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新客频道运营实例:想要提升GMV,你需要这样做

发布者: 91运营  2278

本文介绍了如何通过运营来提升频道GMV,同时,作者以自己的亲身经历为例,给大家介绍了新客频道中对频道页的设计与优化该如何做。

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频道运营究竟做什么,有什么样的套路?同时,讲讲新客频道该怎么运营!

跨境电商,是指通过电子商务手段来实现跨境贸易活动的不同交易主体。我们所熟知的天猫国际,网易考拉等属于进口跨境电商(把国外商品卖到国内),而我们平台做的则是出口跨境电商(把国内商品卖到国外)。

由于我们平台是做印尼市场的,所以本文会从印尼市场的角度来谈谈新客频道运营该怎么做!

对于出口跨境电商来说,运营的难点在于用户行为的难把握,原因在于我们对印尼文化的陌生。印尼人是什么样的一群人?100多个民族,大部分信仰伊斯兰教,戴头巾,语言多,不爱在家做饭,不能涂指甲油……很多的词可以赋予他们,但最终要体现在频道页上,由首页分流进入各个频道页的用户,才是有价值的那部分。

什么是频道运营?我们从下图app首页可以看到,红框标注的顶部轮播活动、主会场、营销活动分会场均属于活动,而其余属于日常。

频道运营就是把“常年”占坑的日常频道通过运营的方法提升GMV(销售额)。

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下面以新客频道为案例,如何通过运营来提升频道GMV:

一、用户调查,确定用户画像

用户调查的作用非常多,产品开发需要做用户调查,功能上新需要做用户调查,对于跨境电商来说卖什么商品、多少价格的商品卖给怎样的一群人更需要做用户调查。

  1. 研究目的:确定无价值用户的画像,根据用户画像提供的信息,提升无价值用户的转化;
  2. 目标用户:无价值用户:注册用户,无购买记录;
  3. 研究方法:push+邮件(问卷),电话回访。

通过以上步骤得出调查结果:无价值用户是以18-35岁的女性白领以及大学生为主,白领月收入1500-2500元……

二、拆解目标,确定提升方向

频道运营的最终目的就是提升GMV,11月新客频道给到的指标是$8000的销售额,实际完成$8618,而12月的指标是$10000的销售额。现在我们通过拆解销售额的构成来看看,可以提升销售额的方向。

GMV=DAU(访客量)*下单转化率*客单价

其实这个公式很好理解,举个例子,1万块价值20元的肥皂,如何全部卖出并获得更多的收益。

首先你需要有好的渠道,让更多的人看到这批肥皂(访客量);第二,营销这批肥皂让这些看到的人购买肥皂(下单),让客人一次性购买更多的肥皂(客单)。

于是我把目标拆解成以下形式:

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由于客单价=件均价*购买商品数量,而在双十二大促期间,商品的价格与十一月黑五几乎相同。如果要提高用户购买商品的数量,则需要做例如“买三免一”,”满50-10“等促销活动。但由于日常频道申请活动的局限性,导致没法做此类活动。所以12月预期客单价与11月相同。

下面我们讲讲如何通过访客量和下单转化两个方向来提升GMV。

三、如何设计入口图,增加新客频道的DAU访客量

新客的定义是未在我们app平台下单并完成付款的用户。新客频道里面的商品以及优惠内容仅对新用户开放,新客频道的存在对于无价值用户的转化尤为重要,优惠的吸引力不足用户容易卸载。

增加新客频道DAU的方法有两个,一个是增加整体app新用户的用户访问量,例如,广告、大促等,这个在我的工作职责内没办法掌控;另一个是增加新客频道入口图的吸引力,引导新用户点击。

下面第一张图是11月初的入口图,文案只有FREE GIFT/GRAP IT NOW(免费礼物/立刻领取),背景是简单的模特以及商品。

在做入口图关键的两个因素是:

  1. 文案是否精准;
  2. 背景是否与文案以及频道页定位匹配。

根据以上两个因素,发现这个入口图存在两个问题:一是文案过于简单,二是背景定位模糊。

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于是针对以上两个问题,12月我做了如下改进:

首先是文案,根据12月大促活动的节奏安排,针对性的对文案做了排期规划。总共4期文案,其中有3期的利益点还是会用gift 的概念,是因为我们在做用户调查中发现,印尼用户对“免费礼物”字眼的敏感程度要比“折扣”、“优惠券”高,并且从后台的数据中能得出“免费礼物”的点击量要高于“优惠券”的点击量。

