利用了中国人民喜欢买卖东西、喜欢互相八卦的这样的低级趣味。”

全球性的互联网巨头在国内都存在这样小部分的价值观,何况国内的其他小公司,低俗的东西很多,而且还名正言顺。

 

这就是我们常常说的:产品的调性。

 

如电商平台,网易严选和淘宝都活得很好,都满足了用户的需求,帮用户节省了时间和金钱,但是网易严选的调性和淘宝的调性是有差别的,虽然没有谁好谁坏,但是山寨和售假这种行为,在网易严选和淘宝都不应该被允许的。

 

1.2  公司的使命

 

产品是一个组织一起创造的,组织里的内部人的价值观,就很多元化。要将多元化的价值观凝集在一起,需要一个使命来团结人员,推动产品走向更远。

 

谷歌的不作恶(Do not be evil),是谷歌的行为准则,是谷歌影响全世界的价值观。谷歌的每一款产品,都在世界上引起了口碑式的推荐,产品人一直想要的高净推荐值(NPS)在谷歌产品上实现了。

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(谷歌官网的倡导的价值观)

 

雷军带领的小米集团,为国内用户提供了超级性价比的手机,性价比就是小米的价值观。

 

这种价值也在小米赴港上市后,也提及:

 

“从今天起,小米向用户承诺,每年整体硬件业务(包括手机及IOT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%。如超过,我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。”

 

市场上也有公司使命的反面例子如:滴滴的顺风车多次出现命案、百度的医疗推广、自如的甲醛房。本身这些公司的使命都是好的,但在执行的过程中,出现了偏差。

 

1.3 产品的本质

 

回到产品诞生的另一面,是产品本身。如方便用户生活的O2O、共享经济产品,在有了移动支付快速诞生,并成为了其他国家不具备的互联网规模,这是移动支付这款产品出现以后,给市场带来了新的联动模式。

 

移动支付产品的出现即能够为公司带来盈利,也能让用户的生活变得更美好。

 

当在面对万亿市场利润诱惑时,还要是回归产品的本质,产品是让用户生活的更美好,而不该仅仅是获得盈利而已。

 

一款胸怀天下众生的产品,也最有可能成为最成功的产品。如平等沟通的微信、连接全球的Facebook,都在为用户更好的生活提供支持。

 

二、产品的成长

 

大多数的好产品都一个共性,注重用户体验。

 

产品从一诞生就应该定好结构,就像刚出现的婴儿一样,手足、五官是确定了,即使经过几十年的成长,也基本上不会有太大的变化。

 

在大结构上,不断地迭代,成为一款主流产品。当然,这特别考验决策者的远见和坚持。

 

2.1 注重用户体验

 

用户体验在结构上,不断地优化。可以从用户体验的“战略、范围、结构、框架、表现”五要素出发,打磨出一个版本的产品,收集反馈建议后,推出下一个版本的产品,从而一直更新迭代。

 

如果一款产品满足这些要素,可能只能是一款功能性产品,而不是一款能够感知用户情绪的真正好的产品。

 

从关注产品功能到关注人本身,是一个产品新的飞跃。功能性的产品,会想当然加功能,添加各种伪需求功能,不仅浪费资源,而且还加速了产品走向消亡的速度,这是多数创始人和产品经理在做的事情。

 

小程序诞生的意义,会成为新的生活方式——无需安装,扫码即用的便捷性,是关注人本身的体现。

 

苹果iOS系统也是以为为本的体现,流畅度本应该是一款手机系统的基本功能,却在Android系统上多年未实现,可能现在流畅度好了很多。

 

用户在使用小程序的时候,是很“爽”的;用户在使用iOS系统的时候,也是“爽”的,这一切都是产品带给用户的真实体验。

 

在产品具有好的体验时,产品是自我传播的,用户与产品之间也会产生互动,不用去干扰,只需要顺着这些,不断优化就好了,这样的产品成长才更快、更好。

 

给用户带来好体验的方面远不止这些,这些都需要产品经理注重用户的原生感受。

 

2.2 理解用户和世界

 

产品带给用户的原生感受,产品经理能否感受到,很大程度上取决于产品经理的水平。

 

产品经理能否像上帝一样,俯视众生,了解用户的喜怒哀乐,了解真实的需求;能否能够有深度思考的水平,有足够的同理心、用户代入感;能否能够站在产品和用户之间,搭好连接的桥梁。产品画得是原型,本质上懂得还是人性。

 

主打免费短信的飞信、易信都最重要消亡了,但微信活了,而且还活得特别好。是因为产品本身调性就不一样。免费短信的需求仅仅只能满足一方面的需求,通讯工具的更多需求还在于满足用户社交。

 

微信的好友关系是飞信、易信所不能比拟的。

 

微信,是一个生活方式。

 

不仅如此,微信更懂用户。微信提供按住就能语音说话的功能,提供了语音和文字的转换,语音找人;提供了查看附近的人,摇一摇,还支持发红包等。

 

微信在不断地新增功能,但是持续保持着对用户无干扰的状态,即使朋友圈的广告,或许也是体验最好的广告展现。

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(微信,是一个生活方式)

 

