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2022年,谁能在抖音电商赚到钱?

发布者: 91运营  1888

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2022年,谁能在抖音电商赚到钱?

抖音电商的发展,已经一段时间了。这一路,可以说是高歌猛进。

2020 年 4 月 1 日,罗永浩在抖音开启直播带货首秀。 2021 年 1 月抖音抢新年货节,总成交额 208 亿。 2021 年全年,总计卖出商品 117 亿件。 2022 年生态大会上公布,过去 12 个月中GMV破亿的商家 1211 个。

大量的商家,从在抖音电商“放个闲子,以免错过”,到突然坐直身体:这块地盘,怎么就突然杀成了一块主阵地。越来越多的品牌商,从战略性思考抖音电商“要不要做”,变成了迫切地思考抖音电商“要怎么做”。

去年,我写过一篇文章《“开始做抖音电商吧”》。在这篇文章里,我讲了我们所理解的,做抖音电商的基本逻辑:从漏斗变为雪球。这篇文章发表到现在,不到一年,抖音电商的生态继续飞速进化。现在的抖音电商,进化成什么样了?新的生态下,品牌应该用什么姿势做抖音电商?怎样才能真正立稳脚跟,赚到钱?

最近,我们做了一些新的研究,有了一些新的思考。今天,与你分享。

希望对你有启发。

01

两变一不变

要在抖音这个生态里做电商,首先要理解这个生态,尤其是理解这个生态在如何演化。因为这个生态哪怕是微小的演化,都会影响所有品牌行为的有效性。

今天的抖音电商生态,相对于一年前,显然已经发生了巨大的演化。我把这个肉眼可见的演化总结为三点:

1)“内容”依然是核心驱动力;

2)“商城”以中心化形态出现;

3)“搜索”接住外溢购买需求。

内容,商城,搜索。三点。两变一不变。我们一点一点来讲。

第一,“内容”依然是核心驱动力。

抖音电商,依然是兴趣电商。这一点没有变。这是所有品牌,必须理解的。抖音每日活跃用户数超过 6 亿,每日平均使用时长108. 7 分钟(数据来源:天风证券)。这 6 亿人,平均每天花108. 7 分钟,在抖音上干什么?当然是“刷”内容。

所以,谁能提供“好内容”,吸引用户的兴趣,谁就能从这块巨大的“抖音总时间”里,分得一块时间,然后在这块时间里,介绍你的产品,带来销售。

好内容,是抖音的基本生命线。好内容,也是品牌的核心竞争力。

但是,什么才是“好内容”?

内容的基本形态,依然是短视频和直播。但是,随着同质化内容带来的审美疲劳,用户的品味被培养得越来越高,以及内容创造者激烈的竞争,内容的基本形态没变,而好内容的标准一直在变。

我在两篇文章里,写过我们对“好内容”的研究。一篇关于茶行业(《中国茶,不需要成为立顿》),一篇关于宅家经济(《生意难做,如何抓住赚钱机会?》)。简单来说,就是:真实,而富有创造力。因为真实,是信任的前提;创造力,是兴趣的来源。

大家可以参考那两篇文章。

这是“一不变”。那“两变”呢?第一变,就是“商城”。

第二,“商城”以中心化形态出现。

我在抖音上买过5- 6 次乳山生蚝。觉得味道真不错,于是想买第二次。

我第一次购买时,是被平台推送的内容,激发了兴趣。然后忍不住就下单了。这时候,商城是我的购物“出口”。第二次我还想买,但又不可能正好刷到曾经那条视频。怎么办?我于是点击“我-抖音商城-我的订单”,从历史记录里再下一单。这时,我把商城当成了我购物的“入口”。

商城,过去是作为最后的“出口”存在,现在逐渐有了开始的“入口”功能。

我问抖音电商的同学,你们意识到这个变化了吗?

他们告诉我,是的。越来越多人,开始点击3- 4 步,到“我-抖音商城-我的订单”这里,“逛商城”。一旦出口变成了入口,电商的中心化流量趋势就出现了。最近有些用户发现,商城被加到了抖音的主页,放在和内容同等重要的位置。

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第三,“搜索”接住外溢购买需求。

“搜索”这个用户行为,正在抖音生态里快速崛起。这一点非常重要。值得引起每一个做抖音电商的品牌重视。

什么意思?

