2019年及以后，电子商务该何去何从？

 

2018年底《哈佛商业评论》：“没有哪个行业像零售业这般，衰退得如此之快。”这是冒着被反驳的风险发表的谬论，公开发表这种言论，确实可以带来关注和点击。不过事实并不像他们说的那般严重。

 

各大头条新闻却充斥着相反的声音：“语音搜索下单”、“值得一试的Instagram弹窗”和“支持VR的O2O消费体验”。

 

数据可以告诉我们（最前沿品牌领导者们在接受采访时也如是说）：不是零售正在失败，更不是竭力创新就能保证成功，真正不该忽视的核心商业价值是客户的选择。

 

2019年及以后的电子商务该何去何从？也许下面10个观点可以带来启发：

 

1. 电子商务与传统零售：争论结束
2. DTC将是商业的未来
3. 超越“原生数字品牌”策略
4. 内容是增长的金钥匙
5. 线上线下更加紧密
6. 社交电商或走向终结
7. 渠道应该发挥其价值
8. 移动购买将成主流
9. 关键点决定成败
10. 国际电商向东方扩张

一、电子商务与传统零售：争论结束

 

实体与电商、线下与线上的博弈一直被大肆宣扬，如今这种争论已经结束。

 

事实上，这种争论也一直是谎言。

 

思考抉择而不是盲目站队争论，这才是商业最大的机遇，同时也是最迫在眉睫的威胁。

 

为了捍卫零售业的“天启（此处有争议）”，实体店的损失正在不断增加：

 

• 曾经具备里程碑意义的连锁店品牌，四年内破产数量多达57个；
• 制造业市场份额和包装消费商品的店内销售额都仅仅持平甚至下滑；
• 诞生于网络的“微品牌”已经吞噬了大部分增长空间。

 

电子商务的收益不断打击整个零售业，但还是出现了让人意外的转折：

 

实体店仍然占据着超过20万亿美元的在线销售额，而且优势也会越来越明显。经过1/4个世纪之后，电子商务的普及速度逐渐放缓，2018年增长量的60%属于亚马逊，美国前五大在线零售商拥有电子商户64.7%的份额：

 

数据来源 Statista

 

谷歌加拿大公司（Google Canada）营销主管法布•杜兰（Fab Dolan）表示：

 

“那些成功的品牌，是那些了解并掌控体验和成交之间相互作用的品牌。如果我们相信零售业已死，那我们应该把所有钱都花在做在线广告和引导人们访问我们的网站上。然而，我们却总是看到：即使大多数人在网上下单或通过呼叫中心购买，我们产品影响力依旧在现实世界中生效。接下来十年，零售业会不会发生彻底的，甚至面目全非的转变？答案是肯定的。但这最终仍取决于：你如何协调线下及线上的互动，以及你（的品牌）如何将客户与产品紧密联系在一起。”

 

未来既不属于传统零售巨头，也不属于单纯的电子商务；而是属于直接面向消费者（DTC：direct-to-consumer ）的模式，也被称为原生数字垂直品牌（DNVB：digitally native vertical brands）——不过千万别太抠字眼。

 

二、DTC将是商业的未来

 

《时尚》杂志2018年底发布特辑：「2019年广为人知的50个原生数字品牌」击穿了业内公认的主流认知，科技和商业领域正酝酿一场变革。

 

最前沿的品牌有Outdoor Voices, Warby Parker、 Allbirds、Glossie、Hims, 以及Casper、Brooklinen、Purple、和Leesa等家居用品品牌。

 

“品牌资产”和“品牌愿景”是将线上线下、实体电商联合起来的要领，它们也同时指向了品牌价值。

 

原生数字垂直品牌（DNVBs）的价值准则是：基于自身客户关系，更加关注客户及产品而不是价格和渠道。

 

“出售值得购买的产品”这一观点的核心地位并未被取代，而是更加重要了。

 

2018年能看到这样的市场缩影，众多的DTC（direct-to-consumer）倡导者不再提供假期折扣、最低折扣或者慈善促销：

 

 

难道这意味着价格优惠已经过时了么？

 

很难说。

 

DNVBs为了推动转化率和平均客单价，提供了如下这些假期促销（且不损失自身品牌价值）：

 

• 在购物车页面出售“神秘”商品
• 总是售罄状态的饥饿营销
• 以消费额为依据的分级折扣，不提供优惠券
• 用更高成交价的分期付款计划，替代“立即付款”
• 限时优惠、可定制免费礼品及订阅奖励

 

这些促销都完美地将消费场景向买单结账无缝融合，问题是：光做到这些就足够了么？

 

