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如何使一场B端活动的效益达到、甚至突破预期?

发布者: 91运营  2219

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如何使一场B端活动的效益达到、甚至突破预期?

B端产品不比C端产品,会经常搞一些营销推广活动,无论是线上线下活动、主题活动、补贴/促销活动、创意活动等形式;基于C 端产品用户群体的特性,用户基数相对较大,决策链短等诸多因素;因此,C端产品通过营销活动,可以短期的对产品注册用户数、日活、销售额等数据指标都能带来明显的提升。

然而,B端产品的客户群体特性是理性消费,看重的是利益和价值,决策周期长、决策过程复杂等特性;所以,通过一些营销活动很难在短期内获得像C端那么明显的营销效果。

因此,B端活动并不是一件易事,而且业内B端活动营销大部分活动效果可以说都有以下问题:

  • 活动转化率太低,成交量的少之又少,甚至零成交,如何提升转化率?
  • 参与度较低,邀约客户太难,如何吸引更多潜在的精准客户群体报名并参加活动?
  • 活动形式缺乏新鲜感、创意感,团队没积极性,如何激发团队的动力去策划活动?
  • 营销活动ROI太低,赞助类/联合类的活动没有效果也不敢有保障。
  • ········

此时,做B端的活动营销就要切忌不在于多,而是精准的思考如何将一场营销活动效果最大化,且有体系、有计划的开展;只有这样,让B端营销活动根据目标的不同,通过不同活动的形式,进行有效的组合才能为企业的获客增长做出了贡献。

一、B端活动本质

首先,我们再来明确一下B端产品为什么要做活动营销?

  • 触达作用:批量精准接触关键人;
  • 引导作用:在活动过程中增加品牌效益最大化;
  • 转化作用:通过营销活动直接转化。

其形式主要有线下行业展会、线下行业沙龙、线下赞助活动、异业联合活动、线下公开课、线上创意主题活动、线上直播课/社群等形式,B端的活动类型有很多,这里就不一一展开了。

那么,我们来梳理 一下B端活动的本质是什么?

B端活动,即通过活动的形式传递公司希望传递的信息,在行业和目标客群中树立&加强品牌和产品的影响力,从而帮助一线人员快速拓展业务;同时,要设定有吸引力的、合乎常识的活动奖励,控制好参与活动的成本,让用户明确活动成本和收益后,主观上能掌控参加活动的行为,才能吸引更多的客户参与活动,进而达成商业价值。

然而,在大数据和移动互联网的时代背景下,做B端活动一定要线上线下结合,客户是不会在单一渠道了解到产品或者活动的全部,而是在多个渠道看过,然后自己思考过;所以,务必是多渠道触达用户,不断加深客户对产品或者活动的好感。

所以,B端活动的本质有3种目的:

  • 获客:获取销售线索;
  • 推动:推进客户阶段;
  • 转化:进行客户成交。

二、如何让B端营销活动效益最大化?

其次,让我们再来看看如何让一个B端营销活动效益最大化?

① 摆正态度,态度决定了一切;很多人都错误的认为他们只不过是举办一个活动而已,但是你想要做,就必须要做好,你就应该认为它是一个成功的活动。

② 制定精细化的执行计划,明确活动成功的标准以及数据指标,如设置目标并测定目标转化率和成交率。

③ 在活动之前建立贯彻执行流程,如制定好所有的营销话术、电子邮件和电话信息。

④ 社交是每次活动的关键部分,每次活动后,完成搭建私域流量池。让参与者互相认识、交换联系信息、参加你的社区并互相学习交流;很容易让参与者互相交流,结识合作伙伴或者询问产品专家,以便对后续产品演示起到补充作用。

⑤ 顶级的场所/高级的产品ppt展示介绍/内容品牌软文等,能够吸引参与者,建立品牌的商业形象。

⑥ 确保活动的每一个细节都能反映出你高质量的服务,如从邀请函的设计到发送的确认邮件——甚至要注意把每一张姓名牌是否拼写正确。

⑦ 必须做一次活动预演,并做出B计划,以及风险预估。花费必要的时间计划,确保技术支持和内容表达无懈可击。

⑧ 保留客户现场证言;记录客户讲述我们服务改变了他们业务的成功故事,活动结束后在官网以及各个内容平台营销中使用这些客户案例。

⑨ 将活动内容放在公司网站、各个内容分发平台,让活动宣传在活动结束后还依然继续……..

三、常见B端活动营销方式有哪些?

