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作为运营新人,如何快速写出高转化文案?

发布者: 91运营  2159

作为一名运营新人,难免在写文案的时候出现卡壳问题。而笔者就向我们介绍了几种方法,可以针对不同情境以及不同板块,写出高传播、高转化率的文案。

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我们大家经常都会有一个认知:觉得写文章或者写一篇文案,要靠文采和灵感才可以;也总是会有疑问“我文笔很差诶,能写出好文案吗?”;或者是“我看了好多优秀的文章,读了很多干货可还是写不好,怎么办?”;“我啃笔啃了俩钟头了,一个字都没写出来”……

其实,95%以上的人都是遵循着科学的写作方法写出好文案的。那么我们来分享一下经典的文案写作方法——根据标题Banner,长文案等不同场景,快速写出合格的文案。

一、文案的价值和转化

关于文案的价值是什么?可能是为了卖产品,或者引流、吸睛、提高产品的知名度等,其实可以总结为两点——引发传播和制造转化。

引发传播,也就是说,看完这个文案,我作为一个用户,很有意愿要把它分享出去,分享给其他人;

制造转化,我看了这个文案之后,作为用户我会有一种动机和欲望,要遵循这个文案给我的某种引导去消费。比如我看了这个标题就想去看这个文章,或者我看了淘宝店面上面商品的一个文案,我就想去买它。

基本上一个好文案的潜在作用是体现在这两个方面。

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由于传播型文案,主要是胜在故事性、有力的观点、或出人意料的情节,除了大量练习和积累,难有捷径。所以作为文案新手,更容易掌握的是转化型文案,我们这里着重了解一下转化型文案的写法。

1. 文案是怎样制造转化的?

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通常在产品和用户这个价值链条之间,一端是产品,一端是用户,最终的目的是希望去拉动用户来到我们的产品,去体验我们的产品价值或其他价值。

但用户一开始对于产品的价值的认知是不明确的,所以这个时候在很多场景下就用到文案的作用——通过文案把价值传递给用户,通过文案促成用户的行动,进而来体验我们的产品,体验我们的服务。所以文案一定要体现出卖点,去撬动用户的欲望。那么有几个注意的点:

①文案要说人话

通常情况下,你只有先建立起认知,你才有机会激发用户兴趣,才有机会制造转化。

②文案不是越抓人眼球越好

文案营造出的预期和后续价值最好尽量保持一致,不要过于夸大,除非你可以营造出某种趣味性反差。

现在有很多网站的编辑或者微信的运营,有时候为了博人眼球、冲KPI,喜欢用一些标题党似的劲爆的标题。他虽然把用户吸引来了,但是用户没有得到相应的内容,没有得到期望价值,长期下来对用户的伤害很大,会损失用户的信任。

拒绝标题党应该成为写文案的原则,但也存在一种情况,我们可以打破这种原则,营造出这种趣味性的反差,怎么理解呢,举个例子:

标题:7名坦胸露乳的少年公然调戏某衣着暴露美少妇

这个标题看上去就很劲爆,很吸人眼球,但你点进去发现七个少年居然是葫芦娃的时候,你会觉得这个文案很有趣。这时,你就是给用户营造一种很有趣很好玩的感觉。

这个情况下,用户不会觉得受到了伤害,他会把这个事情理解为一个娱乐行为。

总结一下:转化型文案的衡量标准,不是内容是否是创意或有趣。它唯一的衡量标准,是用户是否能看懂,能否引导用户完成某个特定行为,如下单、点击、报名等,即一次转化。

2. 写文案的正确步骤是什么?

提取产品卖点——筛选产品卖点——选择说服逻辑——结合场景完成写作

要先把所有的卖点列出来,再筛选出最优的产品卖点。选择说服逻辑的意思就是要在产品和卖点之间搭建一个梁,让卖点能够传递给用户,或者说用文案来传递产品的价值,来促进用户的行动,而不是硬邦邦甩给用户一个卖点就完事了。

所以要选择一个说服逻辑,让用户一步一步被你的文案逻辑所引导。从各种繁杂的信息中被你的文案所吸引,产生了兴趣,直至最后的勾起欲望,产生行动。

结合场景完成写作的意思是——不同场景下文案的写作风格是不一样的,是活泼逗比?还是理性严谨?而公众号,官网这些渠道的写作风格分别又是怎么样的?

综合考虑之后,才能动笔写出合适的文案。

①如何提取产品卖点?

很多人有种错误的想法,觉得产品特点就是产品卖点,我们先来了解一个例子:

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两个文案中,第一种只体现了活动的特点,但第二种给你说明它能够给你带来什么价值,什么好处。

用户关心的不是你的产品有什么特点,而是产品能带来什么价值,他们对这个价值有没有需求,这才是文案制造转化的根本原因。

由上面我们得出了产品的卖点公式:

产品卖点=产品特点+提供的价值

产品特点和提供的价值是缺一不可的。

②如何来筛选产品卖点?

