2026十大营销趋势

不知不觉，又一年要过去了。这一年，我们见证了太多“意料之外”成为“意料之中”，营销领域的水位正在上涨，曾经的坚实土地渐渐变成沼泽。还在用旧地图寻找新大陆的人，已经开始迷路。

从《易经》的角度看，2026年是九紫离火运中“火”最旺的一年，这一年可能有很多奇迹发生，也有可能更多我们意想不到的事情爆发，致使我们更加摸不着头绪。

在此极其不平凡的新年里，我们的品牌何去何从，将迎来什么样的机会和挑战？在此归纳了以下十大趋势，供大家参考。

 

1

AI催生“智能营销”新概念

 

2025年，最让营销人震撼的或许不是某款新AI工具，而是营销部门职能的重组浪潮。

在美的集团，一个名为“智能营销中心”的新部门在2025年第三季度成立，替代了传统的数字营销部。这个部门没有“文案专员”、“平面设计”等传统岗位，取而代之的是“算法训练师”、“数据架构师”和“人机协作专员”。他们的核心任务不是制作内容，而是搭建和维护一个能够自主优化营销全链路的智能系统。

这是“智能营销”的真正含义：不是用AI辅助人，而是构建以AI为核心的营销生态系统。2026年，这一变革继续扩散，“智能营销”这个全新的概念将形成自己的一套方法论。

从目前的发展态势上看，智能营销的三大特征正在显现：

第一，从千人千面到一人千面。同一个消费者在不同时间、不同场景、不同情绪状态下，看到的是完全不同的营销信息。宝洁旗下SK-II在2025年推出的“情绪敏感推送”系统，能够根据消费者社交媒体情绪分析结果，选择最合适的沟通方式和产品推荐。

第二，从决策辅助到自主决策。阿里妈妈2025年发布的“万相AI营销平台”，已经能够根据实时市场数据，自主调整广告出价、创意呈现和渠道分配，人类营销人员只需设定目标和约束条件即可。

第三，从部门功能到企业核心。智能营销不再只是营销部门的事，它正在渗透到产品开发、供应链管理、客户服务等每一个关键环节。智能营销系统发现的需求变化，会直接触发产品调整；对客户偏好的洞察，会实时反馈给客服系统。

因此，面向2026年，如果你还在认为“AI只是提高效率的工具”，将会被人家甩掉10条街，作战能力根本不在一个维度，在竞争中毫无还手之力，彻底被碾压。

 

2

“极致性价比”开始失宠

 

这几年，“极致性价比”确实给不少企业带来了生存的空间，甚至打造了不少像“小米”、“拼多多”等知名品牌和电商平台。但是，我们认为，“极致性价比”将来可能失宠，未来的消费者更多为“兴趣”买单，为“幸福感”买单，从”价格敏感”向”价值认同”转型。

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2025年最令人惊讶的商业现象之一：拼多多增长放缓，而一些溢价品牌却逆势增长。这不是偶然。当基本物质需求被广泛满足，消费者开始计算“心理性价比”而非“物质性价比”。他们不再仅仅问“这个东西值不值”，而是问“这次消费有没有意义”。

安踏在2025年推出的“国潮文化系列”运动鞋，价格是普通款的2倍，却在上市一周内售罄。这些鞋子不仅在设计上融合了中国传统元素，更重要的是，每一双都配有一个数字藏品和一个实体文化手册，讲述设计背后的文化故事。消费者买的不是一双鞋，而是一次文化参与。

2025年“双十一”数据揭示了一个明显趋势：单价500元以上的商品销售额增长率是100元以下商品的3.2倍。这并不是消费者更有钱了，而是他们更谨慎了——他们宁愿少买，也要买“对的东西”。

2026年，“便宜”将不再是王牌，甚至可能成为负资产。因为，当所有东西都便宜时，便宜就不再是竞争优势，而是品质存疑的信号。消费者开始明白：真正昂贵的是购买错误的东西，而不是为正确的东西支付溢价。

 

3

“反套路营销”即将盛行

 

刀郎的演唱会爆火，胖东来的货真价实爆火，老乡鸡的品控措施爆火，爷孙俩茶田里卖茶叶爆火、承认自己缺陷的国产护肤品爆火……

大家发现没有？过去的一年，越是真诚对待消费者的企业和人生意都非常好。越是玩套路的企业生意越难做。甚至，有些企业的营销套路被新华社点名，正在遭受巨大的信任危机。

为什么会这样？原因有两个：一是、人性使然，没有一个人真正喜欢被人忽悠，被人套路；一是、时代使然，九紫离火时代是天道时代，所有“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”自然会消失，取而代之的是“不怕火炼”的真东西。

