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阿里巴巴、京东,布局「付费会员」

发布者: 91运营  1737

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会员制最早起源于欧洲俱乐部制度,20世纪80年代成为风行欧美的商业促销形式,经历多年发展已逐渐走向成熟。

 

目前山姆会员商店已在全球建立800多家门店,会员总数达5000万。

亚马逊于2005年推出的Prime会员计划如今已成为其稳定的获利来源及三大业务支柱之一, 以Prime会员收入为主的零售订阅服务,2016年营收达64亿美元,同比增加43.1%。

 

“付费会员”这一概念已经悄然开始在国内开花结果,阿里、京东以及众多电商巨头均在探索付费会员。

 

为什么受到青睐

 

付费会员并不是新鲜事物,那为何在最近两年又备受商家青睐呢?

 

个人认为可以归纳为以下几点原因:

 

1. 流量红利不断流失。获客成本,运营成本不断攀升,需要商家对存量用户进行具体的精细化运营。从而达到留存用户,并挖掘出已有用户的潜在价值。

 

2. 会员制保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群,而好产品容易口碑传播,又让企业借势营销事半功倍。会员制电商可以实现企业梦寐以求的口碑营销,充分解决中产阶级消费者信任稀缺的挑战。

 

3. 会员制通过对权益的合理设置,可以吸引用户付出一定的沉没成本。而用户在付出沉没成本之后,会大大降低其使用其他产品的可能性。企业通过付费会员可以为自己树立起护城河,对于企业获得现金流也是一种有效措施。

 

除了上述三点以外,在这两年还出现了付费会员的跨界合作模式。典型的如京东和爱奇艺,双方通过这样的合作,将双方的用户共享,让用户在更多元化的场景下感受到会员带给用户的价值。

 

用户为什么接受

 

在消费者的决策之中,服务和品质的要求逐步上升。同时信息极度爆炸的时代,用户需要花费更少的时间和精力去做出消费决策。

 

如:醉鹅娘就为红酒爱好者提供的包月会员,用户成为会员后,每月会获得醉鹅娘专业选酒团队挑选的好酒,还可以获得品鉴红酒的相关资料,还可以和天南海北的同好在社群互动。

 

降低用户选择成本的同时,提供了有价值的增值服务。

 

会员制为用户提供更优惠的价格。

 

事实上,会员制让商家提前获得了现金流,也让商家能够集中资源去优化供应链,有可能为用户提供更为优惠的价格。

 

另外部分用户会觉得成为会员象征着一种身份的差异,这种身份的差异会通过会员服务体现出来,如:机场VIP客户享受接送机,贵宾室,提前登机等,这会让用户觉得与众不同,我有别人没有,满足用户的虚荣心和成就感。

 

典型案例

 

1. Costco会员

 

美国第二大零售商Costco是零售业付费会员制的集大成者,用户要进入Costco购物,必须先付费成为会员,或是在同行人中有会员的情况下才可进入超市购物。

 

会员分为:个人用户和企业用户两种。

 

Costco 2017年销售收入1261.72亿美元,毛利率11.33%,会员总数9030万,会费收入28.53亿美元,占收入2.26%,占营业利润的70.64%,2017年会费涨价的情况下,续费率90%。

 

从上述材料中可以看出:Costco的主要利润来源就是付费会员,Costco针对的是这样一类用户:有省钱的需求,同时时间有限,希望较快地挑选到商品和服务。

 

在商品上,Costco采取了精选SKU、大包装销售策略,砍掉很多SKU(最终SKU仅为约为沃尔玛的十分之一),覆盖各日常生活需求品类。

 

这样一来,用户降低时间成本,商家提高单SKU流转速度和议价能力同时,减轻库存压力。

 

运营上,集中资源服务付费会员,可以降低仓储,物流等成本,用户服务成本。

 

把利润让给消费者,然后去向消费者收取“中介费”,这是Costco的核心思路。

 

Costco的收入模型可以归纳为会员数×(单会员贡献销售毛利+单个会员的会员费收入)=利润。

 

2. 亚马逊Prime会员

 

亚马逊Prime作为线上会员制的鼻祖,成为国内外电商学习和模仿的对象。

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亚马逊中国官网上Prime分为三类:年度会员、季度会员、Prime+腾讯视频VIP联合套餐。

 

Prime会员的设计遵循了:解决痛点、特殊权益、增值服务、免费体验、自动转换。

 

解决痛点

 

以往海淘邮费是一笔不小的开支,亚马逊中国的会员权益突出了跨境满200元免邮费,通过付费成为会员,就可以在会员期内享受免邮。国内购物则直接0门槛免邮费。

 

特殊权益

 

会员专享折扣和每周三会员日,给会员特殊权益的同时,还通过定期活动,强化会员和亚马逊的联系,养成用户习惯,有没有购物需求都会在周三登录网站看看。

 

增值服务

 

电子书免费阅读,这属于亚马逊生态体系内的福利,购物相对是一个低频行为,但阅读是一个相对高频行为。低频结合高频场景,可以进一步巩固会员壁垒,提升会员的续费率和忠诚度。

 

这也是京东plus为什么和爱奇艺会员联合,让用户在更多元的场景下感受会员的价值;亚马逊也和腾讯视频推出的联合会员,也正是这一思路下的升级产物。

 