我们需要去考虑两个问题:

A.是否能满足目标人群的主要需求?

不同人的需求是不一样的,比如如果你的目标人群是有孩子的中年人,那么用孩子就可以吸引他们的目光,而如果是老年人呢,可能就更关注如何让自己的身体健康无病无灾。

B.是否在某一方面比竞品突出?

我们在提取产品卖点的时候,往往需要去搜索一些同类型的产品。那么经常出现的一些卖点可能就是市面上都有的卖点,比较雷同,那就需要谨慎地考虑是否要把它当成主要的卖点。

③选择说服逻辑

我们先来看一下新人经常接触的文案场景有哪些?

短文案:

约20字以内,突出一个主要卖点。常见的有以下类型:标题、APP push、Banner。

中长型文案:

约20—150字,突出+解释一个主要卖点。常见类型:海报、短信、朋友圈文案、社群文案、微博文案、简短的公众号文案。

长文案:

约150字以上,包含一个主要卖点(+N个次要卖点)。常见类型:公众号、今日头条长文。

那么不管短文案还是长文案,它们的共同目的都为卖货/引导参与活动/干货等。

④结合场景完成写作

那么选择完了说服逻辑,是不是就可以开始写作了呢?别忘了还有一个步骤,就是要结合实际的场景来进行。也就是说,我们要根据文案所处的场景,来判断文案的写作风格。

举个例子,支付宝在官网和微信公众号上面的文案写作风格,在官网上是比较正儿八经的,显得专业靠谱。但是在微信公众号上呢,就比较逗比,而这个逗比的风格,也在微信公众号这个渠道圈了大量的粉丝。

所以我们在写文案时,需要考虑文案现在所处的场景适合采用什么样的风格,这需要你不断思考琢磨、积累经验。如果没有头绪,可以参考一下这个渠道以往的写作风格是什么样的,这样心里就有数了。

有时候很多新人经常会面临这样的情况:

花费了两周策划一次活动,好不容易等到活动上线了,用户的耐心只限于花3秒钟扫一眼活动Banner,结果因为Banner文案没吸引到他们,导致参与度低,活动前期累死累活做的一系列努力全都白费了……

花了一个小时起了一堆标题,结果领导直接甩过来一句:文案没感觉。虽然自己想改,但是领导的点评特别空泛,根本不知道朝什么方向改……

那么,像标题、Banner、APP push这些短文案有什么好用又有吸引力的写作方法呢?如何将他们写得更有吸引力?分享完了写法,我们下面来具体分情况实操一下:

二、怎样写出让人一看就想点的标题

写法1:直接说出好处(+促使立即行动)

这个写法的应用范围比较广,比如一份诱人的奖品啊,一个很有干货的内容啊,或者是功效显著的产品等等。

总之,这个产品很诱人,能够帮你解决问题,或者带来好处。这时候就可以直接点出好处是什么来吸引用户注意。在说出好处之后,还要点出好处的吸引力,促使用户立即行动。

如何促使立即行动?

1. 限时限量

常见案例:限xx人领取,活动仅剩x天,最后X小时等等。用户心理可能是现在下手太划算了,赶紧下手,不然就来不及了。

2. 制造人气感

比如说:销量第一,断货王,30万人都在用,点赞最高。

但当你在推荐一个人气不是那么高的产品,列出销量就没那么有吸引力,那么就可以换一个角度,描述产品受到欢迎的细节,也可以达到类似的效果。这个时候用户的心理可能是这么多人都认同,质量一定很不错。

写法2:提出很想解决的问题+(给出解决方法)

当你推广一个产品,或者宣传某个活动,或者想吸引用户阅读某个内容时,可以先问自己这样一个问题,产品能解决目标用户很想解决,却又一直没能解决的问题吗?

那第一步,你应该先写出用户普遍存在的烦恼,或者是很想解决的问题。

最好能说出具体的场景表现:

“找不到好工作”  可变形为——“投了几十份简历,却都石沉大海”/“室友都找到了好工作,自己却一个offer都没有”

“工作效率低”可变形为——“每天都加班到深夜,忙的焦头烂额,却感觉很多事没做完”

并且,从问题到解决方法的逻辑要合理:

“经常失眠?那就用香薰机” 可变形为——“压力太大,经常睡不着?用香薰机,让你彻底放松”

这样一经过变形,是不是效果产生了很大的变化。

写法3:描述一个场景+说明严重后果

先描述一个清晰的场景,让用户自然而然地代入;然后再跟用户说,这个事情会带给你一个你承受不了的严重后果,这样用户就会害怕自己也遇到这样的严重后果,从而立刻寻找解决方案。于是你就可以推荐你的产品和内容了。

比如,如果你想告诉用户65度以上的热饮不该喝,那么标题可能会是什么样子呢?

