价值百万的抖音投流策略,AIMT品效投放方法论 - 91运营网

价值百万的抖音投流策略,AIMT品效投放方法论

发布者: 91运营  2044

系统学习运营课程,加入《91运营网VIP会员》,开启365天运营成长计划>>

价值百万的抖音投流策略,AIMT品效投放方法论

我在最近三年时间里,操盘过上百个品牌抖音营销全案,有新消费的花西子、优时颜、内外等品牌,也有传统国货欧诗漫、自然堂、珀莱雅等品牌,也有国际品牌集团联合利华、欧莱雅、亿滋等世界500强企业。

在抖音投流工具的使用上,基本都覆盖过了:Dou+、内容服务、达人竞价、信息流AD、阿里UD、京东Co-Ads、巨量千川等。

随着抖音生态的迭代,从抖音到天猫的全链路投放,迭代到种草至收割的抖音闭环,从KOL内容投流,至信息流广告投流,再到品牌直播间投流,抖音商业化不断进化,但短视频内容成为消费者认知的载体,始终没变。

01
消费者认知模型

今天消费者接触到一个新品牌,一个新产品,很多都来源于短视频内容,很多都来自KOL。优质的内容,第一步实现了「种草效应」,消费者产生了兴趣,大量内容沉淀会不断强化品类认知,长期形成品类「心智卡位」

内容的认知,是先有品类心智,没有品牌心智的,这是新消费时代的机遇。

31 价值百万的抖音投流策略,AIMT品效投放方法论

品牌则是需要时间沉淀,需要大量KOL种草发声,消费者的口碑积累,「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径,这是一个「存钱」的过程。当存钱足够多时,这类沉淀就形成了「品牌势能」

在内容被传播的过程中,消费者被种草,产生另外的流量行为,进而转化购买,品牌产生销售收入,这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间,这是一个「取钱」的过程。

品牌建设与GMV的关系是「天平效应」,内容种草越多,品牌建设做的越多,势能越大,「存钱」越多,进而销售收入增长,「取钱」才会越多。如果品牌不想存钱,进场就想收割,那结果不言而喻。

在抖音闭环生态中,存钱的种草行为是消费者有效触达,而取钱行为在有种草心智的影响下,仍然是有效触达,这就是抖音的内容的最大特性「存取并存」也就是「品效合一」。

我提出了消费品行业的社交增长法则「壹零法则」,内容是「1」,流量是「0」,内容承载消费认知与心智,流量加持放大内容效应,内流与投流的组合,打造了爆品效应,放大了品牌势能,最终成功打造爆品,品牌出圈。

02
AIMT品效投放方法论

AIMT品效投放方法论,是完整的抖音投流组合策略,无论是基于抖音到天猫的全链路投放,还是基于直播为核心的抖音闭环,AIMT方法论都完全适用。

AIMT方法论的核心逻辑是在于「品效合一」,不是纯粹意义上的效果投流,强调内容种草在抖音生态的重要性,基于「壹零法则」内容驱动增长的核心思路,将抖音投放闭环拆解成四个阶段,前两个阶段,达人种草和内容放大,对应着「存钱」的种草效应,后两个阶段,投流放大和成交转化,对应着「取钱」的收割效应。

32 价值百万的抖音投流策略,AIMT品效投放方法论

Alliance 达人矩阵:KOL内容种草阶段。

Influence 内容放大:KOL原生视频内容放大阶段,投流工具如Dou+、内容服务、达人竞价(AD),抖音闭环则是随心推、内容服务、达人竞价(千川)。

Magnify 投流放大:纯商业投流工具放大阶段,投流工具如AD、UD、千川。

Trade 成交转化:成交转化阶段,天猫旗舰店或抖音品牌直播间。

AIMT品效投放方法论,核心的逻辑,不是讲清楚投流工具如何使用,而是在讲内容与流量的关系,内容与流量的组合,从而实现品牌在抖音平台,从种草到收割「品效合一」的有效增长。

03
内容投流工具:Dou+

抖音至天猫链路三大内容投流工具:Dou+、内容服务、达人竞价。以下内容皆以种草内容为前提,挂购物车为基础,分享以带货转化为目标的投流策略。

Dou+的「基本属性」:

第一,短视频内容加热工具。

第二,最小的广告投放单元,100元起投,手机端操作,小白与高手在工具端平起平坐。

第三,短视频内容测试的第一步,验证「内容模型」的带货能力,都是从Dou+第一步开始的。

Dou+的「人群定向」:

基础定向:性别、年龄、地域。

兴趣定向:主要以类目标签进行划分,从类别到子类目,相对颗粒度较粗。

达人定向:基于达人粉丝的定向投放。

人群定向组合常见的几种投放策略:基础定向,主要卡性别和年龄,人群相对放宽。基础+兴趣定向,以此提高精度。基础+达人定向,精度较高。

Dou+的「分发逻辑」:

Dou+是基于KOL人设标签和粉丝画像,以「人为核心」的粉丝圈层Look like扩展。KOL粉丝越多,账号权重越高,Dou+流量分发的效果越精准。

抖音KOC种草为什么难以成立?就是因为KOC粉丝量少,账号权重低,以人为核心的粉丝圈层Look like扩展效果不好,最终只能通过调整定向,强行推到精准用户面前,提升效果。但账号权重低,内容衰退期比KOL快很多,即使摸索出人群定向,但很快就会遇到流量瓶颈。

Dou+的「流量逻辑」

Dou+是内容流量。KOL是内容流量池,Dou+的分发逻辑同样也是内容流量,无广告标签,有深度种草的效应,内容流量是种草效应最优质的流量。当大盘流量竞争不充分,Dou+投放ROI效果比AD类竞价工具效果都要好。

Dou+也是剩余流量。Dou+会在Topview和OCPM消耗之后,剩余的流量为Dou+流量池,当大盘竞争饱和时,尤其是在大促期间,品牌在OCPM的出价是日常的2-3倍,但仍然无法拿到足够的流量,这时候Dou+几乎投不出去,如果能投出去,效果也是较差的。

Dou+的「流量ROI模型」

Dou+投放的依据是「流量ROI模型」,是基于「流量成本」「成交」的ROI关系,而非KOL成本关系。 测算基准,是以KOL发布视频后,基于自然流量曝光所带过来的销售额进行测算。

流量ROI模型公式 = GPM/CPM = 千次曝光销售额/千次曝光成本

如:KOL发布短视频后,靠自然流量获得25w播放量(即250个CPM),带来20000元的销售额,以40元购买CPM计算,GPM=20000/250=80,流量ROI模型为1:2。

投放中的实际操作,会设定一个ROI的底线,比如0.8或1.2,流量ROI模型高于此标准的,都会进行Dou+投放,一般流量ROI模型较高者,会吃掉非常多的Dou+流量。

Dou+的「投放模式」

Dou+投放分成智能投放和定向投放两种。基于Dou+的分发逻辑,一定是优先选择智能投放。

智能投放条件:粉丝数高于50w+,账号有权重(播放量中位数判断),利于粉丝圈层的扩展。发布日15日之内,内容有时效性。

定向投放条件:粉丝数低于50w+,账号权重低,粉丝圈层精度差。或发布日15日之后或ROI明显下滑,粉丝圈层已消耗完,需要精准定向人群。

33 价值百万的抖音投流策略,AIMT品效投放方法论

Dou+的「投放策略」

1. 标准投法:

3天KOL自然流量消耗完毕,基于Dou+模型判断,投放时间24小时,监测单日ROI,优化次日投放。

2. 实时投法:

标准24小时投放,基于淘宝联盟实时ROI,在出单高峰或ROI高峰时段,加大投放,加投选择2小时或6小时,根据实时出单和ROI情况,进行投放优化。

3. 爆单投法:

KOL粉丝量级相对高,监测发布视频2小时内的成交数据,计算Dou+模型,一般Dou+模型较高,进行Dou+投放,如保持爆单状态,实时优化,持续加Dou+,爆单模式当日目标投出10w+。

之前我在公众号和线下课程中,有分享过百万级消耗的Dou+投放案例,大家可以翻看前面的内容,篇幅有限,就不赘述了。

04
内容投流工具:内容服务

内容服务是抖音平台版的内容加热工具,官方版的Dou+,以媒体排期的形式下单,支持人群圈选模式,人群精细度要更高。

之前也叫内容热推,官方版的Dou+,以媒体排期的形式下单,支持OCPM模式的人群圈选策略,不过不支持品牌自主圈选,只能把圈选人群的逻辑以EXCEL表的形式给到官方,由抖音官方完成人群圈选,媒体排期,发布等工作。

