薇娅VS佳琦,2套截然相反的直播打法,谁才是真正的运营之神? - 91运营网

薇娅VS佳琦,2套截然相反的直播打法,谁才是真正的运营之神?

发布者: 91运营  3270

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薇娅、李佳琦,不用介绍,动不动一晚上卖几个亿、家喻户晓的现象级主播,淘宝得此二人,终于不必再纠结社交与短视频了,换直播赛道,直接光速超车。不出意外,未来两年,阿里将重回巅峰。

 

道理很简单,移动互联网增量彻底消失,平台们再在资本市场重复“用户增长故事”显然不灵了,要做高市值就要有新故事。这回,故事的剧情变成了“存量深度挖掘与GMV增长”,而故事的主角,毫无疑问就是能直接产生GMV的直播带货,淘宝同时拥有薇娅与李佳琦两位卧龙凤雏,旧王复辟,指日可待。

 

所谓外行看热闹,内行看门道,大部分人只看主播们创造的神奇销量,但这是结果,不重要,老匡更喜欢研究他们背后的强运营,过程>结果,主播背后的运营团队才是功不可没的高手。本文,跟大家聊聊薇娅、佳琦截然不同的直播打法与运营思路,薇娅向左,佳琦往右,正好对立+相反,不信你往下看。

 

不可否认,薇娅一直在努力打造一个有正义感、有担当、坚决、不容置疑、时刻保护粉丝,绝不让粉丝吃亏的“男性霸道总裁”人设。

 

比如:1、称粉丝为“薇娅的女人”,时刻保护粉丝;2、精确计算各种优惠券,为粉丝提供最“省钱”的购买方案,绝不让粉丝吃亏;3、频繁下达购买指令“不用备注,直接买!”,坚决、不容置疑;4、正义有担当,提醒粉丝有任何问题直接找客服解决等…在人设塑造上,有明显的从“女性到男性”的性别错位。

 

薇娅接受采访▼

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反观佳琦,他的做法与薇娅截然相反,他经常人为模糊性别,试图塑造一个懂化妆品、懂女生的“贴心闺蜜”人设。

 

比如:1、形象阴柔;2、姿态娇媚,在评测海蓝之谜时模仿小S竖兰花指吐槽等;3、语气夸张,像小女生一样喊“这也太好看了吧”;4、养软萌可爱的小狗等…在人设塑造上,有明显的从“男性到女性”的性别错位。

 

佳琦休闲自拍▼

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两者的人设塑造截然相反,对立,一个由女到男,一个由男到女。

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不仅人设定塑造,在团队配置上,二人的运营思路也是截然相反。薇娅业务能力吊炸天,但有个最大问题:她的音色粗犷、浑厚;语气也略显平淡、稳重…这就导致直播间往往缺乏激情、活力,老粉提不起精神,没购买欲;新粉感觉单调无聊,退出留不住。

 

又到考验运营功力的时候了,聪明的运营团队给薇娅配了一名“声音尖锐高亮”的助理琦儿,高音配低音,取长补短。每当薇娅讲完产品卖点,琦儿才大声入场,高调唤醒观众。

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佳琦又是恰恰相反,他的问题在于:声线过于洪亮、激昂;语气浮夸、轻佻,直播间往往比较吵闹、聒噪,难免让人质疑主播在“夸大宣传”。显然,运营团队知道问题所在,他们找来成熟稳重的助理付鹏,与佳琦互补。每当佳琦慷慨激昂的讲完产品卖点,付鹏就低调入场,成熟稳重的补充说明,轻描淡写的引导用户下单。

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两者的团队配置截然相反,你说这是巧合,老匡肯定不信,这里面到处都是运营团队细致入微的观察,严谨缜密的思考。

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薇娅的选品策略是:横向发展,销售全品类产品(前提是品牌够响,价格够低)。做全品类优缺点明显:1、优点:覆盖面广,男女老少,三教九流。2、缺点:选品杂乱,导致直播间人群画像模糊;而主打低价,等于给自己贴上了“低价标签”,很难拿到品牌代言。
佳琦的选品策略是:纵向发展,聚焦美妆品类,努力在美妆领域建立专家形象。实际执行也在恪守4大原则:1、追求高品质产品,未必低价或省钱;2、牺牲部分泛品类商家合作,避免泛而不精;3、每场直播必须上美妆产品,且占直播总时长50%以上;4、任何有可能影响肤质的产品一概不试。例如,销售刺激性零食,薇娅大快朵颐,佳琦则小心翼翼,大部分试吃由助理付鹏代劳。

 

