靠收会员费赚15亿的云集,拼到上市都用了哪些“手段”? - 91运营网

靠收会员费赚15亿的云集,拼到上市都用了哪些“手段”?

发布者: 91运营  9904

1 137 靠收会员费赚15亿的云集,拼到上市都用了哪些“手段”?

 

最近,云集在美国上市的消息铺天盖地,随之而来的是此起彼伏的质疑声:

 

这世道怎么了,一个做传销的还能上市?

云集不就是微商聚集地?脸皮得多厚才能去做云集……

 

当然,也有人说:

 

看不懂的人都说是骗子圈钱,看懂的人都通过行动发财了。这就是人生差距……

 

从数据上看,这些所谓“看懂了的人”(云集会员)并非少数。去年一整年,云集去年仅会员费的收入就高达 15.5 亿元。

 

更让人觉得不可思议的是近 7 成的 GMV 都是会员贡献的,人均消费 2037 元。这是什么概念呢?堪称社交电商“头部”的拼多多,上面活跃买家的人均年消费额也只有 1126.9 元而已。

 

事实上,云集上买家的高消费和高粘性,在很大程度上得益于它的会员制度。

 

招股书中也提到,会员是云集的增长核心。高额的会员收益让云集不断膨胀,只用 4 年时间用户新增了 10 倍,还声称要做线上版的 Costco (美国最大的连锁会员制仓储量贩店),它真的能做成吗?

 

今天我们来扒一扒云集的会员制度,看看它到底有什么特别之处?

 

 

 

为什么740万人选择成为云集会员?

 

2018 年年底,有 740 万人选择成为云集的付费会员。这是一群怎样的人呢?他们就像追星的粉丝一样疯狂,像宗教的信徒一样对云集有着“信仰”,他们会被“云集”上市的消息感动的热泪盈眶……这背后到底有什么猫腻?

 

1)每个会员都是分销商

 

云集的会员跟一般会员不太一样,它的会员都扮演着分销商的角色。

 

什么意思呢?只要你在平台支付 398 元,就可以成为云集的付费会员,美其名曰“钻石会员”。这些钻石会员一旦介绍新用户成为会员,老会员就可以获得一定的拉新费,并且新会员每下一次订单,老会员都能获得收益。

 

除此之外,云集的会员体系是终身会员制,并不需要每年缴纳会员费。这样的会员制让众多用户成为了云集的“门徒”。

1 219 靠收会员费赚15亿的云集,拼到上市都用了哪些“手段”?

 

 

左钻石会员,右VIP会员

 

值得一提的是,云集上还有一种会员,叫做 VIP 会员,这种会员不需要在平台上交费,当然他们只能在平台买买买,并不享受返利等权益。但有人能却能获得下单返利,谁呢?就是 VIP 会员们的上级。

 

从本质上说,云集是利用熟人关系,通过分享返佣等手段激励老用户吸引新用户,这一点与拼多多的拼团、淘宝购物返利有着异曲同工之妙。

 

2)魔力十足的转化套路

 

云集的会员做的是一锤子买卖,为了让用户快速成为会员,云集一直在努力。它的转化套路很足,除了利用熟人关系外,平台还会通过各种方式降低准入会员门槛,可谓深谙人性。

 

只要成为会员,就相当于被转化了,整个转化过程,云集用到了一个公式:转化=动力-阻碍。

 

为了增加动力它述诸用户利益、利用社交关系拉新、发布洗脑式文案;为了降低阻碍它降低用户的准入门槛。

 

述诸用户利益

 

云集称用户只要成为会员,购物就可以享受批发价,还能在上面赚钱。用户购买会员后,会获得一系列权益比如商品礼包、云币、优惠券等,光是省钱和赚钱这两点,会让第一批用户入坑。

1 319 靠收会员费赚15亿的云集,拼到上市都用了哪些“手段”?

 

 

利用社交关系

 

当第一批用户入坑后,平台会套路这部分用户(钻石会员)去拉自己的好友成为会员。上文提到,云集有两种会员(一种是 VIP,一种是钻石会员)。当然了,每拉一个人成为云集的会员都是有好处的,并且双方都有好处。

1 419 靠收会员费赚15亿的云集,拼到上市都用了哪些“手段”?