免费体验、自动转换

 

Prime提供用户30天内免费体验,但是在体验之前需要绑定银行卡。30天后,则会自动续费,用户在免费体验中也就不知不觉地成为付费会员。免费体验会员权益,也被国内各大电商借鉴并不断优化。如:微信读书的组团抽免费体验卡,将社交关系和会员权益结合,实现裂变和传播。

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3. 全家集享卡会员

 

全家便利店的集享卡会员则是储值+积分双重功能(虽然入会免费,但是由于提供了储值功能,也将之归入付费会员进行讨论)。

 

全家的会员特点:储值、积分兑换、关系企业通用。

 

用户将钱存入集享卡,本身是用户一个沉没成本投入的过程——用户存了钱,需要便利店购物的时候首选会是全家,卡里有钱,自然是先消耗“花掉”的钱了。

 

而积分是通过购物获得,这其实也是沉没成本的变形。积分可以享受优惠,用户付出成本(购物)获得积分,留着不用可惜,过期了也可惜。用户会惦记着这些积分,和全家的联系也就更深更密。

 

会员在关系企业的通用,可以理解为为会员提供的一种增值服务。扩大会员的使用范围,用户的价值感也进一步扩大。

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4. 喜马拉雅知识大使

 

喜马拉雅的会员“知识大使”则另辟奇径,用户在成为会员之后,除了优质内容免费听之外,还可以参与到喜马拉雅的分销体系中。

 

个人分销赚钱,同时可以和好友组队共同分销赚钱额外的现金奖励;分销体系成为了会员的增值服务。

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5. 阿里88VIP会员

 

2018 年 8 月 8 日,阿里在广州的年度盛典上公布了 88VIP 会员计划,打通了阿里巴巴旗下的天猫超市、天猫国际,以及优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的多个会员体系。

 

阿里会员体系最大的特点就是“杂”,可以看做是阿里系产品和服务权益的整合,用户成为会员之后,被捆绑在阿里生态内的可能性大大增加,毕竟“吃/玩/住/听/看/购物”都在一起了。

 

归根结底,阿里就是要通过会员卡将用户留住,留住阿里生态体系之内,流量怎么转,都在阿里这个大流量池里。从某种意义上说,和微信试图通过小程序和社交构建的生态是异曲同工。

 

而阿里的筛选用户策略也很有意思。淘气值1000分以上的用户会员费是88元/年,而淘气值1000分以下的购买价888元。

 

这一策略也说明阿里的88会员和亚马逊,Costco等的不同:不是针对大范围的用户,而是更将运营会员体系的重心放在了中高端会员之上。

 

通过淘气值和88会员,阿里筛选出了一批更愿意付费,有更高付费能力的用户,通过打包各个维度的权益,进一步将这部分高价值用户培养成更忠实的用户。

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本质和成功要素

 

付费会员的本质是经营用户,而不再是经营商品。

 

付费会员的核心是:如何更好地服务用户而不再是单纯的销售商品。

 

付费会员要求用户实行预付费,对于商家来说这是筛选用户,保障现金流的手段,但对于用户而言预付费需要有足够的说服力。

 

通过观察上述典型案例,我试图梳理出付费会员几个关键节点:

 

节点1

找到痛点的解决方法,分离专属权益

 

找准潜在会员的痛点解决方案,将之分离开来打造成部分人独享的权益。如:亚马逊的海淘免邮费,腾讯视频会员可以提前追剧,都将痛点单独分离出来,你想更省钱,你想不用等一周看新剧,那就付费吧。

 

会员制的基础和出发点就是这个痛点,也就是付费会员内的基本服务,其他的权益都是在这之上叠加的增值服务。

 

节点2

让用户觉得物超所值

 

用户未将来的服务提前付费,不单要有足够的基本服务,还需要让用户觉得物超所值。

 

怎样是物超所值?

 

有一个公式可以参考:

 

用户的期待(围绕基本服务不断迭代的服务内容)+惊喜(意想不到的权益,物质和心理上的)+会员服务价值(基本服务)>实际支付价格

 

节点3

经营用户

 

付费会员的本质就是经营用户,而不是卖货。

 

什么是经营用户?

 

就是服务好高价值用户,通过他们的口碑带来新的高价值用户。不再是单纯的卖货促销,而是通过不断迭代和完善的会员体系,来和自己的会员用户形成更近距离的互动,提高他们的使用体验和情感体验,最终获得更多的持续性的收益和口碑推荐(就是AARRR中的留存和推荐)。

 

节点4

考验商家的综合能力

 

付费会员的本质是经营用户,核心是能够不断提供优质服务,服务还要可不断迭代优化。

 

这两点都很考验商家综合能力,主要有产品设计能力,服务能力,供应链管理,售后服务,迭代升级能力等各项综合能力。

 

推出付费会员很容易,但真正要把付费会员做好并且可持续性发展,则需要商家在综合能力上狠下功夫。

 

引用材料:

 

《云集向会员电商转型,这莫非是下一个流量赛道?》

《COSTCO与付费会员制》

《亚马逊prime、Costco、阿里APASS…会员经济是零售行业的未来吗?》

 

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作者:肥寒


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