三、超越“原生数字品牌”策略

 

顾客消费时遵从欲望，之后又想证明消费是理性的。也就是说：品牌们可以选择比传统竞争者更进一步，通过服务细分市场和围绕中心使命价值观来拓展业务。

 

也许没有其他案例能比如下这个更具备未来指导意义了：

 

两个内衣品牌（Savage x Fenty和ThirdLove）与维密之间的意见纷争，也让他们的舞台秀可与维密秀分庭抗礼。

 

9月，Savage X Fenty的创始人蕾哈娜（Rihanna）公开表态其品牌支持女性“不论何种性取向、何种体型、何种民族和何种文化都应该被尊重和赞美”。

 

11月，维密CMO 埃德·拉扎克（Ed Razek）回答“是否考虑增加超过标准体型或变性模特”的问题时，回答道“不，我不认为我们应该这样做。嗯，为什么不呢？因为我们的秀可是男性的美好幻想啊！”

 

虽然拉泽克（Razek）最终为他的言论道歉，但这部闹剧最终导致维密CEO辞职，随后ThirdLove 的CEO 海蒂扎克（Heidi Zak ）在《纽约时报》发表公开信：

 

 

 

以下是来自海蒂的发言——

 

上周你们的CMO Ed Razek在Vogue上发表了贬低女性的言论，我深表遗憾，他的言论实在让人难以置信：“2000年我们也试过打造大码模特的秀，但没人感兴趣，直到现在也没人感兴趣”“这么说吧，为什么我们坚持秀要一如既往？为什么要加入变性模特呢？因为我不认为该这么做。至于原因，那就是我们的秀是男性最美的幻想！”我至少阅读这条采访20次，每读一次我就愈加愤怒。作为一家在2018年就已上市的公司，一家自称为女性提供服务的公司，CMO却做出如此骇人听闻歧视女性的言论？你们一直向男性宣扬完美的女性形象，然后将这种男性幻想销售给女性。而我们 ThirdLove，所想所做都植根于现实生活，那是超越你们那种所谓的42分钟“幻想节目秀”的现实。这种现实就是：每一位女性，时时刻刻都穿着胸罩，不管是上班、运动、哺乳、照顾生病的父母甚至在回馈社会时。是时候打破陈规，抛弃所谓“女性特质和性别职责”的过时观念了，是时候停止企图对女性进行的“什么是性感”的说教吧，让女性为自己做主。也别再假装某些尺寸不存在或无需被服务，更不要再逃避和否则-多元化和包容性才是未来趋势。五年前，我们怀着为女性创造更好选择的理念，创立了ThirdLove。我们选择站在维密的对立面，坚信未来属于为每位女性服务的品牌，不同体型、不同身材、不同年龄、不同种族、不同性向的女性都应该被尊重和服务。这不应该是一种创举，而是女性生来就有的权利。让我们倾听女性，尊重她们的智慧，超越她们的期望，让女性回归本我。埃德你自己讲到“我们不该是任何人的ThirdLove，我们该是他们的初恋”。我们很荣幸被提及，但这也让我更加明确：我们可能不是她们的初恋，但我们必将是其最终选择。致世间所有女子：有人关注，有人倾听。你的期许终会尘埃落定，你的美丽才是最独特的绽放。

 

“这封公开信是个重大的决定。”扎克（Zak，即前文的海蒂）说：

 

“在过去几年中，我们一直致力于打造ThirdLove的产品、品牌和客群。但考虑到Ed Razek所作的评论，同时ThirdLove被特意提及，我们认为将我们的观点和使命宣扬出去是正确选择。”

 

ThirdLove并不孤独。

 

全球消费者中62%的人希望品牌在“当下影响广泛的问题上”表明立场——这可不仅仅是营销，还需要公司花费真金白银。

 

例如，Bombas派发了1000多万双袜子，Sudara’s出资打击人口贩卖，耐克与科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）的合作活动，或吉列“化身绝佳好男人”的活动。

 

人们渴望品牌与他们建立关联，而不仅仅提供商品和广告。

 

这意味着……

 

四、内容是增长的金钥匙

 

老一代营销人员会强调一个词“大众欲望”，表示个人欲望的公开表达，也就是我们要说的内容。

 

人们经常认为内容仅仅能带来直接销售（确实可以），而忽视了其真正价值；内容真正的价值是影响受众——一个以人为本的，具有戏剧色彩的故事，能够深深打动他们。

 