现在,我们梳理一下B端活动营销常见的几种方式和具体打法。

1. 行业交流会(建议每月一到二期,让产品品牌覆盖全行业)

行业交流会,也是B端品牌在活动营销中常见的形式。有以下三种形式:

① 赞助行业峰会——演讲、圆桌、展位、宣传册

赞助行业峰会,是企业打响品牌知名度和获客的绝佳方式,我们需要关注行业的相关信息,关注行业媒体/新媒体/活动平台互动吧&活动行的活动;做好活动营销日历,把相关的活动统计下来,逐个进行沟通。

需要注意的是,赞助的报价会比较高,这个费用是可以谈的;如果分享内容是高质量的,产品是知名度较高的,老大是行业内有知名度的,费用是可以谈的很低的,甚至可以采用置换资源的方式进行。

要注意的是:

  • 演讲的PPT留个人/企业的微信号,提醒大家添加可以领取福利。如果这个福利设计的很好,会吸引非常多的人过来;有些企业负责人演讲之后,什么也没有留下,赞助的费用基本上浪费了。
  • 一定要派发宣传册,无论在展位上,还是在大会的资料袋里,都要放宣传册,很多高端人士只参加行业大会,这个时候如果你的宣传册正好被他拿到,吸引到了他,效果也会比较好。

② 自主举办——邀请行业人士做分享

对于中小型公司来说,没有预算去做行业赞助的话,可以自主举办,成本低。与产品推介会不同,这儿的活动关键是邀请行业人士做分享,而不是自己占主导。每期设定好主题,可以请2位在行业内有一定的知名度的嘉宾,进行分享,这样的活动一般来说是讲述行业的痛点,如何去解决的干货内容。

嘉宾+干货,足以影响到足够的人群参加。一般来讲,给嘉宾两三千元讲课费即可。嘉宾也乐意在行业内建立自己的个人ip,这是双赢的事。

自主举办,最大的问题是嘉宾从哪儿请。可以直接给大v的公众号或所在企业公众号留言,一般都有回复,没有的话,在朋友圈请大家推荐,或是请行业媒体邀请,如果找不到,不妨试试知乎、脉脉、在行、领英这样的渠道,站内私信是很好的触达渠道。平时也要多积累这方面的资料,不少嘉宾有助理,比如公众号下有助理的手机号,可以直接联系。

值得注意的是,自主举办活动,很累很辛苦,要持续做才能做出效果。通过行业交流会触达客户需要一个过程,和产品推介会这样的会销不同,这种方式的核心是先把客户聚在一起,做出网络效应,进而变现。

③ 闭门分享会——请客户站台分享,用客户影响客户

闭门分享会,一般来说,邀请自己的标杆客户,把他们的成功案例做分享,15-20人参加,这样的深度交流形式,达到成交和续费的目的。这种方式好在私密,分享嘉宾敢于把很多深入的思考分享出来,客户可以听到外面听不到的私房话。

这个客户分享时,把自己怎么接触到这个产品、如何看待产品、如何使用产品、都有哪些玩法、企业取得的成效、企业相关使用者决策者管理者如何看待产品的作用等进行分享,再回复大家的提问;所有的参与者都可以把自己的困惑讲出来,把自己的担心讲出来;由标杆客户去回答,一方面他们会更感同深度,另一方面会加强对品牌的信任感,形成较高的转化率。

在做客户采访时,要设计一个问题,你愿意了解其他家客户是如何使用产品的吗,你愿意把你们的玩法分享给更多的人吗,我们收到的回复是90%的人都愿意,除非是工作特别忙,几乎所有人都是爱分享爱学习的;这样做的好处,还有一点是形成小圈子内的口碑,利于客户的转介绍。

2. 产品推介会(建议每月一期,或者重大版本更新,扩大品牌效益)

顾名思义,在会议/直播上推介产品,或者产品有重大产品功能更新,可组织线下产品介绍分享会,可配合线上直播。很多朋友认为这种活动方式广告味道太重,实则不然,试想:参会者一定是对你的产品多多少少有了一定的兴趣,才会报名的。

① 如何策划产品推介会?

一种组合拳是:创始人/高管介绍产品理念及价值、产品负责人介绍产品功能/重大功能更新&引导大家体验产品、营销负责人介绍客户案例及更多玩法。

另一种组合拳,前两个程序不变,第三个改为邀请产品的知名铁杆客户分享。这样的组合设计解决了Why、What、How,为什么做这个产品,做的是什么,如何做到的。

这里要注意两点,产品推介会放在自己的主场,产品体验的环节必不可少。在时间分配上,安排3个小时左右,第一个环节30分钟,第二个环节45分钟,茶歇20分钟,剩下的时间全留给案例介绍的营销环节。

② 如何找到一批对产品感兴趣的人并邀约他们?

