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研究了100+内容付费店铺,发现大V都在用这些方法新增百万用户!

发布者: 91运营  2057

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从2016年起,“微课”这个概念闯进了我们的朋友圈:低价报名、手机听课、语音+PPT形式、直播打赏……也就是从这时候起,“内容付费”走进了大众生活,并一直陪伴我们到今天。

 

大家熟悉的内容付费平台有:荔枝微课、千聊微课、轻课、熊猫微课、小鹅通等,外行看热闹,内行看门道,都是手机听课,这些平台有何不同?本文以小鹅通为主要分析对象,带大家深入了解内容付费的拉新技巧。

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千聊产品—用户端页面

 

对于在内容付费领域从事高阶运营的人来说,小鹅通是常用平台之一,因为其满足了“开店+精细化运营”两个需求。

 

比如一键开店功能,让许多内容提供商摆脱了被“平台绑架”的痛苦,并能独立开展运营,其中的明星店铺,如樊登读书会、吴晓波频道、豆瓣时间等,总付费用户早已达到百万规模。

 

小鹅通与荔枝微课、千聊等微课平台相比有什么不同?一张图告诉你:

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三大平台功能异同-比较图

 

目前很多公司内部都孵化了自己的内容付费产品,大家可以根据人员配置、内容类型、精细化运营的需求,选择合适的平台。

 

最近由于工作内容调整,我接手了公司内容店铺的运营(搭载在小鹅通上),为了快速熟悉平台和产出运营效果,我对100+内容付费店铺进行了深入研究,发现大V们的运营套路竟是如此神似,经过“改装”并多次复用到自己的项目上,也屡试不爽

 

今天大大方方,把大V们的运营套路都分享出来!

 

(PS:模仿是一种最有效的学习方式。如果你想在某个领域有所建树,首先需要找到至少1个可以模仿的对象,边学习边实践,实践后根据自身情况再去填补相关知识。工作5年来,我就是用这种方法快速熟悉一个新领域,希望这个方法也对你有所帮助)

 

 

一、课程内容:生产+分销有机结合

 

运营一个内容付费店铺,首要需解决的是内容来源的问题。有些平台会提供广阔的内容市场,比如小鹅通,其中包括个人充电/经营管理/在线教育等十几种热门课程分类,课程单品更是多达上万。

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小鹅通后台-内容市场

 

所以,内容付费店铺一般有两种身份:内容生产方和内容渠道方,在课程内容的来源上上,可以采用生产+分销有机结合的方式。

 

1、内容生产方:

 

我们自己的店铺定位于给新媒体人(主要聚焦在运营岗)提供知识干货,帮助他们在职场和生活中获得快速成长。

 

我们本身有内容生产的能力,已生产包括微信运营全攻略、2018流量增长10讲、新媒体写作等课程内容。

 

作为内容生产方,要把握用户需求和使用场景这两个关键点,即搞清楚用户有什么内容需求,及用户会在什么场景下听课?

 

基于用户听课场景,我们在内容形式上做了迭代:

 

① 针对运营人,不仅要提供能力提升的系统课,还需要有专项小课,比如文案、数据、活动等专项能力提升课。

 

 针对运营出现的新风口,比如如何运营抖音、如何快速涨粉、如何运营社群要做快速反应和生产。

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小鹅通内容分销-运营新风口课程

 

基于用户听课场景,我们在内容形式上做了尝试:

 

① 视频+图文,切入的是用户完整学习时间,视频能提高学习的沉浸感,图文则是能帮助用户快速Get本节课重点,进而提升学习体验。

 

② 音频,切入的是用户碎片化时间,比如通勤路上,此时环境较复杂,不便于拿着手机进行阅读,音频就成为最佳解决方案。

 

目前市面上提供音频形式的多为通识化知识的电子书,专门切入新媒体/运营方向的电子书很少。(小鹅通提供的音频解决方案,可以在屏幕熄灭后继续播放)

 

③ 电子书,适用于完整学习时间和碎片化时间两种场景,主要是为了拓展知识形态品类,增加用户粘性。

 

作为内容生产方,除了把课程上架到自己平台上外,记得在内容市场也上传一份,目的让别的内容渠道方帮你分销,增加曝光和收入。


 