“投放社交网络广告，最不重要的就是你的策略。”社群广告主管-戴维赫尔曼（David Herrmann）说“受众首先要和你的内容建立共情，这是星星之火，是触动他们的根本。除非他们不断主动创造更多内容，否则我不可能赚到钱。如果销量下降，流量更贵，那一定是内容出了问题。”

 

同时，也不是所有的内容都能够创造价值——看看统计数据就知道，越来越多的公司盲目的生产内容，却从未思考想获得什么结果。

 

内容营销和传统商务推广的区别是什么？

 

“成功的品牌正在大量使用文字、声音、图像和体验来推动全渠道的营销活动：让受众意识到、感兴趣、有期许并最终消费，”

尼克·夏尔马（Nik Sharma）说到，他目前是Vaynermedia的DTC主管，不足30岁就登上了2019年度福布斯排行榜。

 

“为什么这种方法有效？首先，几美分就可以获取一个品牌内容的点击，而想要一个品牌或登录的点击则需要付出多达5-6美元。其次，通过内容筛选，最后获取到的都是精准的潜在客户。最后，好的内容不直接销售商品，而是推广让生活更美好的梦想。”

 

 

 

有趣的是：像考拉床垫这样的品牌，正尝试在旧的媒介中使用全新的方法。

 

去年，他们在澳洲悉尼的宜家商场附近，投放的广告牌上写着：

 

“NÖFNIDEÅ? 无需工具，轻松无忧。”

 

——这一招巧妙的融合了载体、销售和病毒营销。

 

广告牌不过是个噱头，真正打动人的是品牌的内涵。

 

无论传递的是幽默还是严肃，在当下这个选择自由论的世界里，好的内容总会吸引受众，并被受众不断自发传播出去。

 

五、线上线下更加紧密

 

对想与线下零售商深度合作的线上企业来说，时机已经到来；社交网络上的弹窗店铺已经无法在打动用户。

 

“我听到越来越多的人在抱怨这种情况。”Lean Luxe的CEO 保罗芒福德（Paul Munford）说：“我担心的是，那些号称了解客户（了解客户的渴望，了解客户的购物方式、确信自己了客户）的品牌，他们在打造“Instagram价值”上耗费了太多时间、精力和成本，也逐渐迷失方向。”

 

芒福德（Munford）指出了真正应该做的事，提供具备各种功能的空间，如拉斐尔俱乐部（Rapha’s Clubhouses），客户可以在哪里修理自行车、购买装备甚至工作。

 

他补充道：

 

“下班后，那里同样会成为一个富有拉斐尔特色的专属空间，想想看这会对你客户和品牌之间的信赖带来什么样的好处，这可比提供一个单纯的空间有价值多了。让你的品牌和服务像拉斐尔俱乐部一样，变得鲜活而有意义。而不是只有浅薄和短暂。”

 

核心就是：重质而不是重量。

 

Allbirds在2018年运营了三个门店，并达到1.4亿美金的估值，全球零售业务主管特拉维斯•博伊斯（TravisBoyce）表示：

 

“尽管我们是纯线上业务起家的，但是一直都盘算开实体店。我们是一个倡导舒适体验的品牌，零售必然是我们战略发展的关键步骤。我们一直在尝试零售，我们发现让好奇的顾客体验产品特别重要，让他们体验那些为他们而设计的产品。”

 

我们尽可能经常获取客户反馈，”博伊斯说，“我们的门店零售团队，每天都与消费者交谈，以获得各种有价值的见解。”

 

六、社交电商或走向终结

 

近年来，数字化专家们一致在鼓吹“社交消费”的好处：不要让访问者访问网站，而是在社交网络中直接销售产品。多个宏观指标都表明，社交媒体和电子商务貌似是天作之合，而全球影响力、活跃用户、花费的时间和广告支出等等都在不断攀升。

 

不过，影响购买决策的因素中，社交媒体的影响力却不及用户留言数的一半。

 

尽管大家都推出了支持社交消费的购买功能，但是几乎所有报告都无法回避这一事实：社交媒体用户很少直接购买。

 

 

有关Instagram和Facebook正开发自己电商平台的传闻广为流传。不过，亚马逊的Q3财报显示平台广告收入同比增加为122%——也就是说：市场呈现出的利润来源于广告，而非产品销售。

 

直接的社交商业可能只是一个假设，如果没有足够的动力去做这件事，那也不要指望它能给你什么转机（不管是马上见效，还是长期才能生效的）。

 

最聪明的做法应该是：不断测试新技术的功能特性，同时也要警惕经常伴随着新概念出现的盲目跟风和炒作。

 

以低成本的互动性活动来获得新客户是最有效的，如：

 