薇娅与佳琦销售食品的做法对比▼

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纵向发展,同样也有优缺点:1、优点:产品集中导致人群画像精准,佳琦的粉丝大多是白领、学生;走专家路线,则很容易拿到品牌代言,如花西子。2、缺点:覆盖面窄,除白领学生,其它群体很少进来购物。

 

二位看似啥都卖,但一个横向选品,一个纵向选品,背后是满满的谋略。

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鉴于很多朋友认为理念这玩意儿是虚的,不重要,所以留作第4点说。但是,我们一直坚定的认为理念或价值观才是最重要的,它直接影响到销售方式、方法,选品,定价,促销等各个环节。
薇娅的销售理念是“物美价廉”,通过向上游供应商施压,如苛刻的选品门槛、疯狂的比价压价、变态的售后要求等;向下游消费者发放真金白银的优惠券、赠品、福利等…实现她个人的互惠互利信仰乌托邦。

 

薇娅直播进行价格对比▼

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佳琦提倡的与薇娅正好相反:精致生活,品质制胜!他数次在直播间倡导:贵的就是好的,物美价格一定不廉!佳琦同学严格遵守着价值定律。

 

佳琦推荐高价产品▼

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在销售方式上,薇娅采用“化繁为简”策略。众所周知,淘宝优惠政策千变万化,商家玩法眼花缭乱,导致消费者算力捉急,叫苦不迭,所以薇娅会提前算好各种券、满减、搭配、福利等,直接让粉丝无脑购买,薇娅输出的是:“省钱”解决方案。佳琦从来不提倡“省钱”,他只推荐最“合适”的产品,哪怕价格并不便宜或省钱。

 

销售方式由销售理念决定,前者帮粉丝省钱,后者帮粉丝买适合的产品,一个南辕,一个北辙,没有输赢对错,只有你看待世界的不同方式。

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无论你是淘宝一姐还是口红一哥,在流量碎片化如此严重的今天,多平台运营是必然选择,薇娅与佳琦都做了跨平台运营,但投入时间精力不同,结果也不同,以下是二人全平台粉丝对比,各位看图。

 

点击看大图▼

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经研究发现,薇娅的绝大部分时间精力都献给了淘宝直播,在选品、议价、促销上刻苦钻研、锱铢必究,但是其它自媒体平台却疏于打理,分发的内容基本都是直播集锦,没啥亮点,流量较低。

 

佳琦又是恰好相反,他预留了更多精力发展其它自媒体平台,通过与明星合拍创意小视频、录制自创小游戏、拍摄外国街头采访等,卖力提高淘外知名度,用内容吸粉,再引流到淘宝,用直播变现。

 

前者死磕淘宝直播,后者纵横于多平台,这也不是巧合,还记得上面分析的选品策略吗?佳琦直播的品类与人群单一,导致不得不多平台运营吸粉,这就是运营的功力。

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平台流量见顶,只有两条路可走:1、代表平台做事,实现更高层面的社会价值,放大本业;2、突破直播圈层,跨界做商业明星,多栖发展。

 

显然,薇娅走的是第一条路。作为淘宝直播一姐,薇娅通过频繁参与阿里巴巴与政府合作的直播卖货助农活动,一来帮助淘宝打开下沉市场,获取农村新用户;二来通过输出社会价值,放大自己的主播本业。例如河北公益扶贫、脱贫攻坚公益直播盛典、云南欢乐行、丰收节公益直播、芭莎慈善义卖、湖南公益扶贫、西宁公益扶贫(青绣宣传)、海水稻“袁米”推广活动等。

 

脱贫攻坚公益盛典现场直播▼

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助农相关新闻报道▼

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佳琦,走的第二条路,以准明星身份频繁参加各种综艺节目(快乐大本营、吐槽大会等),与明星联手拍摄创意小视频,拍摄品牌广告宣传片(肯德基圣诞节广告),录制高德地图李佳琦版导航等…各种操作都是为了跳出直播、电商圈子,多栖发展。

 

吐槽大会第四季第1期▼

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肯德基圣诞节广告▼

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前者不断夯实主播定位,后者逐步艺人明星化,老匡更认同后者,因为永远不要把鸡蛋放在同一个篮子里,你们懂的。

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很多朋友说,老匡又写了一篇正确的废话,薇娅与李佳琦离我们有十万八千里,分析他们有毛用,不如多整点实操干货,例如上篇的闲鱼卖货。嗯,用一句烂大街的话解释,你们就明白了:你赚到的钱,都是对现有认知的变现;你赔掉的钱,都是因为认知的缺陷。运营是个好东西,希望各位都懂一点,感谢阅读。

 


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