2、内容渠道方:

 

每个人的精力都是有限的,对于生产能力不足或是完全不生产课程的知识店铺来说,可以作为内容渠道方,通过引进课程的方式,给自己带来曝光和收入。

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书单课堂—小鹅通分销领域的明星店铺

 

作为渠道方,我们在选择分销课程时,要坚持一个中心,两个基本点

 

中心即“要以用户需求为中心”,在挑选课程时,要确保你挑选的课程是目标受众真正需要,切勿自嗨。两个基本点即“引入分销转化率高的课程”,“在合适的时间节点引入合适的课”。下面分开来说:

 

  • “要以用户需求为中心”:就我们店铺来说,定位为给新媒体人(主要聚焦在运营岗)提供知识干货,但不是说全部课程都非工作类干货不可。

 

我们可以围绕新媒体人的相关需求,拓展一些相关的品类,比如“如何治疗脱发”、“上班族10分钟健身课”等课程,对新媒体人也是强刚需。

 

  • “引入分销转化率高的课程”:有些内容付费平台,为了帮助运营者在分销产品时更有方向感,推出了很多周到的服务,比如小鹅通,登录后在后台能看到每周/月分销商品热榜,这个提供了很大的借鉴意义。

 

通过观察,我们发现这些能进入排行榜的课程内容都较为普适,比如健身、学英语、养生等。这些课程内容经过很多店铺检验,转化率有保证,作为渠道方,你大可放心引进,坐等收钱,但为了提高竞争力,你可以在价格和服务上体现差异化,比如限量折扣、三人拼团5折、或者搭配打卡的社群学习模式。

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小鹅通内容分销—各类榜单

 

  • “在合适的时间节点引入合适的课”:这个也是分销时要留意的重点。

 

比如现在正值秋冬季节,养生和保健的需求比较强烈,再比如12月底有四六级考试和考研,是不是可以相应着分销几门英语冲刺课程?关于这个,大家可以多借鉴平台的分销排行榜和百度指数,双管齐下,提高判断准确性。

 

在确定分销后,如何通过持续的优化迭代提高销售量?这里我分享几个技巧,希望对大家有所帮助:

 

① 选品测试:

 

选品不是一蹴而就的事,要基于投放测试、数据反馈、和用户调研等方式,最终确定自己店铺的细分选品方向,并生产出自己的选课标准(SOP),通过这个标准来判断课程是否值得引入。

 

② 用数据为导向:

 

分销不是拿来主义,挑选出来的课程要结合自己店铺的定位,优化标题、详情页、甚至是店铺装修,确保课程的展现风格与店铺保持统一性

 

③ 大规模推广前,务必先做小范围测试:

 

推课是有成本的,优秀的运营人员会做到不浪费任何一次曝光机会。

 

在大规模推广前,可以在公司的小号上先做测试,如果效果不好,从每个转化漏斗环节优化:是不是标题不够吸引人?还是详情页转化率太低?或者是课程内容本就身不够刚需?找到问题后,再进行优化打磨。

 

这样做下来,至少在每次大规模推广前,对课程能达到什么销售量,自己心里能有合理预期。

 

在组织店铺的课程内容环节,无论大家是作为内容生产方还是内容渠道方,我认为最高效的精进方法就是模仿明星店铺

 

根据后台提供的“内容方排行”、“分销商品排行”、“内容渠道排行”等榜单,身为运营,要有意识的去学习,并结合自身情况总结一套精益运营框架,相信不久后你也能跻身其中。

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如:小鹅通10月各类排行榜

 

二、曝光拉新:结合场景,选择合适的营销工具

 

现在很多内容付费平台,还搭载了各类营销工具,对于运营人来说就是神助,再也不用跪求自家开发小哥哥了,市面上能见得到的营销工具,这里都有:推广员、优惠券、请好友听、好友助力、裂变海报……

 

营销工具更新也比较快,基本上市面新冒头一个营销方法,很多内容付费平台都会在第一时间跟进。

 

下面我会通过“营销目的”+“使用工具”+“应用场景”的运营思路,让大家快速熟悉这些营销工具究竟要怎么玩。

 

1、公众号涨粉目的:

 