• 以情感或娱乐为导向；
• 用户贡献内容；
• 意见领袖或意见代言人主导。

 

为社交媒体的上内容而充值，意味着用户会在为讲故事的社交内容或媒体内容而买单——这不但是低成本获取用户的方式，也恰好是用户来到社交媒体的目的。

 

对于促销活动，合适的对象是参与了活动的人及现有用户。此外，可以在特性活动中通过捆绑销售、补贴现金和订阅来提高客单价（AOV）。

 

Axe Bat就在黑五活动中通过Facebook广告实现了这一目标：销售额增加了18%，同时年均支出回报率增加了约4倍。

 

 

二次营销要注意个性化、有顺序和跨平台等特性，根据用户的跳出页面（购物车、产品预览、收藏、品牌信息等），提供更多可能性的动态广告（提供不同广告）；接着让社交转化为交易，在Instagram在线商店的产品信息页和订单确认页，植入社交化内容（尤其是用户贡献的内容），像MVMT,、Kate Spade、Gymshark、lululemon和Fashion Nova等这些品牌都在这么做。

 

七、渠道应发挥其价值

 

渠道的兴起带来两种风险：一个显而易见，另一个却不容易察觉。

 

第一个风险是碎片化。

 

现如今的购买路径，可能是从Pinterest引导至实体店铺，也可能是嵌入在Instagram信息流中的购买按钮；在这过程中，顾客可能通过结构化的搜索结果、二次营销信息或付费营销内容来完成购买。

 

 

 

于是乎，企业争相采取多渠道（上图左）或全渠道（上图右）的解决方案，希望能满足所有顾客的所有需求，但结果却反而谁都服务不好。

 

别再幻想能拥有一个毫无遗漏的、紧跟热点的服务，来满足顾客的所有想法了。

 

Rhone的联合创始人内特切克茨（ Nate Checketts）说：

 

“相比较那些庞杂的术语，我们更关注业务的广告回报。你每天的话在营销上的支出是不是没有获得该有的回报？那要么是我们的营销组合不合适，导致我们选择的渠道无法产生回报。要么就是我们在另外方向上出了错，需要我们更深入的分析挖掘，最后思考如何去改进。”

 

第二个风险（那个不易被发觉的）则更具破坏性，那就是任何将营销置于后端之前的做法，试图统一渠道而非有效构建、维护库存及订单管理的做法都是徒劳的。

 

NewStore（Untuckit选择用其来经营零售店）的CMO 菲尔格兰弗（Phil Granof）说：

 

 

“每个零售商似乎都有某种形式的全渠道战略，但只有少数企业能做到在技术层面理解它，而能够做到了然于胸就更加少之又少了。在整个客户体验过程中提供完整的超值体验，而不是零散的体验，才能具备竞争优势。”

 

过于频繁的聊天机器人、邮件营销及二次营销可能会吓跑潜在客户；客户如果无法获得极想要的东西时， 那他们会觉得非常失望。

 

切记：电子商务最关键的环节，并非在线体验，而是发生在交付时。

 

八、移动购买将成主流

 

自从移动流量超越台式机，电子商务就一直面难题：“如何弥补浏览器与买家之间的鸿沟？”在北美，这一情况异常严峻：所有智能手机用户，只有一半以上的人进行过移动购买；而全球范围内，移动设备的销售已经超越台式机一万亿美金，但转投移动购买怀抱的却不及台式机的一半。

 

 

 

要缩小这一差距，移动设计尤其是移动购买优先必须被重视起来，便捷和简单是重中之重。

 

包括如下：

 

1. 在产品页面设置优先支持移动支付的按钮，通过亚马逊支付、PayPal等提供非传统的支付服务；

 

2. 优先为支付入口提供相对一致的支付方式，同时遵循视觉设计规范，在社交账号后跟着电子邮箱地址（一般来说，在PC端和移动端邮箱对于召回用户都是最有效的）。

 

3. 为移动端页面设计定制化内容，即基于设备单独设计界面和视频、单列布局（而非网格化布局）、“立即购买”和“加入购物车”突出显示，以及带有产品缩略图和价格的搜索结果展示。

 

4. 为移动端提供个性化的产品广告，像是翻阅纸张式样（而不是弹窗），以及在页面左侧或右侧跟随页面滑动的抽屉样式。

 

 

 

5. 在屏幕顶部放置状态栏，根据运输或分级折扣的支出设置，自动调整购物车的报价。例如：花费50美元，可节省10美元；花费100美元，可节省30美元。

 