经历多年的经验和教训，消费者正在发展出“套路免疫力”。他们能一眼识别出精心设计的营销话术、刻意营造的紧迫感、人为制造的稀缺性。当所有人都在玩套路时，不玩套路就成了最醒目的差异化。

那么，“反套路营销”有哪些要素？我们的企业如何才能做好“反套路营销”？

第一、信息对称。不隐藏缺点，不夸大优点，让消费者在充分知情的情况下做决定。

第二、价值前置。在要求消费者付款之前，先为他们提供价值，让他们清晰的识别价值。

第三、长期思维。不追求一次性转化，而是建立可持续的客户关系。

第四、真实故事。用真实的故事替代精心编排的剧本，当真诚从营销策略变为组织本能时，信任就会自然产生。

2026年，营销的最高境界是：让消费者感觉不到被营销。

 

4

直播带货走向衰落

 

2025年“双十一”期间，淘宝直播的总GMV首次出现同比下降，降幅为3.7%。与此同时，品牌自播间的平均观看人数下降了42%。消费者开始抱怨：“总是那几样东西，总是那几个套路。”

这是什么征兆？是直播带货走向衰落的征兆。这不是因为人们不再观看直播，而是因为直播作为一种销售渠道，正在回归其正常位置——它只是众多渠道之一，而非颠覆一切的革命。

通过这几年的快速发展，直播带货的问题也逐渐显现：

第一、流量成本不断攀升。2025年，获得一个直播下单客户的成本已经达到站内平均获客成本的2.3倍。

第二、价格战不可持续。品牌在直播间竞相降价，短期内刺激销售，长期却损害品牌价值和利润空间。

第三、消费者审美疲劳。千篇一律的“321上链接”、“最后100单”，已经无法激发购买欲望。

不过，大家也不必“一刀切”的认为直播带货会消失，它只是走向衰落，从“销售奇迹发生器”回归到“产品展示窗口”而已。

 

2025年，一些品牌开始探索直播的新形态：

三只松鼠的“工厂透明直播”，24小时不间断展示生产线，不直接销售，却带来了品牌搜索量增长156%。

宜家推出的“场景解决方案直播”，主播不再叫卖产品，而是展示如何用宜家产品解决具体生活问题，比如“10平米卧室如何打造工作休息区”。这种直播的直接销售转化不高，但到店体验预约量增加了73%。

 

2026年，直播将更加分化：超大型娱乐化直播继续存在，但更多品牌会将直播用于新品发布、用户教育和品牌建设。直播的核心指标将从“即时GMV”转向“长期用户资产积累”。

当直播带货不再被神话，它才能真正发挥其价值。

 

5

内容营销进入2.0时代

 

通过这几年的发展，内容营销已经被企业广泛接受，良莠不齐的各种内容满天飞，导致的结果是：内容是无人问津的内容，IP是萎靡不振的IP，内容营销正在面临生死抉择。

现在，内容的生命周期有多短？你知道吗？说出来，可谓触目惊心。一篇精心制作的微信文章，阅读高峰可能只有发布后的2小时；一条抖音视频，黄金传播时间不超过6小时；你费九牛二虎之力发出去的九宫格朋友圈，可能不超过1个小时就沉到底，掀不起任何浪花。

因此，单纯制作“优质内容”已经不够了，内容营销不得不进一步进化，不得不进入2.0时代。

那么，2.0时代的内容营销该怎么做？用一句话总结就是：内容场景化，场景智能化。具体来讲具有以下三大特征：

第一、动态生产替代静态发布。传统的内容营销是“生产-发布-推广”的线性过程，而2.0时代的内容营销是“实时监测-动态调整-持续优化”的循环。2025年，肯德基的内容团队开发了一套“热点响应系统”，能够在社会热点出现后1小时内，制作并发布品牌相关内容，将热点流量转化为品牌关注。

 

第二、个性化程度从“标签化”到“情境化”。过去的个性化是基于人口统计标签，现在的个性化是基于实时情境。网易云音乐2025年推出的“心情电台”，能够根据用户当前播放模式和操作行为，推测情绪状态，推荐相应歌单。

第三、衡量标准从“传播指标”到“行为影响”。内容的价值不再仅仅看阅读量、转发量，而是看它如何影响用户的行为轨迹。2025年，宝马中国的内容团队发现，那些阅读了“电动汽车长途旅行攻略”的用户，试驾预约率比普通用户高出74%，于是他们调整了内容策略，增加了更多实用型内容。