现在公众号涨粉越来越难,如今朋友圈常见的好友助力获得资料包,是经过验证的有效涨粉大招。

 

具体到如何通过课程给公众号导流,之前我试过很多种模式,其中主要有以下两种:

 

① 邀请进群,机器人维护:

 

即通过群裂变的方式往微信群拉人,当学员扫活码进群后,机器人会让学员转发课程海报和相关话术到朋友圈,截图返回到群里,才能获得听课资格。

 

这种方式虽然节省了运营人员成本,但很容易造成“死”群,开课前和开课后的群人员流失率都很高。

 

② 关注公众号后,回复关键词:

 

通过相关接口设置,每个人关注公众号后,回复关键词,可以获得唯一听课地址。

 

这种方法虽然可以为公众号涨粉,但用户和课程方缺乏沟通渠道,到课率无法保证,而且这种听课资格获取方式的流程,也比直接进听课群复杂不少。

 

相比之下,目前市面上比较流行的俗称“涨粉神器”就非常友好:比如设置单课需要3人助力,当未关注公众号的3名用户扫描你的海报二维码后,自动就关注该公众号,当3人助力完成后,你就能收到上课链接。

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期间不需要运营人员干预,同时中间经过的链条较短,学员操作成本低。如果出现一些操作问题,也可以在后台直接留言,相应的课程运营能在第一时间给予解决方案。

 

2、增加课程曝光目的:

 

裂变海报、拼团、好友助力、设置推广员等营销功能都能实现增加课程曝光的目的。

 

这里要重点说下裂变海报功能,不少人会把它和上面的涨粉神器弄混。

 

裂变海报的核心在于分销奖励,生成裂变海报的场景可以是用户购买前/购买后,只要别人通过你的带参海报二维码完成购课,你就能获得分销奖励。

当年刷屏的新世相、网易戏精出来讲课,全部用的都是这个套路。

 

3、增加收入目的:

 

如果你想快速增加收入,合理运用秒杀、限时折扣和拼团这几大功能就能大力出奇效。

 

这里要重点说一说大家经常会忽视的“秒杀”功能。相信你已经想问了,“秒杀”明明就是赔钱赚吆喝,怎么就能增加收入呢?请耐心听我下面分解:

 

前两天的双十二活动,我策划了一场秒杀,活动时间持续3天,每天10点秒杀1个课程产品,秒杀价均为1元。

 

在提前的预热推文中,引导用户预约活动,这就可以吸引一批新用户关注公众号,在活动开始前10分钟,绑定的服务号会自动推送“活动即将开始”的模板消息给之前预约的用户。

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在推文当天和活动开启第1天,大量流量涌入秒杀页面,这时候一定要用好这部分流量。我当时的做法是在秒杀页面关联推荐了双十二的5折课程,这些课由于得到了充分曝光,所以销量也被带动起来了。

 

但毕竟秒杀商品有限,不少用户在没有抢购到商品后会选择取关公众号,这时候应对策略来了:你可以通过【用户分群】功能,给预约了秒杀活动但没有抢到商品的用户发送【7天试听超级会员】,设置指定商品免费学并送上全场商品8折优惠,如果你的课程足够好,用户在试听完,很大概率会利用8折优惠直接下单,如图:

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没想到吧,原来围绕“秒杀”可以做这么多运营小动作,分分钟刺激转化,增加收入666。

 

 

三、提高活跃度:使用助学工具

 

当课程卖出去后,其实“重量级”的运营工作这才刚刚开始。

 

做知识付费那么多年,我发现一个规律:80%的用户在购课后无法对课程进行评价,究其原因,很多人“只买未学”。

 

很多付费平台都有很多助学工具,使用的核心目的很明确:即激活购课用户,推动他们学习并保持活跃,最终实现复购和推荐同圈层社交好友报名(老带新)。

 

下面我会通过沉淀学员、活跃,再次转化学员这三个方面,聊一聊如何使用小鹅通的助学工具。

 

1、沉淀学员

 

创建与课程专栏关联的社群,凡是购买了该专栏的用户,都可以进入社群。

 

为了提高入群率,运营者可以制造一些小诱饵,比如在购买课程后弹出一个引导Button“现在进群领手气红包”,一般人想都不想就会直接进。

 