6. 分别针对移动设备和桌面进行优化 – 以设备为单位测试广告、优惠和现场渠道（除非做了这种区隔，否则数据将导致您误入歧途）

 

Rothy’s（使用回收一次性塑料制作女鞋的品牌）基于如上目标，将其移动网站改造成了一款渐进式Web App（PWA）。PWA是一种类似于独立程序的移动网站：可以做到即时加载、推送通知、保存用户数据（支持便捷支付和个人性化设置）以及网络不稳定时可以支持离线模式。

 

Rothy’s的网站体验经理吉吉（Gigi Teutli Vadheim）说：

 

 

“促使我们选择PWA的主要原因是：转移到移动端非常重要。和许多其他品牌一样，我们看到大部分来自移动端的流量，都是来自于那些离开PC端的消费者，特别是在假日时这一趋势更加显著。我们的用户对移动设备特别熟悉，这促使我们迅速决策使用渐进式Web App。2019年我们将把注意力集中在用户体验方面，尤其是提升移动端速度以确保用户更加满意。”

 

九、关键点决定成败

 

一刀切的广告模式已经过时，公司的竞争优势越来越体现在一些关键决策点（micro-moments）上。这种关键决策点有两种类型：不符常规的和轻松体验的。
先看一个不符常规的例子：

 

 

 

为什么动态优惠券会更受欢迎？库尔特·埃尔斯特（ Kurt Elster ）说：

 

“我猜测生效的原因和代码有关——因为它更加个性化。我们的营销策略越来越复杂，同时客户也变得越来越复杂。为用户提供一个看起来是动态生成的独特优惠券，可以暗示他们：优惠券是专属的，并且可能很快就会作废。虽然优惠券的格式看起来只是个很小的普通细节，但对于经常购物的消费者来说，暗示已经足够。”

 

埃尔斯特的解释并不是一种零时策略，而是可以成为一种原则；想要做到这一点，就要找到那些具有更有价值的对象，来测试各种意外情况。

 

例如，发送量最大的电子邮件、访问量最大的登录页面、最吸引人的社交内容、产品页面上的副标题和标题等。

 

而另一种关键决策点是相对轻松的体验：购买决策的当下（冲动消费）、捆绑产品的打折促销及服务到期通知等。

 

 

 

后面这种关键点对于提高产品价值来说特别有效：大部分产品都有其影响周期，别等客户都消费完成了才看到你的优惠信息，及时用你的推送、短信和邮件来取悦他们吧。

 

十、国际电商向东方扩张

 

麦肯锡预测：到2010年全球中产阶级将达到14亿人，而其中的85%来自亚太地区，同时电子商务也在从西方向东方转移。

 

 

 

中国以及整个亚太地区一直以来都以采购业和制造业闻名，如今这里已然成为一个新的战略要地。

 

例如，Rothy’s在上海建立了销售团队，以微信作为新的主要销售入口，而Everlane和Allbirds也将中国视为“未来商业版图”。

 

这并非说国际化毫无挑战，而是说明出现了新的解决方案。

 

有些曾因中国强制动物测试要求而放弃市场的美容品牌，现在则通过天猫国际向中国顾客销售100%正品（而无需虐待动物），而第三方物流合作伙伴负责把货物送到顾客手中。

 

这一业务的销售额在2018年“双十一购物节”达到167亿美元，远远超过了黑五中“网络星期一”，未来销售额被预测还将增长四倍。

 

其中天猫旗下的团购功能-聚划算为这一业务贡献了战略价值，同时他们也利用了中国互联网上大V们的直播流量。

 

联合创始人里克 寇斯蒂克（Ric Kostick）说“你很难想象把美国那一套用在中国市场，我需要当地人的帮助，使用他们的方法论。”

 

不要放弃这个全球性的机遇，找到具有创造性的解决方案和值得信赖的合作伙伴，加大对全球电商的投入，确保基础设施（全球伙伴和国际仓库）能够迎接挑战。

 

电子商务，未来已来

 

“一切如常”已不再是商业的常态，不论对零售还是电商来说都是如此。重要的不是位置，也不是未来派的行话。领导者正面临一个充满进化或消亡机会的未知世界，而成功可能来自于那些大大小小的步步努力。

 

客户关系中蕴涵着巨大的机会，未来不在明天，而在当下。

 

建立与客户之间直接而有价值的关系，包含但不限于产品。

 

你准备好了么？

 

原文作者：Aaron Orendorff

亚伦·奥伦多夫，原 Shopify Plus 的主编，iconiContent 创始人。iconiContent 被福布斯评为10大B2B内容营销商之一

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