2026年，内容营销人员需要掌握的新能力不是更好的写作或拍摄技巧，而是数据解读能力、场景理解能力和实时决策能力。内容部门的结构也将改变：传统编辑岗位减少，而数据分析师、用户体验设计师和场景策略师的岗位将增加。

2.0时代的内容营销，不是被最多的人看到，而是在最恰当的时间出现在最需要的人面前。

 

6

视频号成为流量的主要入口

 

短视频的开创者是抖音。抖音也因此而收获了奇迹般的红利。但是，2025年视频号的日活跃用户数首次超过抖音，形势悄然发生改变。

这不是简单的数字超越，而是流量逻辑的根本性转变：从算法推荐主导的公域流量，转向社交关系驱动的私域流量。

视频号的成功，关键在于它植根于微信的社交生态。在视频号，一条内容的传播路径是：创作者发布→社交圈点赞转发→突破圈层扩散→进入算法推荐。这种“社交+算法”的双重驱动，使流量更具信任基础和转化潜力。

2025年，一个名为“老饭骨”的美食视频号在没有任何付费推广的情况下，单条视频播放量突破8000万。它的增长路径很典型：首先在美食爱好者小圈子内传播，然后通过圈子间的社交连接突破圈层，最后进入算法推荐池。更重要的是，通过视频号积累的粉丝，可以直接导入企业微信，形成闭环私域流量。半年时间，“老饭骨”的企业微信积累了120万高质量粉丝，复购率高达38%。

 

视频号作为流量主要入口的三大影响：

第一、流量获取逻辑改变。在纯算法平台，流量获取靠的是内容匹配算法偏好；在视频号，流量获取靠的是内容引发社交互动。

第二、转化路径缩短。视频号与小商店、企业微信、微信支付的深度整合，使“内容观看-兴趣产生-购买决策-支付完成-售后服务-二次传播”的全流程可以在微信生态内完成，极大降低了转化损耗。2025年数据显示，视频号电商的转化率是传统电商平台的2.3倍。

第三、品牌建设方式改变。在视频号，品牌可以通过持续的内容输出，在社交圈层中建立口碑，这种口碑具有更强的信任背书。

2026年，视频号将成为品牌流量运营的核心阵地。但需要注意的是，视频号的流量是社交信用驱动的，流量不是目的，而是建立可持续客户关系是目的，那些试图用算法平台的玩法“收割”视频号流量的品牌，可能最终会得不偿失，甚至信用破产。

 

7

“情绪价值”迎来短暂的绽放

 

2025年，“情绪价值”成为营销界最热门的概念，几乎所有品牌都在谈论如何提供情绪价值。但危险正在于此：当一个概念变得过于流行时，它往往已经被肤浅化和工具化。

情绪价值的真正含义，不是简单的“让消费者开心”，而是在消费全流程中，理解、尊重并回应消费者的情感需求。它是一种系统能力，而非营销话术。

2025年，两个案例形成了鲜明对比：

案例一：某茶饮品牌推出“夸夸杯”，杯身上印有各种赞美话语。初期确实吸引了关注，但三个月后销量回落。消费者反馈：“杯子上的话是固定的，跟我没关系，感觉是套路。”

案例二：泡泡玛特在2025年推出的“情绪识别盲盒”，通过简单的线上情绪测试，为消费者推荐最适合当下情绪的盲盒系列。更重要的是，购买后消费者会收到一张根据测试结果定制的情感卡片。这一系列的首月复购率达到47%，是普通系列的近两倍。

这两个案例的区别在于：前者将情绪价值简化为“积极话语”，后者将情绪价值构建为“个性化情感响应系统”。

情绪价值可以分为三个层次：

表层情绪价值：通过产品设计、营销话术提供即时积极情绪。比如包装上的暖心文案、购买时的小赠品等情感共鸣设计。这是大多数品牌正在做的，也是最容易模仿和失效的。

中层情绪价值：通过服务流程和互动设计，系统性地创造“减压”、“怀旧”、“社交”、“被尊重”等积极的体验。比如宜家的“一站式解决方案”、海底捞的“超预期服务”等。这需要流程设计和员工培训。

 

深层情绪价值：通过品牌理念和消费者参与，满足消费者的归属感、认同感和自我实现的需求。比如露露柠檬通过社群活动建立的“身心健康生活方式”认同，苹果通过产品生态创造的“创造性表达者”身份认同。也就是说，情绪价值的最高境界是：让消费者通过使用你的产品或服务，成为更好的自己。

