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要不要做会员?

发布者: 91运营  1860

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要不要做会员?

每款产品都在做会员。

无论电商、外卖、视频、音乐,甚至墨迹天气,都在做会员。

  • 为什么大家要做会员?
  • 会员提供了什么价值?
  • 会员的本质又是什么?
  • 做会员能带来多大收益?

思考清楚上述问题,我们才能明白会员的背后逻辑。

同样,我们也才能更好的将会员应用于自身业务,达到预期。

那么,到底什么是会员?

会员的两大特征

透过现象看本质,会员有两大特征。

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1. 会员是有成本的用户粘性

会员首先是粘性体系。

会员是用户,会员体系是用户运营,目的是用户粘性。

从产品的角度出发,会员让部分用户获得更好的服务,享受更好的权益,然后用户认可平台价值,从而依赖平台,长期使用。

——这个过程就是粘性。

但产品没有义务免费提供增值服务,也没有能力服务于全部用户,因此需要筛选出部分用户。

成本就是筛选的方式。

1)成本是筛选分层的过程

用户有成本,需要付出代价才能享受增值权益。这里的成本一般是金钱,或者用户在平台付出的金钱等价物。

涉及到成本,用户就会自发分层。愿意付钱的区分不愿意付钱的,愿意付大钱的区分愿意付小钱的用户。

2)成本是价值传递的过程

市面上竞品很多,用户用钱投票。投票的过程是对产品认可的过程。

有价值才会被认可,能够让用户付费的价值,才是真正的价值。因此,成本在一定程度上,也是价值的体现。

3)成本是加强粘性的过程

用户不会珍惜没有付出任何成本的免费送,但只要用户付出了金钱,有了金钱的沉没成本,就会格外珍惜。

珍惜才能带来用户粘性,这是用户的内驱力,驱动用户使用产品以保证购买的等值或超值。

综上,会员的第一大特征就是有成本的用户粘性。

2. 会员是无反感的用户歧视

会员的另一个明显特征,就是用户歧视。

歧视是不同的用户待遇不同,福利不同,服务也不同。但依托于存在的会员体系,用户一般不反感,甚至支持。

1)用户会自发站队

会员是一种方式,一种解决歧视的方式。

利用会员,把问题抛给用户。产品的权益就在那里,让用户自己决策,做出选择。

用户此时会自发分层,快速站队;大家各取所需,其乐融融。

2)平台会保持公平

公平体现在产品只负责机制设计,不界定谁是特殊用户。

平台对每个用户都公平。不公平的是角色,但用户可以自由选择成为特殊角色。此时,就保证了无反感的用户歧视。

3)平台会保持底线

但,凡事都有例外。

若产品做的过分,就会招致强烈的抵触情绪。比如某度的网盘,普通用户的上传下载体验被严重阉割,基本无法使用。

这个问题的根源在于角色设计差异巨大,让普通用户无法接受。

所以,凡事留一线,平台有底线。

会员的价值

会员是一套成熟的体系。对用户和产品都有价值,这个价值可以从两个方面来看。

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1. 用户价值

用户价值的逻辑很简单。普通用户解决问题,会员用户更快更好的解决问题。这个更快更好就是价值。

产品做会员体系,其实也是定义更快更好的过程,将稀缺的价值包装出来,应用到部分人身上,让他们有偿使用。

会员让高价值用户更顺畅,这个顺畅体现在以下几个方面:

1)价格更低

所有的用户都是价格敏感型,所有的用户都想着得到实惠。让用户收益大于付出,就是最大的转化动力。价格就是用户价值的第一梯队。

会员有更低的价格,这个价格对比,会刺激用户成为会员,且由于买的越多便宜的越多,用户的会员价格也会被不断稀释。用户会觉得越来越划算。

比如海豚家的美妆,会员价和非会员价,差异巨大。

2)速度更快

速度,决定了用户的体验。

一方面是使用体验。速度代表着资源倾斜,产品将资源倾斜给会员用户,开辟专属通道、免排队、加速抢票等各种服务,叫好又叫坐。

另一方面是竞争体验。在用户间存在竞争关系的体系里,付费的一方也占据先发优势。比如QQ的等级体系,游戏的会员激励等等。

3)尊贵标识

装逼是人的第一刚需,所以尊贵身份必须摊牌。

标识存在于有社交需求的场景,除了极少数隐私产品外,尊贵的标识都是外漏的。一方面给会员一定的身份认同,另一方面也能促进普通用户的对比心理、引导转化。

尊贵标识的核心是营造用户间的差异性,借助差异性引导用户引导用户行为,因此可以有其他变种玩法。

比如:微博为什么要把用户发微博的手机型号漏出来?