进群后,还可以设计一个小环节“5秒钟填表单即可领取手气红包,即刻到微信零钱包”,顺便还采集了用户信息。

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除了发些小恩小惠,还可以搭配店铺的“新课优惠券”一起发放。切记!这些一定要在用户刚入群的时候就发放,这时候用户热情最高。

 

2、活跃学员

 

社群建立起来了,在一个学习周期内,如何每天进行有效运营,并且不耽误运营人过多的时间呢?这里强烈推荐很多平台都有“作业本”功能。

 

每节课结束后,老师可以创建作业卡,作业会在小社群以动态的形式展现,如果题目较难,还能引发学员在社群进行讨论。作业批改后,老师还可以设置“优秀作业公开可见”,再一次引发社群学习讨论。

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3、 再次转化学员

 

许多课程结课后,难免人去场子冷,什么都没留下。对于用户来说,不知道自己到底掌握的怎么样,对于机构来说,课程效果究竟如何,也得不到反馈。

 

结合我们以往的经验,加入“考试”环节就能很好的解决以上两种问题。

 

在一门课程结课前,通过系统推送考试任务,让学员参加考试,了解自己的掌握情况,并且根据薄弱点进行反复学习;对于机构来说,也可以通过考试结果,了解学生的掌握情况,对于高频失分知识点,在后续的教研中进行优化。

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在学生完成考试后,运营者可以在后台通过设置,对考试优秀者颁发证书,这种正面激励,能刺激学员转发朋友圈,从而带动同圈层社交好友前来报名。

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还有很多平台拥有奖学金功能,这是一种对学员更有激励的方式,可以搭配训练营、闯关打卡、考试等学习方式进行。

 

“微课”是当今人们学习的主要方式,单节课知识量负载轻、学习形式轻、与老师和机构沟通轻……

 

与“轻”相对,是运营过程中的“重”,知识店铺的运营必须对用户的学习体验和效果负责,设计和打通完整学习链条,从课程内容生产、拉新招生、沉淀学员、活跃学员、到再次转化学员,提升学员口碑,完成自己作为教育机构的使命。

 

这两个星期,我浏览了超100+明星知识店铺,包括吴晓波频道、简书大学堂、大象学院等,他们除了在上述三大块(即课程内容、曝光拉线、提高学员活跃度)上做得特别出色外,还特别注重店铺的装修,打造品牌外观差异性,在课程文案的撰写上,也有很多值得我们学习的地方。

 

关于这点,可看我之前写过的文章《转化率超85%的详情页文案模板,我怎么早没看到…》。

 

 

四、总结

 

通过对超100+内容付费店铺进行的深入研究,我发现大V们都有相似的运营套路:

 

1、 要极其重视课程内容,并采用生产+分销有机结合的方式。

 

自生产课程,要基于用户听课场景,在内容形式上多做尝试:

  •  “视频+图文”形式切入的是用户完整学习时间;
  • “音频”形式切入的是用户碎片化时间;
  • “电子书”形式适用于完整学习时间和碎片化时间两种场景。

 

分销课程,要坚持一个中心,即“要以用户需求为中心”,两个基本点,即“引入分销转化率高的课程”,“在合适的时间节点引入合适的课”。

 

2、 引入分销课程后要持续进行优化。

 

常见的方法有选品测试、以数据为导向、大规模推广前先做小范围测试。

 

3、曝光拉新工具,针对不同的营销目的,可以做以下玩法匹配:

 

  • 公众号涨粉→涨粉神器
  • 增加课程曝光→裂变海报
  • 增加收入→围绕“秒杀”进行多种营销工具组合使用

 

4、助学工具,针对学员运营的不同阶段,可以做以下玩法匹配:

 

  • 沉淀学员→为专栏课程开通小社群
  • 活跃学员→每节课后关联作业本功能
  • 再次转化学员→课程结束后搭配考试+证书功能

 

从对内容店铺运营一窍不通到能熟悉运用各种工具搞事情,我学习的方法很简单粗暴,就是学习成功者的经验,进行逐步拆解,并复用到自己的项目上。

 

越长大,越明白一件事儿,90%你在工作中和生活中遇到的难题,都早有前人经验。先模仿,后创新,才能少走弯路。

原创: 木公子


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