微信是尊重用户的,把用户当作朋友,所以才能做得如此近乎人情。当然,微信也在一些方面做得不够人情,这是因为微信是在为群体提供服务,小部分的需求会暂时得不到满足。

 

微信还在不断迭代,在这之前,微信和其他产品相比,已经足够好。

 

以张小龙为代表的产品经理,将微信的用户数发展到了超过10亿,其中产品经理的能力功不可没。

 

2.3 遵循自然选择

 

在一款产品没有自然增长量的时候,要果断地条调整方向,甚至是放弃。在既定的通道上,不断地优化产品,不仅不能提升产品的生存能力,而且还会错过众多机会。

 

金山傅盛曾经将金山卫士放弃,只专注金山毒霸,成功扭转了公司被动的局面,而在移动互联网到来的时候,傅盛再次专注海外移动市场,通过一款安卓手机的清理工具,将猎豹浏览器的海外市场份额做到国内第一。

 

在产品被时代或者竞品淘汰时,就需要有接受被自然选择的能力,而不是一直原地等死。这是一款产品成长将要面临的挑战。

 

三、产品的进化

 

时间是亘古不变的稍纵即逝,在时间的长河中,自然的生命物体是稍纵即逝的。

 

产品也有自己的生命期,跟不上节奏,就死得更快。

 

按照达尔文的自然选择,长颈鹿的长脖子是这样演化而来的,通常生下来的长颈鹿脖子有短有长,在吃树的时候,由于长脖子的长颈鹿更有优势,短脖子的长颈鹿就只能饿死了,最后就保留了长脖子的长颈鹿的基因,而且长颈鹿的脖子越来越长。

 

每一款产品也终将是时代环境和用户的选择。

 

MSN无法满足千禧一代的要求,所以消亡了;诺基亚没有做错什么,但就是没有市场了。

 

天涯论坛还是那个天涯论坛,但这个时代不是时代。

 

3.1 跨越非连续性

 

产品需要不断地自我博弈,这种博弈不仅体现在与竞品之间,体现自我的迭代,也体现在与整个环境。

 

如果微信、QQ多年后,还是没有进化,00后是不会继续使用这些不属于这个时代的即时通讯软件。

 

强大的Facebook花了数百亿美元,收购了一个50多人的团队,就因为Facebook深知自己是从PC起家的,而不是移动互联网,而WhatsApp是一款彻彻底底的移动端手机。这是在跨越非连续性,这是产品的进化能力,要有自我革命的决心和勇气。

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(电脑版Gmail和移动版Gmail)

 

从电脑端到移动端,是一次小的跨越,是一次完全不同的产品体验。从手与键盘的沟通,再到手与屏幕的沟通,在产品设计上就有质的飞跃。

 

面对即将到来的AR、VR、以及AI,人与产品的交互将再一次改变。Facebook能继续挺过去吗?

 

3.2 洞察未来的潮流

 

产品的进化,还在于洞察前沿的需求。

 

产品的进化是以看不变的人性和时刻改变潮流的为基础的。

 

子弹短信很火,是因为子弹短信悬浮就能发送消息,简化了沟通步骤,是面向未来的产品设计。用户会觉得这很酷,就去体验这款产品,当然,能否最终在社交市场有一席立足之地,一个悬浮、语音功能是不能满足用户的,即时通讯的最大作用不在于通讯,还是在于社交。

 

人是群居动物,社会性动物,需要有一个平台连接世界上的每一个人。

 

未来是00后的世界,二次元、漫画、游戏对00后的影响,特别是二次元映射的未来,将与我们这一代80后、90后完全不同。

 

根据腾讯发布的一份《00后研究报告》,00后的价值观是“懂即自我”,意思是:以对某领域的深刻见解和成果定义自我。而且更加平等,跟任何的人的对话方式都是一样的。他们的价值观,将决定他们使用什么产品以及创造什么产品。

 

对于产品经理,洞察未来和理解当下,同样重要。

 

3.3 保持增长

 

很多产品的增量市场已经到了获取成本很高的状态,在新的连接方式还没成熟之前,使用精细化存量市场,就很重要。

 

2016年,王兴提出互联网的下半场是要深挖用户深度需求时,两年过去了,美团点评的市场份额已经从40%的市场份额中,提升到了现在超过60%的市场份额。

 

美团点评就围绕存量市场,围绕用户的吃喝玩乐,不断优化体验,比如借助智能科技,优化美团外卖的配送速度;在大众点评,让用户找到更适合自己的美食,都是美团在做存量市场,才有了美团点评的增长。

 

当产品做到极致时,就是一种创新,这种创新会从竞争对手那里带来用户,也会重新唤醒已经流失的用户。不仅要保持增量市场增长,也要保持存量市场的增长。

 

四、结语

 

产品会自我演化,有自己的生命,对于产品经理,要有产品的生命观:像一位父亲一样教育孩子,从蹒跚学步到少年翩翩,再到成年,老年;期间,要理解孩子的所思所想,尊重孩子的兴趣,要了解孩子与父辈一代的不同。

 

对于产品,就是理解产品存在的本质,用户代表的群体,群体中的人性,以及把握住面向未来的机会。

 

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作者:大军/Fong,深圳X互联网金融产品运营


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