内容服务的「基本属性」:

第一,抖音平台硬广模式的内容加热工具。

第二,官方大号版的Dou+,5w金额起投,没经过测试验证,就是“梭哈”模式。

第三,媒体排期的形式下单,人工模式。

内容服务的「人群定向」:

支持OCPM模式的人群圈选策略,人群颗粒度比Dou+要更高。不过不支持品牌自主圈选,只能把圈选人群的逻辑,以表格的形式给到官方,由抖音官方完成人群圈选和下单。

内容服务的「分发逻辑」:

属于精准投放模式,精度取决于你圈选的人群包。

内容服务的「投放模式」

内容服务与Dou+互斥,不能同时投放,一般是以Dou+小规模投放进行,Dou+模型优秀,后续可安排内容服务用以大规模放量。

34 价值百万的抖音投流策略,AIMT品效投放方法论 

内容服务的「投放策略」

头部KOL投放策略

品牌与头部或超头KOL合作,脚本样片阶段提前过广审,保障投放顺利。如果可以大概率预判KOL的带货能力,或者在第一天发布视频后看「流量ROI模型」数据,若表现如预期,可以直接开启内容服务的投放。

如果是骆王宇这个级别的超头KOL,我们的投放经验是,每周的投放量级是百万,如果小于超头但是头部的KOL,我们的经验是每周几十万,如果再往下,投放量级肯定往下走,稳妥的方式是先做Dou+投放压力测试。

电商大促投放策略:

当临近大促或大促期间,内容服务可以提前1个月锁定大促流量,以避免大促期间有预算,投不出去的尴尬状况。选择最近3个月有良好投流ROI表现的视频,进行排期,大促期间内容服务放量。内容服务用的好,就成为一些品牌用于电商大促抢量的杀手锏。

最近临近618大促,我们就在大量投内容服务,ROI表现良好,原理是大促期间,消费者的购买欲大幅提升,支付转化率这个指标是平时的2-3倍,虽然大促有遭遇惨烈的竞争,但只要能抢到流量,整体的ROI往往会好于日常。

当然内容服务不好的地方:一次性的梭哈,如果投放的效果不好,中途不可优化,如果效果好,加量投放需要重新排媒体计划。

总之,内容服务对内容要求比较高,还是梭哈模式,如果要投,那就要提前重点看两个指标:第一个是「流量ROI模型」,跟ROI相关的。另一个是「评赞率」,跟内容指标相关的,指标的高低一定程度代表着承载流量能力的大小。

另外,内容服务已经有千川版了,抖店闭环支持成单模式,ROI 表现很好,还没测过的品牌赶紧去试试,目前还处于红利期。

05
内容投流工具:达人竞价

OCPM投放(信息流AD)是分两种形态,一种是广告信息流,大家最为熟悉。另一种是达人竞价,即KOL原生信息流,达人授权视频后,可以在该原生视频直接OCPM投放。

达人竞价的「基本属性」:

第一,是OCPM投放工具(信息流AD)。

第二,是信息流竞价模式。

第三,需要达人授权,通过后直接投放KOL原生视频竞价广告。

达人竞价的「人群定向」:

OCPM人群策略,人群颗粒度最细,精度最高的投放,核心三大人群策略:云图、莱卡、达人策略,再补一个抖音的通投策略。

策略一:云图策略

云图策略为抖音人群包扩展投放策略,抖音版DMP,其最为核心打法是:品牌人群扩展策略,通过品牌已购人群包(种子包),拓展相似人群(Look like)。

策略二:莱卡策略

莱卡是抖音官方给的投放策略名称,即抖音行为兴趣(关键词)投放策略。一般我们会把莱卡策略,从五大维度进行关键词的圈选:品类词、搜索词、竞品词、功效词、场景词。

策略三:达人策略

通过圈选优质达人粉丝,叠加用户互动行为,用以提高投产的策略。

投放模式:抖音号(粉丝覆盖) X 用户行为圈选(已关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品下单)。

策略四:智能策略(通投,不建议)

即通投策略。基于抖音「大漏斗」逻辑,依靠算法通过人群反馈,反推有效人群的投放策略。 投放模式:基础定向(性别、年龄、地域)+ 系统推荐。

35 价值百万的抖音投流策略,AIMT品效投放方法论

达人竞价的「流量逻辑」

达人竞价投放KOL原生视频,素材是确定的,就意味着品牌的沟通场景是明确的,OCPM竞价的流量逻辑,就是场景找人群模式。基于确定性的场景,通过不同人群策略的圈选,通过投放ROI结果,比对人群间的转化效率,最终会得出最佳匹配人群组合是什么。