 

2025年，情绪价值之所以“绽放”，是因为消费者在不确定的环境中寻求情感慰藉。但这种绽放可能是短暂的，因为当所有品牌都声称提供情绪价值时，真正的差异化将来自情绪价值的深度和系统性。

2026年，情绪价值将经历一次大浪淘沙。那些只做表面文章的品牌将被淘汰，而那些将情绪价值融入组织基因的品牌将建立真正的竞争优势。

 

8

圈层经济从兴趣圈到价值圈的升级

 

圈层经济的1.0时代是基于共同兴趣的聚集，比如动漫圈、游戏圈、汉服圈。而2.0时代是基于共同价值观和生活方式的深度共同体。

2025年，一个名为“简法生活圈”的小型社群在一年内发展了超过50万付费会员。它不是一个产品社群，而是一个价值观社群：倡导“减少物质占有，丰富精神生活”。社群成员不仅购买“简法生活”品牌的产品，更重要的是参与线上分享、线下活动和共同项目。社群的年留存率达到惊人的89%，人均年消费额超过3800元。所以，圈层经济是我们的品牌不得不研究的时代话题。

圈层经济有三大显著的好处：

第一、圈层壁垒更高。加入圈层不再只是兴趣认同，而是价值观和生活方式的选择。2025年兴起的“数字排毒社区”，要求成员承诺每天使用手机时间不超过2小时，这种承诺本身就是一种筛选机制。

第二、圈层内互动更深。圈层成员之间不仅是信息交换，更是情感支持和共同创造。2025年，国产户外品牌“探路者”的消费者社群自发组织了127次徒步活动，品牌方只提供基础支持，活动完全由消费者自组织。

 

第三、圈层商业价值更高。高壁垒、深互动的圈层具有极高的商业价值，因为成员对圈层内推荐的产品和服务有着超常的信任。2025年数据显示，圈层内推荐产品的转化率是普通推荐的5-7倍。

因此，面向2026年，我们必须研究圈层经济的发展趋势，因它的变化而变化，把自己的品牌置身于圈层中，成为圈层首选品牌或认可的品牌。比如：根据你的品类属性你可以关注“银发经济”、“单身经济”、“宠物经济”等新兴消费场景，提供定制化解决方案。

那么，圈层经济的升级，会呈现那些特征？我们认为，以下两个趋势需要关注：

第一、圈层融合：不同圈层之间的交叉将产生新的机会。比如“骑行圈”与“摄影圈”融合产生“骑行摄影”新圈层；“露营圈”与“穷游圈”融合产生“穷游露营圈”，等等。

第二、圈层孵化：成熟的圈层将孵化出子圈层和衍生品牌。“简法生活圈”在2025年孵化了“简法育儿”、“简法工作”等子圈层，每个子圈层都产生了相应的商业机会。

对于品牌而言，参与圈层经济的方式也在改变：从“营销推广”到“圈层共建”。未来的品牌，不再是圈层外的观察者和利用者，而是圈层内的参与者和贡献者。

 

9

轻奢文创产品卷土重来

 

2025年，一个看似矛盾的现象出现了：在经济不确定性依然存在的情况下，轻奢文创产品市场却迎来了爆发式增长。

这不是消费降级，也不是消费升级，而是消费转向：从追求物质占有转向追求精神体验和文化认同。

轻奢文创的“轻奢”，不是价格定义，而是价值定义——它们提供的不仅是实用功能，更是情感连接和文化表达。

2025年，故宫文创的销售额同比增长了67%，其中最受欢迎的不是低价纪念品，而是定价在300-800元之间的“文化体验型产品”。比如与当代艺术家合作的“千里江山图”香氛礼盒，不仅包含产品，还有线上艺术讲解和线下体验活动预约权。消费者购买的不仅是一套香氛，更是一次文化沉浸体验。

通过我们的洞察，轻奢文创产品卷土重来不是偶然的，它有三大驱动力：

第一、文化自信的增强。随着中国在国际舞台上影响力的提升，国内消费者对本土文化的认同感和自豪感增强，愿意为高品质的文化表达付费。

第二、消费观念的成熟。消费者越来越倾向于“少而精”的消费，宁愿花更高的价格购买有故事、有内涵、可持续使用的产品，也不愿购买大量廉价的一次性商品。

第三、社交表达的需求。在社交媒体时代，产品成为个人品味和价值观的载体。轻奢文创产品往往具有独特的设计和文化内涵，是理想的社交表达工具。

2026年，轻奢文创产品将继续增长，但竞争也将加剧。成功的关键在于：

深度而非广度：不要试图迎合所有人，而是深耕特定文化领域。比如专注于宋代美学的“宋物志”，或专注于少数民族工艺的“边原”。

体验而非商品：将产品设计为体验的入口。比如购买一套茶具，同时获得线上茶文化课程和线下茶会邀请。

社群而非客户：围绕产品建立用户社群，让购买者成为文化的传播者和共创者。

轻奢文创的真正价值不在于产品本身，而在于产品所承载的文化传承和情感连接。这是它在物质丰裕时代不可替代的原因。

 