 

 

左邀请用户成为VIP,右邀请用户成为钻石会员

 

发布洗脑文案

 

为了能够让你顺利邀请到好友,平台还会发布各种洗脑文案、邀请秘笈,教你怎么才能拉到更多下线,这一点可以说是很“微商”了。

 

1 517 靠收会员费赚15亿的云集,拼到上市都用了哪些“手段”?

 

因为文章篇幅有限,如果有机会我想专门出一篇文章,好好扒一扒云集、微商那些魔性的文案,真的是把人性用到了极致。

 

降低准入门槛

 

为了让你觉得在平台轻松付费 398 ,云集拼尽一切降低你的付费门槛,让你觉得很值。

 

比如注册会员可以获得同等金额的礼包。OS你看你的钱没有白花哦,有礼品,还能享受会员权益哦;比如偶尔做个会员体验活动让你先体验一年钻石会员,培养用户习惯。OS你先体验看看,习惯下省钱和赚钱的感觉。

 

当然云集也明白参与体验会员的这些人,大部分是不愿意直接花钱买会员的,于是它又想了 2 招:

 

a. 在平台上购满598的商品就可以升级永久会员。

b. 让你的好友花钱买会员,只要邀请一个就行。

 

3)“模糊”且“诱人”的会员等级权益

 

钻石会员没有特别明确的权益,只是告诉你分享返利(最高 40%)、购物赚钱(最高 6 折)、任务奖励(最高 5000 元)、以及超级会员日的惊喜(惊喜不断)。4 种权益没有一个是确定的。

 

为了让这些不确定的权益显得诱人,都加上了“最高”两个字。为了能让这些会员更快地成长,平台设置了晋升制度。

 

ps之前云集因为会员权益等级涉嫌传销被处罚,后来改变了会员等级和权益,最新权益如下:

1 617 靠收会员费赚15亿的云集,拼到上市都用了哪些“手段”?

 

 

这些等级权益你在 App 上是看不到的,当你进入社群进行培训的时候(新手用户的成长阶段)你的培训老师会说清楚你的晋升机制,并且每一级别的晋升的奖励都很诱人。

 

这一点让我感觉云集就像一个大型的微商平台(无意贬低任何一方)。为了赚更多的钱,很大一部分人就会不断地拉人头,建立各种社群,举着互利你我的善良大旗,去晋升主管甚至经理。

 

4)励志鸡汤、丰富物料加速会员成长

 

当然,光是有金钱上的奖励还差点火候,为了加快会员的成长速度,提高他们的忠诚度,精神上的鼓励和激励才是更高明的做法。

 

为了给足会员们精神鼓励,励志故事,心灵鸡汤,在平台上随处可见。给人一种只要加入这个平台就能暴富、就能实现财富自由的感觉。

1 716 靠收会员费赚15亿的云集,拼到上市都用了哪些“手段”?

 

 

内容来自云集

 

为了让用户有动力、拉下脸面去拉身边的人,平台还给这些人准备了一堆物料(发朋友圈的素材等)。物料的生产有两种方式,一种是 PGC (官方提供),另外一种是 UGC (用户提供)。

 

官方教程

 

除了会有培训老师提供物料之外,云集上还有个官方内容生产基地:钱潮学院。

 

平台上也会出各种发朋友圈教程比如《如何打造有温度高质量朋友圈》,并利用大咖背书,比如央视记者爱云集、云集都被 CCTV 报道过之类的。

1 813 靠收会员费赚15亿的云集,拼到上市都用了哪些“手段”?

 

 

钱潮学院的”干货“

 

用户自发分享内容

 

不知道怎么组织语言,不知道怎样分享朋友更愿意接受?平台早就把转发朋友圈的文案、图片准备好了。

 

为了让用户多分享内容,云集告诉用户只要多分享就有成为网红的机会,产生更多内容会有更多收入。这些文案大多围绕着”批发价购买、分享赚钱“的宗旨,衍生出各种版本。

 

这些内容会经过官方的精选展示出来,所以你在平台上看到的文案都是被”阉割“后的,每条文案都特别真诚的,像朋友一样在跟你推荐一个好东西,文案套路简直绝了,洗脑指数 5 颗星。

1 912 靠收会员费赚15亿的云集,拼到上市都用了哪些“手段”?