达人竞价的「六大优势」

1. 用户体验更好,没有过重的广告体验;

2. 冷启动时间更短,短到几乎没有;

3. ROI更高,比纯信息流ROI高;

4. 计划跑量能力更强,频出明星计划;

5. 投放后,诞生爆款视频;

6. 视频权重高,形成搜索卡位。

达人竞价的「四大难点」

1. 账号权重要求高,否则承载流量能力不够;

2. 内容模型要求高,没有ROI,跑爆没有意义;

3. 广告审核难度大,不仅过内容审核,还要同时过广审;

4. 放量操盘难度大,起量速度快,投手能力和手感很重要。

达人竞价的本质是:「内容流量商业化」。

之前我在公众号和线下课程中,都有分享过达人竞价的案例,而且都是5-7天,几百万的投放量级,相比Dou+的规模上限,内容服务的排单操作,达人竞价几乎没有限制,在KOL视频放量上有极大优势。

06
内容投流工具:随心推

抖音闭环链路三大内容投流工具:随心推、内容服务、达人竞价(千川)。

随心推的「基本属性」:

第一,抖音闭环短视频内容加热工具。

第二,巨量千川的手机简化版,操作模式与Dou+类似。

第三,随心推流量池为千川流量池,流量质量更优,因为是千川简化版,流量规模小于Dou+。

随心推的「人群定向」:

基础定向:性别、年龄、地域。

兴趣定向:主要以类目标签进行划分,从类别到子类目,相对颗粒度较粗。

达人定向:基于达人粉丝的定向投放。

投放策略同Dou+类似。

随心推的「分发逻辑」:

同Dou+类似,以「人为核心」的粉丝圈层Look like扩展,但对内容要求更高,因为处于千川流量池,内容要符合广审要求。

随心推的「流量逻辑」

随心推与Dou+不同,随心推为深度转化模型,投放目标是以「成交」结果为目的,即成单模式。在投放上更加简单粗暴,直奔ROI结果。

随心推的「流量ROI模型」

因为是成单模式,基于内容在流量池中的反馈,系统会自动计算出合适的ROI模型,我们往往不去调整出价,以免破坏跑量计划。

36 价值百万的抖音投流策略,AIMT品效投放方法论

随心推的「投放策略」

1. 先测不定向,再测定向,相对而言,中腰部以上KOL权重较高,不设定向跑量良好,但权重较低的尾部或KOC,就需要一起开始设置定向。

2. 随心推是千川的简化版,单次投放订单,就类似竞价的单条计划,因此需要多订单(多计划),小金额(测试预算)进行投放。

3. ROI良好的跑量计划可加大预算,相当于给计划进行放量,且计划可复制投放,相当于被验证的人群开多计划跑量。

07
内容投流工具:千川

千川的投放主要分为两种形态,一种是短视频投放,一种是直播间投放(再分成两种,直投和短视频引流),我分享的是基于KOL原生短视频投放,当然蓝V内容、直播引流也都符合这套逻辑。

千川的「基本属性」:

千川短视频就是抖音闭环版的达人竞价(AD)。没有冷启动,快速起量,跑量规模更大,计划生命周期更长。

千川的「流量逻辑」

千川为深度转化模型,投放目标是以「成交」结果为目的,即成单模式。在投放上更加简单粗暴,直奔ROI结果。

千川的「人群定向」:

同达人竞价,三大核心人群策略(云图、莱卡、达人)仍然适用,但也有一些差别,也有很多新玩法。

第一,抖音闭环云图的5A人群资产,是千川深度转化模型的基础,跟阿里的UD非常相似,在千川极速推广模式下,黑盒算法就是在消耗品牌高净资产A2-A3人群。

第二,千川投放难度大大降低了,投手能力依赖度降低,反而对品牌种草能力(内容能力)要求更高了,有效种草在获取A2-A3人群的权重非常高,就这是平台游戏规则给予品牌的指导思想。