可以是这样的——《有种水能致癌,很多人却天天都在喝!》

我们可以看到,严重后果就是能致癌,而场景呢,就是这种水很多人天天都在喝。

那这个写法,跟我们刚刚提到的写法2有什么不同呢?

写法2的重点是我能解决你烦恼了很久的问题 ,而这个问题用户自己一直有关注的,一直有留意的;而写法3的场景,是用户一直有忽视的,所以要重点说明如果你忽视了这个问题,会有什么样的严重后果 。以便于引起用户的重视。

写法4:写出一个有趣或颠覆认知的问题

这种写法在果壳,知乎等科普或经验分享平台非常常见,比如我们大家熟知的经典知乎标题:某某是怎样一种体验?如何评价什么?

这样的好处是什么呢?

第一,用户可能会因为好奇就直接点进去看。

第二,有传播性和话题性,用户喜欢把它当做一个谈资,在朋友圈转发,来塑造自己有趣或者有见识的形象。所以在写文案的时候就可以想一想,产品本身有什么用户可能感兴趣,或者能颠覆用户认知的问题,如果有,就可以提炼出来当做标题。

写法5:把话说一半

我们先来看这样一个案例,比方说现在要写一篇文章,告诉用户,王健林对媒体表态了!儿子王思聪不会成为万达接班人,那么标题我们可以如何表达:

《亚洲首富王健林:儿子不当万达接班人》

这样写的话,用户一看就知道结果了,就是王思聪不当接班人了嘛,就没有兴趣点进去了。那再来看修改之后的标题:

《亚洲首富王健林,对王思聪接班问题表态啦!》

那么吃瓜群众一看,表态的结果是什么呢,王思聪到底接班没有。这个标题就更有吸引力。

也就是说,当我们写短文案的时候,文章内容里有什么关键信息,然后把重要的信息点埋在文章里,吸引用户去点击。

三、那些吸引人的Banner和APP push

1. 新手常写的Banner类型

①促销福利类活动

这种文案的写法是比较直接粗暴的,百分之95的写法都是直接说出好处,促使立即行动。但并不是把文案堆在banner上就完事了,还得注意一下文案的阅读顺序——用户在看到图片上的文案时,最先看到的是设计最显眼、最大,或者是最靠近左上方的文案,然后才会看到其他文案。

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比如说第一个banner,我们最先看到的是“最高加价30%”,然后才会看到“高价省心,保你售出”,最后可能才会注意到“今天卖手机”这行小字。所以,不仅仅要写出文案的内容,还需要考虑哪个文案需要放在最显眼的位置,当做主标题;哪个放在次一点的位置,让用户在看完主标题后,立刻就能看到它。

那么促销福利类活动,用户最在乎最想知道的肯定是自己能获得什么好处,所以一般的阅读顺序会设置成:

  • 直接说出好处
  • 促使立即行动

这样比较显眼突出,而促使立即行动一般会设置成按钮形状,会促使用户产生点击的冲动。

那么除了这两段文案之外,banner上一般还会加上品牌的logo,活动主题等附加信息。

②情感趣味类活动

相比促销福利类的活动,情感趣味类活动会相对弱化给到用户的福利,而是用好玩,有意思,能获得情感共鸣来吸引用户参与行动。目的是希望用户不仅仅为了奖品而来,而是自发的参与到活动中,所以在写banner的时候,要注意以下顺序:

  • 突出活动主题(做什么)
  • 直接说出好处
  • 促使立即行动

③产品推荐类活动

第一种是还运用直接说出好处,促使立即行动的写法。

因为目的是推荐产品,所以这里的好处,主要是指产品本身的卖点,如果除了本身的卖点,还有活动优惠的话,那就放在后面,作为好处的补充。

第二种,针对内容型的产品,采用提出很想解决的问题,再给出解决方法。或反之。

banner文案的写作注意事项有哪些?

  • 根据阅读顺序给文案排序,最想让用户看到的文案需要最突出。
  • 突出行动指引。
  • 转化效果由文案,设计共同决定。

2. 新手常写的APP push类型:

①活动推送

最常见的写法,还是直接说出好处,促使立即行动。

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②内容推荐

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③突发事件

这种类型在今日头条,腾讯新闻等新闻资讯类APP最为常见。

如果你知道了某个突发事件,只需要把事情讲清楚就可以。比方说:什么人干了什么事,最终的结果是什么,然后再引导用户戳进去看细节;而这一类型的文案,可以去参考网易新闻、腾讯新闻、今日头条等等。

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  • 提炼重要信息当标题
  • 引导用户点击看详情

四,中长型文案怎么写?

1. 直接说出好处+如何得到好处+促使立即行动

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2. 提出很想解决的问题+给出解决方法+证明方法有效

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3. 描述一个场景+说明严重后果+给出解决方法

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4. 提出一个有趣或颠覆认知的问题+解答问题+给出理由

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作者:赵同学

 


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