 

 

更觉得是这些素材都会放在商品详情页旁边的「发圈素材」一栏,其他用户在分享的时候,可以直接利用这些素材一键分享朋友圈。

 

 

 

消耗熟人关系的“云集”能走多久?

 

我们知道,云集是做微店起家的,把握住了微信的流量红利,最初依靠价格优势和多级分销模式吸引了很多用户。从 2015 年上线以来,云集得到了爆发性增长,从初创到上市也不过就三四年的时间。

 

云集 SKU (库存量单位)不多,相比较其他巨头,云集更像一个精品超市,主打“小而美”。却能为有限的 SKU 带来极高的销量,不烧钱的同时还能快速获客,复购率很高,这是它的优势。通过分销返利、口碑传播,在用户量上实现了长远突破。

 

不过,这两年云集却处于持续亏损状态,在 2016 至 2018 年的同期净亏损分别为 2466.8 万元、1.05 亿元和 5632.6 万元。这归根结底还要从它的拉新模式谈起。

1 109 靠收会员费赚15亿的云集,拼到上市都用了哪些“手段”?

 

 

图片来源:云集招股书

 

有些人喜欢把云集和拼多多相提并论,因为都是依靠微信的流量池发家壮大的,都属于 C2C(通过消费者拉动更多消费者)。

 

不同的是,拼多多是通过价格优惠让用户拼命拉人,把裂变玩到极致。而云集是省钱的同时,还能分享赚钱(听起来好像很良心了),分享的这部分消费群体作为自身社交圈的“ KOL ”,会用借用熟人关系、口碑传播等形式吸引更多的消费者。

 

云集的用户有近 7 成来自社交推动,大家都是奔着利润而来,拉人头有钱赚,那这么做会不会存在风险?

 

也不是没有过翻车案例,早在 17 年,云集微店因为经营过程中存在入门费、拉人头、团队计酬等行为,被指涉嫌传销,被监管部门开了近千万的罚单,并且公众平台订阅号和服务号也被微信封号。

 

后来平台经过整改,对现金返还的方式做了调整,由云集向品牌方收取佣金后统一返还给售出商品的店主,从而规避风险。但核心思维还是没有变化,依然是将“经理-主管-店主”的层级模式,作为主要拉新手段。

 

如果是一个普通会员,打开云集 App 似乎和淘宝没什么两样,你会发现云集的产品不多,一直在主推美妆类的产品,既然是利润空间可观的产品,为什么云集收益还是处于亏损状态?

1 1113 靠收会员费赚15亿的云集,拼到上市都用了哪些“手段”?

 

 

左云集,右淘宝

 

从运营模式来看,美妆类的产品利润是高,但是云集的“分销商们”需要利润空间才愿意主动推广,这其中涉及到佣金成本、物流、仓储、优惠折扣等,会摊薄云集的利润,才让报表数据没有想象中可观。

 

很多人喜欢把云集比喻成线上版 Costco,其实不是, Costco 很多商品几乎没有任何利润,公司 80 %的毛利润来自会员费。云集也不像传统的淘宝、京东等电商做大而全,全部商品数和一个中型超市差不多。云集更像是一种杂糅,结合了微商的拉新方式和传统社交电商平台。

 

1 1212 靠收会员费赚15亿的云集,拼到上市都用了哪些“手段”?

 

 

这种运营模式极度依赖熟人关系,反正店主越多,云集赚的越多,用户就是分销商,还能帮自己推销商品,省去了销售、售后的流程。

 

但回过头想想,云集的 GMV 年年上涨,企业自身盈利,会员发展下线盈利,一桌子都赢钱,那么谁来买单呢?

 

 

 

结语

 

不管怎么说,云集是成功的,是在纳斯达克上市的企业,市值逾 33 亿美元,凭借着富有争议性的拉新套路,拥抱了 740 万的付费用户,复购率高达 93.6 %。

 

但是,“微商”、“传销擦边球”依然是云集冲击资本市场道路上的潜在风险,想要摆脱这些标签,云集还有很长得路要走,未来它会怎么样,让我们拭目以待吧。

原创: 套路编辑部


勾搭小编微信号ludan202088,加入91运营官方社群,会运营的人都在这里了

¥ 打赏支持
分享到:



扫码加入91运营社群