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会员体系 ≠ 积分体系,想清楚再搭建

发布者: 91运营  1890

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当下超级会员大火,有朋友来问:

 

该如何去建立自己产品的会员体系?

 

这里想要说,并不是所有的产品都适合会员体系。有些产品更适合会员体系,有些产品更适合积分体系。当然,在很多的产品中,两种体系共存,来刺激用户消费和成长。

 

结合这个问题,今天就来和大家聊聊关于会员体系和积分体系那些事情。以下是个人这段时间的一些思考,如有不正确的地方,欢迎大家在下边留言,一起探讨。

 

一、会员体系=积分体系?

 

2017年算是会员的元年,各家开启会员付费模式,也逐渐将会员体系慢慢地融入产品中。那么,会员体系是不是在一定程度上就是等于积分体系呢?

 

会员体系是用户成为产品的会员后,能够享受到的一定权益。一般来说,我们说的会员体系是针对于付费用户。用户对产品的会员功能进行付费,能够享受到产品的一系列功能,是产品权益打包组合的一个过程。会员过期,则不能享受产品的特权功能。

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积分体系,是对用户完成任务(某个动作)的一种及时反馈以及行为激励的一种体系,是用户CRM管理的一种手段。

 

我们去超市,收银员会问我们,有没有会员卡?

 

这里的会员卡一般就是一种积分体系,用户购物后可按照消费金额进行积分累计,积分可换取奖品或者直接购物打折。实质上,是对用户行为的多次激励,积分越多,可享受到的权益越多。更像是是一种成长体系,产品鼓励用户不断打怪升级,获取更多权益的过程。

 

现在很多产品是将会员体系和积分体系融为一体,购买会员后,可享受积分双倍累计的权限,积分累积到一定程度可直接兑换会员,或“积分消费+金额”进行会员购买。

 

但是,积分体系不等于会员体系。积分体系是对用户成长的一种激励,而会员体系是享受产品打包权益。两者之间的区别还是很大的。很多时候,我们说的会员卡,并不是真正的会员体系,而是积分体系的一种表现。

 

二、会员体系和积分体系的本质

 

会员体系和积分体系是属于两种不同的用户体系。

 

会员体系更多的是用户留存体系,在会员体系中,需要鼓励用户持续不断地使用,消费产品,增加用户的感知价值。

 

而积分体系则更多是会员激励体系,产品需要不断地鼓励用户进行某个动作或行为,让用户持续不断地去完成任务。

 

但是这两种体系,本质上都是增加用户忠诚,延长用户LTV的一种手段。在这一过程中,增加用户对于产品的使用价值,增加用户的投入,提高用户的转换成本,从而提高用户留存率。

 

如果产品的感知价值+转换成本>产品的使用难度,用户则会留存。会员体系和积分体系恰好能对应增加产品的感知价值和转换成本的一个过程。

 

对于会员体系来说,如何进行权益打包组合是会员体系的关键。这里,我自己研究出来一个公式:

 

会员=产品核心使用价值+其他功能权益的组合

 

对于电商产品来说,最核心的使用价值就是能够买到更优惠的产品。

 

那么,我们可以在会员中设计会员专享价,只有会员才能享受优惠价格,鼓励用户持续不断地购买,其他功能可能就是每月领取福利、运费券,免费领取会员积分商城里边的东西等。

 

对于阅读类的产品来说,核心的功能就是能够免费看书或者能够以更优惠的价格买到一本书,而其他功能可能就是月票(用于给作者投票)等。

 

积分体系的核心是让用户做任务、获取积分、消费积分、持续活跃的一个过程。所以,对于积分体系来说,积分体系=产品功能任务的叠加,需要让用户每天或者每周去完成指定的动作,让用户获得积分。

 

注意:这里不是核心功能,因为核心功能已经包含在会员体系内,而积分体系是增加用户使用产品其他功能的一种手段,但是也不能偏离核心功能。

 

趣头条、七猫小说等产品的金币体系,其实就是一种用户积分体系,让用户完成产品指定的某个动作,能够获得金币,金币可直接兑换成现金。

 

在积分体系里边,设计积分的获得和消耗是一个关键。

 

积分体系不能过于简单,让用户都变成褥羊毛用户;也不能过于复杂,当用户的操作成本>用户获取积分的感知价值后,整个积分体系不能对用户起到激励作用。

 

在积分体系设计中,需要评估单个用户的操作成本以及操作成本,将操作成本转换成积分,用积分成本再去兑换奖品。

 

操作成本=x积分=奖品的实际价值

 

对于产品体量不大的产品来说,建立积分体系很容易让部分本来就很活跃的用户变成褥羊毛用户。

 

三、什么样的产品适合会员 / 积分体系?

 

那么,什么样的产品更适合会员体系,什么样的产品适合积分体系?

 

这里并没有一个很明确的判断。不过,从产品的核心价值以及目的出发,能够基本判断产品是更适合会员体系还是积分体系。

 

如果一个产品是一个高频类的功能性产品,产品的核心价值对于产品本身来说就是付费功能,产品更适合会员产品;如果是一个社交性的产品,除了QQ,可能其他社交性产品,也没有人敢做会员的付费功能。

 

如果一个产品使用频率不高,且产品对于用户来说是可有可无的产品,这一类产品则适合做积分体系。很多理财性的产品会做用户的积分体系,增加用户的使用频率。

 

四、会员 / 积分体系的一些玩法分析

 

上边说了对于会员和积分体系的一些理解,接下来我们结合实际案例来看下,产品的会员和积分体系都是怎么玩的?

 

以下是列举出来的一些典型产品的会员权益。

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在研究会员权益的过程中,我发现腾讯视频很有意思的一点:

 

腾讯视频将会员权益和积分体系结合在一起,用户开通会员后,可享受VIP等级福利。也就是说,腾讯视频专门针对VIP用户,建立了一整套的积分成长体系,根据用户开通会员的市场来计算用户的V等级,V等级可免费领取商品。

 

积分体系比较典型的就是趣头条和七猫的金币体系,很多做任务返现的产品就会设计一整套的积分体系,让用户不断为产品付出。

 

积分贯穿整个用户的生命周期,包括用户的拉新、留存、激活、变现、自传播等过程,这些全面涉及用户积分的算法,包括注册账号获得积分,每天阅读内容(视频)获取积分、邀请好友(其中包括新用户和老用户)获得积分,连续签到奖励积分等内容。

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运营商也有用户的积分体系,用户使用积分可免费兑换某些商品。但是尴尬的是,很多用户都不知道运营商有积分,也不知道这些积分能干什么,导致整个积分体系并未完全搭建起来。

 

很多产品其实都有自己的积分体系,但是用户对产品的积分体系感知很弱,或者永远就是就是一部分用户在参与产品的积分成长,导致整个产品的积分体系难以维持下去。

 

以上是我对产品的会员体系和积分体系的一些思考,无论是会员体系还是积分体系,让用户感受到整个产品的价值,提高用户的留存是关键。

 

 

作者:运营汪成长日记

微信公众号:运营汪成长日记(ID:yunyingwang001)

 


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