有两种解决方式:自己找、请第三方邀约。

“自己找”的方式也比较多,成熟型的公司通过CRM发送报名链接,邀请已注册体验的客户参加,初创型的公司通过种子客户、EDM、销售邀约、合作伙伴邀约的方式。第一次的活动是至关重要的,参与的人可以少一些,但活动质量一定要好,有了好的口碑,之后的活动就更容易做了。这种方式优点在于成本低、对于团队的能力提升有极大的帮助。

“请第三方邀约”的方式,一般来说,请媒体/新媒体、行业协会、活动平台帮忙。这种方式优点在于可以影响到的潜在客群很多,对于品牌声量和知名度有帮助。

  • 媒体/新媒体拥有的客群是很丰富的,且可以起到信任背书的作用。
  • 行业协会,如人力资源/CIO/CTO等,垂直精准,他们的数据积累也是很可观的。
  • 活动平台可以把活动推送给之前参与过相似活动的人群。

这两种方式可以结合起来做,即使有预算请第三方邀约,也要尽量让团队动起来,自主去寻找和邀约,让团队随时保持激情和战斗力。

③ 活动现场如何引导他们体验产品?

一般来说,体验环节放在产品功能介绍之后,加入20分钟左右的茶歇。要注意的是,在活动签到的时候,就要邀请大家扫码进群,完成私域流量池的补充。

那么,在产品功能介绍环节之后,把二维码发到群里,销售人员协助客户进行体验,并且答疑。答疑的过程中,正好也是茶歇的时间。销售人员可以和客户深度的交流。

④ 如何识别成交概率大的客户并转化?

一般来说,茶歇之后留下来继续听的,可以认为是对产品兴趣极大的。介绍客户案例和玩法时,销售人员要注意关注他们最感兴趣的点,记录下来。听的最认真的、询问问题比较具体的,大多是可以跟进成交的。主持人在最后的环节,要和大家说活动的特别优惠政策,以及独有的增值福利,以吸引客户。对于心动的客户,销售人员在接下来的沟通中要重点交流,尽快完成签单动作。

如果有50-100人参加,获得的意向订单占参会者的20%左右,并且10%的参与者在45天内会完成签约,那么这就是一场成功的产品推介会。建议产品推介会1个月举办1次,形式可以线下线上同步直播,但线下需要在不同的城市举办。坚持去做,逐步在行业内足以产生知名度,再做就会越来越方便。

3. 客户分享会(建议每年一到二期“年终/年中”,关怀客户,提升品牌美誉度,建立私域流量池)

这里可以说是线下客户福利趴,在这个大数据和移动互联网的时代,这更是一个互动连接的时代,关系是在互动中产生的。

看似我们做B端生意,其实决策的还是某个人或某几个人,一切业务要回到本质上来;以往我们花在渠道上的时间太多,现在我们要花更多的精力在我们的客户身上,关怀他们。

大部分的客户都是企业的决策人,一般年纪在30-45之间,他们有一定的社会积累,大部分有了自己的家庭,喜欢旅游,喜欢亲子活动,喜欢健身瑜伽;我们在做活动时充分考虑到这群人的画像,可以为他们提供海岛游、国外游、瑜伽卡、包场观影、亲子剧场、亲子互动游戏等多种福利。

他们参与了这样的活动,有了这样的社群圈子,就会拥有安全感和归属感,愿意在选型产品的时候优先选择你的产品。

四、B端活动具体流程

最后,我们来梳理一下B端活动具体流程(仅供参考)。

一、活动策划阶段

  1. 背景
  2. 产品功能/属性
  3. 生命周期
  4. 用户画像
  5. 如何策划
  6. 如何找到精准客户群体
  7. 确定活动主题
  8. 确定活动时间

二、活动具体方案

  1. 目的
  2. 增长方式
  3. 资源盘点
  4. 爆点
  5. 主题
  6. 渠道确认
  7. 分享规则
  8. 活动具体流程

三、活动前准备

  1. 物料资源
  2. 活动SOP;明确各项工作内容对应的负责人、排期

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  1. 测试;如:软文测试、海报ABtest、活动上线前小范围内测
  2. 风险评估&预案;如:活动负面信息风控——实时监控群动态,群内管理员和水军配置,提前准备负面信息的话术,同步更新Q&A;效果不佳:降低活动门槛,增加福利,修改海报、文案;

四、活动后复盘

  1. 每日数据监控
  2. 活动数据
  3. 活动成本:收入数据、活动ROI=收益/投资×100%
  4. 客户反馈;如:客户对整个活动各个流程的反馈等
  5. 活动改进点及复用点;如:H5、海报、文案、礼包内容、SOP、流程、工具、渠道。

最后,倘若你不一样的看法,欢迎留言添加完善分享,并交流!

#专栏作家#

木兮擎天@,微信公众号:木木自由。多年互联网数据运营经验,涉猎运营领域较广,关注于运营、数据分析的实战案例与经验以及方法论的总结,探索运营与数据的神奇奥秘!


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