10

新型实体店崭露头角

 

过去的10年里，传统实体店受电商打击，几乎全军覆没。全国上下，无论在哪个城市，我们都能看到无数个实体店的倒闭和破产。

然而，这几年情况似乎发生了一些转变。因为，消费者发现，电商再好，实体店的有些服务是无法提供的，而且实体店“跑得了和尚，跑不了庙”的信任感，电商也是无法企及的。因此，一些敢于变革的实体店开始回暖，给“残垣断壁”的实体店带来了一丝希望。

不过，我们洞察到，回归后的实体店不再是以前的传统实体店，一定是重新定义以后的新型实体店。

2025年，小米之家完成了从“产品陈列店”到“科技生活体验馆”的转型。店内减少了SKU数量，增加了体验区域：智能家居场景区、产品定制区、用户交流区。店内销售人员的角色也从“推销员”转变为“生活顾问”。转型后，单店平均销售额没有显著增长，但用户停留时间增加了2.3倍，品牌推荐意愿提高了1.8倍，更重要的是，通过这些店面积累的企业微信用户，后续线上复购率比普通用户高出62%。

这就是对新型实体店的很好探索。那么，在我们心中的新型实体店有哪些特征呢？我们认为，至少有以下四大特征：

第一、场景化替代陈列化。产品不是按类别陈列，而是按使用场景组合。2025年，无印良品在中国推出的“城市小屋”概念店，将产品融入完整的居住场景中，消费者可以预订这些“小屋”实际居住体验。

第二、服务化替代销售化。店内的主要活动不是销售，而是提供与品牌相关的服务。2025年，耐克在上海的旗舰店推出了“运动表现分析”服务，通过专业设备分析顾客的运动习惯，提供个性化的产品建议和训练指导。

第三、社区化替代孤岛化。店铺成为品牌社群的线下聚集地。2025年，露露柠檬的店铺每周举办瑜伽、冥想等活动，店铺实际上成为品牌社群的物理载体。

 

第四、数字化替代传统化。实体店深度整合数字技术，提供无缝的线上线下体验。2025年，优衣库的“数字试衣间”可以通过扫码获取产品信息，虚拟试穿，并直接加入线上购物车。

2026年，新型实体店将继续涌现，但关键是要理解：实体店的最大优势不是效率，而是体验；不是交易便利，而是关系深度。

 

对于品牌而言，实体店不再仅仅是销售渠道，而是品牌建设的关键节点和用户关系的重要载体。在未来，最成功的零售品牌将是那些能够创造独特线下体验，并将这种体验与线上服务无缝整合的品牌。

 

11

后记：2026，从“营销”到“营生”

 

站在2025年尾，回望这一年，最深刻的感受或许是：营销正在回归本质。

当AI接管了越来越多技术性工作，营销人必须重新思考自己的价值所在。当消费者厌倦了套路和话术，品牌必须重新学习如何真诚沟通。当流量成本持续攀升，企业必须重新构建与用户的关系。

2026年的大趋势何止这10个？更多趋势需要大家一起去发现。不过，无论哪种趋势，当你仔细洞察的时候会发现，几乎都指向同一个方向：营销不再是独立的功能，而是整个组织与用户共同创造价值的过程。

这不是营销的终结，而是营销的升华——从“营销”到“营生”的升华。在这个过程中，品牌不再是产品或服务的提供者，而是用户生活的参与者；消费者不再是营销活动的目标，而是价值创造的伙伴。

2026年，不要再装睡了，那些仍然把营销视为“如何把产品卖给更多人”的企业，将会越来越难以生存，而那些把营销理解为“如何与用户共同创造更好生活”的企业，将迎来真正的机会。

烟花终将散去，星光依然永恒。2026年，愿我们不再幻想短暂的焰火，而是学会辨认永恒的星座。

愿我们不再沉迷于营销的技巧，而是回归商业的本质：以真诚创造价值，以价值建立信任，以信任连接彼此。这不仅是2026年的趋势，更是商业永恒的真理。