第三,云图5A人群,在进行投流触达时,ROI效率很高,人群资产分层运营和投放触达的价值被大大放大,云图作为抖音版的数据银行,价值会越来越大。

第四,如果品牌在过去AD时代有过资产沉淀,即AD投放计划中ROI较高的,就是最有价值的品牌人群包,而且人群规模在2000w+,这是在过去信息流广告被验证的有效人群资产。我们测试过,从AD到千川,被验证的人群包,再来一遍,转化效率极好。

千川的「直播投放逻辑」:

今天销量大几百万,过千万的品牌直播间,你们去了解一个数据,短视频引流直播间的占比有多少?我所操盘过的项目,这个比例要占到80%以上,也就是说哪怕今天我们做的直播投放,本质上其实还是死磕的短视频投放。

很多品牌直播间日销量,卡在10万的天花板就过不去了,因为直播间流量池有限,直投策略能拿到流量的天花板就是短视频流量池的10%。

解决了短视频引流的策略,整个流量规模可以放大10倍以上,获客的质量更优,直播间对主播依赖度更弱,直播间GMV的稳定性更好。

哪怕是直播,我们又回到内容驱动增长,做好内容的原点。

37 价值百万的抖音投流策略,AIMT品效投放方法论

我们来做下抖音电商的推演,KOL阶段时,消费者触达为短视频,电商承载为小黄车。AD阶段时,消费者触达短视频,电商承载为落地页。千川阶段时,消费者触达短视频,电商承载为直播间。

电商承载产品从小黄车到落地页再到直播间,每次迭代,电商转化效率都是大幅度提升,可预见的未来,抖音电商迭代的效率一定会越来越高,但完成消费者触达和认知的,还是内容,始终没变。

08
超级内容体系

今天分享了很多投流工具的逻辑和策略,但很显然我不讲的不仅仅是投流,我始终认为流量是工具,是手段,没有优质的内容载体,流量也很难发挥出应有的效果。

反之,如果KOL种草,不能把流量打通,以中腰部KOL仅有的30w自然播放量,能够起到的势能是非常有限的,这时内容放大的投流策略就会发挥巨大的作用,将KOL创造的最佳「内容模型」,放大50-100倍,实现品效合一的传播。

品牌在抖音种草的终极目标是什么?我认为是靠内容种出「爆品效应」,卡位「品类心智」,放大「品牌势能」,这需要一套完整的「超级内容体系」

38 价值百万的抖音投流策略,AIMT品效投放方法论

第一步,从「科学选号」开始,从KOL的数据基本面,拆解核心数据维度,科学度量数据指标,判断KOL的种草价值。

第二步,进入精细化的「内容创作」,KOL带货爆款视频,都有成熟的内容框架和套路,本质上我们追求的是种草型的「内容模型」,最终通过内容流量加持放大内容效应。

第三步是内容放大效应的「品效投放」,以内容流量的加持,将KOL优质内容10-100倍流量放大,最终将内容与流量打穿。

通过上百个抖音全案的操盘,我构建一套抖音生态的「超级内容体系」,即「CAFE科学选号」「SEVA内容创作」「AIMT品效投放」三大内容方法论,助力品牌在抖音实现品效合一的有效增长。

09
结语

今天是「超级内容体系」的最后一篇,也把这三年抖音投放的经验,做了沉淀与梳理,形成了今天这套消费品牌可复制的「内容驱动增长」体系。

最近一个消费品的咨询项目,品牌创始人问我:“我们应该如何评估KOL种草是否有效?”当然从结果上,我会更倾向于ROI,但问题就在于,我们该如何把控过程变量,得以预期获得一个良好的结果呢?

我答案第一句是:“做好内容的种草心智“。

这听起来挺玄学的,但内容的「种草心智」就是品牌之间在抖音竞争最大的变量。

我答案第二句是:“做好落地的精细执行“。

做好内容,做好落地,没什么捷径,已经是「方法论+SOP」的颗粒度了,「超级内容体系」就是我们的方法论,就像投流,已经成为内容体系的一部分。

我们生在了一个最好的消费时代,享受着未来长达十年的「内容红利」,我们每一个消费者,都身处于算法时代的正中心,每个人都在通过「内容」,磨合着自己的消费「算法」,最终做出符合「心智」的选择。

如果问我:未来十年,是什么决定了品牌持续增长的驱动力?

我的答案是:「内容」。


勾搭小编微信号cindy91yunying,加入91运营官方社群,会运营的人都在这里了

加入vip会员
分享到:


扫码加入91运营社群