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其次,针对背景定位模糊这个因素,根据12月新客频道的主要营销方向,需要把“gift”概念凸显出来,并营造相关的活动氛围。于是在入口图的一侧做了gif动图。

最终完成了双十二大促的新客频道入口图。

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四、如何设计频道页,减少跳出率,提高下单转化

频道页跳出率指的是访问这个频道之后不做任何操作直接离开频道的访客量/该频道所有访客量的百分比。跳出率高说明频道展示的内容和信息表达模糊,用户引导方向性错误。做频道页首先要有明确的定位,定位准确了,用户进来才不会一头雾水。

一般性电商频道页设计可以大致分为4个模块:头图(或轮播)、类目、营销模块、瀑布流。

  • 头图:用户直接获取信息的地方,明确地告诉用户这个页面的定位。
  • 类目:简单排列这个频道页主要的出售商品类目,方便用户选择
  • 营销模块:根据频道定位,针对性地做营销主题策划
  • 瀑布流:用户更多商品的选择(个性化推荐)

大家可以去看一下国内电商的频道页设计,例如天猫超市、天猫国际以及京东的许多页面也是按这个思路走的。下面给大家介绍下,我在做新客频道的时候,对频道页的设计与优化。

11月的频道页模块排版分为:头图、优惠券、类目、免费礼物、营销模块、瀑布流。

12月根据11月的模块数据,将频道页模块排版分为:头图、免费礼物、优惠券、营销模块(活动)、类目、瀑布流。

1. 头图的设计。头图的设计有两个个重要的要素,文案与背景。文案直接表达信息内容,背景间接表达频道氛围。当然头图的弊端也比较明显,占了比较大的资源,用户容易跳出。所以国内比较多的电商频道页把头图换成轮播甚是把这块去掉。

以我的新客频道为例,文案中采用“free gift”以及“$0″等利益点相对直接。背景用”免费礼物商品“点题,加上优惠券的飘扬,活动氛围明显易懂。

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2. 免费礼物的设计。“免费礼物”这个模块的目的是新用户第一次在平台购买可以挑选一个商品作为赠送。原来有500款左右的免费商品,但是我们会发现用户在挑选免费礼物过程中会消耗比较多的时间,以至于降低了用户体验以及其他商品的下单率,于是提取出50款热销的商品。其次根据后台数据显示,免费礼物的点击要高于其他模块,同时也符合12月份的频道活动定位,把免费礼物放在第二个模块较为合理。

3. 优惠券的设计。之前的优惠券占屏达到手机的1/2,但点击量却没有免费礼物模块来的高,相比之下,压缩至手机屏幕的1/3左右较为合适。

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4. 营销模块的设计。大家可能对这一块比较陌生,简单的理解就是通过文案概括坑位,并把符合这个文案的商品填充进去。比如:fashion women must-buy list(时尚女性必买清单)、maga discount(超级折扣)。

新客频道的营销模块主要还是以价格利益点去展示,start at $0.99/up to 90% off。另外在左上角增加了free order(免单)。凡是在这个模块里购买的商品均可以参加主会场的免单活动。

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5. 类目模块的设计。展示什么类目,展示几个类目是这个模块的难点。给大家分享两个诀窍:综合频道2排8个热销类目,类目频道(男装、女装等)尽可能展示详细的类目。

新客频道从原先的6个一级类目,变成8个二级类目。原因在于二级的热销类目会比一级的类目点击量更高,比如说tops上衣要比clothing衣服这样的展示形式更好。

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五、持续运营,不断优化

频道运营是长期的,而且到后面,你的想法和点子会越来越多。但最终这些想法和点子均要落实在用户反馈和数据上。

例如,我们的商品库有20w+商品,我们在每个坑位需要放什么商品,多少商品都是需要根据商品数据以及各模块的定位而定。

沟通和配合同样非常重要。我在上文中提到的“免费礼物”从500款缩减至50款,沟通的人员就超过4人,用户运营人员、产品经理、活动运营人员和领导,任何部分沟通不顺利都无法让功能正常上线。

这篇文章虽然是根据新客频道的运营案例来说明的,但是对所有频道运营均有普适性。写这篇文章是对我工作的总结,也是希望通过复盘提升自己的能力。

 

作者:Mr-zhang

 


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