4)专享权益

用户买了会员后,能做啥呢?能做只有会员用户才能做的事情。

权益的核心在于设置门槛,设置会员专属的权限或者功能,让用户为了获取这部分的权益而必须付费。比如网易云音乐和腾讯视频,会员有专属的歌曲或电影资源。

2. 商业价值

从产品的角度看会员,主要在于商业价值。商业价值可以从显性和隐性两个层面来拆解。

1)会员带来的金钱收益,显性

会员收入 =价格*用户数。当用户量基数大的时候,会员收入是很可观的。腾讯会员人数在疫情期间达到了1.1亿,这一个月就带来了近20亿的纯收入(腾讯会员的边际成本基本为0)。

因此,会员收入可能是公司盈利的主要来源。最典型的是好市多,会员收入直接占据了盈利的90%以上,综合公司的运营成本,好市多才是宠粉的典型案例。

2)会员带来的数据提升,隐性

区别于显性的会员收入,会员带来的数据提升是隐性的,外界人士的感知不那么直接。

会员是产品的核心用户,他们使用产品的习惯,与非会员用户差异巨大。京东plus会员的消费能力是普通用户的数倍以上。

对于追求增长的公司,有时候数据的提升比直接的会员收入更重要。典型的是外卖的会员体系,用会员券的形式虽然降低了每一单的收入,但是对于整体的订单量和粘性的提升是很大。

毕竟,追求长期价值更有意义。

如何做会员

会员的本质是以稀缺的资源差异化的对待用户。因此做会员的核心是营造稀缺,没有稀缺制造稀缺。

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1. 包装稀缺价值

不稀缺的东西,用户就没有得到的欲望,也不会促进用户的付费意愿。

稀缺代表着差异化和与众不同,代表着体验更好和效率提升,因此只有稀缺的才能被包装成会员。

这里举一个反面的例子,从稀缺的角度看,墨迹天气的会员体系是成功的吗?

墨迹天气包装的健康播报和气象播报,虽然主打的是关心他人,但实际效果恰恰相反。一个是墨迹天气发的短信问候(虽标注了来源),一个是微信的私聊关心,哪个廉价哪个稀缺呢?肯定私聊稀缺。

还有免广告,免广告的稀缺性在于使用时长,时长越长广告越烦人,此时免广告才更有意义。但由于墨迹天气的时长极短,因此免广告无价值。

所以,墨迹天气的会员体系做的真让人惊讶。巧妇难为无米之炊,也难为了墨迹天气的商业化产品经理。

2. 主动营造稀缺

稀缺是给产品增加形容词,将价值包装出来,就像钻石。我们在做会员时,就是要营造稀缺,或者稀缺的感觉。

制造稀缺,是将当前的流程门槛化,让用户堵心。比如放大时间的价值,会员提前看3集。放大财务的价值,让会员省钱、升舱或拿到专属优惠券。

制造稀缺是一门平衡的艺术,要兼顾免费用户的体验,又要让会员用户愿意买单。

这里希望产品经理心里默念:增值服务的付费率一般低于5%,不要强求,心存善念。

3. 关注长期价值

一个好的会员体系,关注的是长期价值和长期满足感,而不是即刻当下。

长期的价值才能长久,短视的稀缺比如百度网盘的限速下载、庆余年的超前点播,都是骂名一片。

短视的价值只是为了商业利益,而不是用户价值,偏离了用户价值必不讨喜。同样短视的价值不能长久和复用,无法让用户持续付费。

复购率比购买率更重要的,对吧?

4. 降低用户成本

会员需要用户付出成本。这个让用户付钱的过程,是会员转化的最大阻碍。

那如何做才能让用户更爽快的掏钱呢?

成本对比,放大收益,传递价值。

用户付出的不是金钱,而是为了得到更好的权益。用户喝的是咖啡吗?不是,喝的是生活方式。用户买的是奢侈品吗?不是,买的是尊贵的身份。这种转嫁的做法,自始至终永远存在。

减少痛苦,增加满足,促进转化。

与第一点的区别是:这一步更关注转化,解决临门一脚的问题。什么才能让用户此时此地、立刻马上付费呢?是利益的驱动。

产品的特性不同,驱动用户的包装不同。对产品有信心的可以试试免费试用,注重增长的可以试试拉人降价,有冲动消费的可以试试打折销售。

适合的,就是最好的。

总结

互联网的存量时代,增长见顶,后续的产品迭代必然围绕着存量内卷。

会员体系是内卷的通用方式,市面上也有很多成功的先例。

但当我们自己做会员体系的时候,还是要多从用户价值的维度出发,合理包装、妥善引导,对用户保持善良。

来源:产品经理大百科


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