你仔细想想,打开抖音后,你的手指在屏幕上做得最多的一个动作是什么?是不是“滑”?是的。大部分人在抖音上,做得最多的一个动作,就是:滑。甚至,有很多人只做这一个动作。不喜欢的,瞬间滑走;喜欢的,看完再滑。反正,只需要滑。

但是最近,抖音里有一个动作,正在你看不见的地方,快速崛起。这个动作就是:搜索。

抖音主屏的右上方,有一个“放大镜”按钮。这就是“搜索”。根据 2022 抖音电商生态大会中公布的数据,仅今年 4 月,电商意图(商品、品类、品牌)的搜索就有 64 亿次,相当于平均每天 2 亿次。

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(搜索这个动作,正在快速崛起)

每天 2 亿次。这很可怕。

这意味着,抖音用户的行为习惯,在“被动地刷”的基础上,逐渐增加了“主动地搜”。曾经用户被内容激发了兴趣,种草了一款商品,会去别的平台搜索、比价、购买。但现在,越来越多用户,在抖音的链路里,完成“搜索、比价、购买”的动作。

内容,商城,搜索。两变一不变。那么,这正在暗流涌动的生态演化,对品牌商,意味着什么呢?

意味着,在抖音上做电商的姿势,可能要发生重大迭代了。

怎么迭代?我们必须增加“转化的深度”,和拓广“内容的宽度”。

先从“转化的深度”开始讲起。

02

转化的深度

什么叫“转化的深度”?

短视频的电商转化,本质上是基于内容的瞬间穿透力。比如,我看了一段 30 秒的拌饭酱的视频,心理防线被瞬间穿透,太好吃了吧!于是立刻来了兴趣,然后瞬间下单。这就是“兴趣电商”。

但是,短视频的穿透力,毕竟有限。我同样看了一段 30 秒的扫地机器人视频,可能再喜欢也很难立刻买。因为毕竟要 6000 元。这个视频的价值,只能是“种草”,而不是“下单”。短视频“转化的深度”不够。

那怎么办呢?直播。

来我直播间,我给你讲讲,为什么 6000 元也不算贵。因为它自己自动倒干净尘盒,自动清洗拖布。你要看看这里?好,给你看看,设计很精妙吗?你有那个问题?好,给你解释,它需要什么样的安装环境。

直播能传递的信息量,要远远大于短视频。所以,直播转化的深度,大于短视频。卖点小东西,你可以发几百条视频,然后不断投流就好。但是卖贵的东西,你可能就需要直播间的深度互动,来帮助用户跨越决策门槛。

有意思。那有比直播更深的转化方式吗?

有。这就是我们刚刚提到的:商城和搜索。看一张图。

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从短视频,到直播,到商城,到搜索。

如果说,短视频和直播,是“货找人”,是用去中心化的“短视频和直播”激发用户兴趣(种草,甚至下单)的话,那么商城和搜索,就是“人找货”,当用户的兴趣不断积蓄、不断积蓄,终于有一天质变为需求时,可以被中心化的“商城和搜索”接住。

举个例子。

诺特兰德,是在抖音电商里快速成长的新锐品牌。卖多维生素片,以及其它保健品。 1 瓶24. 9 元, 2 瓶 39 元, 4 瓶 76 元。销量一直在行业里处于领先地位。那么,它怎么做起来的呢?

当然短视频和直播,居功至伟。但还有个原因,就是诺特兰德非常敏锐地抓住了商城和搜索的生态趋势。

诺特兰德,很敏锐地注意到,抖音用户“逛商城”习惯的出现。于是,就在商城上架了大量商品,然后促成销售,维护好评。因为商品数量多,且有真实购买,评价也不错,所以诺特兰德的产品,几乎“霸屏”了商城这个品类的推荐页。

现在诺特兰德日均在售的商品总数,高达 1700 多款。虽然维护这么多商品的工作量不小,但因此它产品的曝光次数,达到了每月 680 万次,居行业首位。这每月 680 万次的曝光,给诺特兰德带来了大量的、免费的与消费者的反复触达,增加了转化的深度,最终促成销售。

在高速演化的生态中,只有敏锐,才能抢到最好的生态位。

但是,诺特兰德的敏锐不止于此。它还快速优化了自己被搜索到的姿势。

什么叫被搜索到的姿势?

搜索结果页面,是可以根据用户情况,做优化的。比如你搜索口红。如果你看过花西子、点赞过花西子、甚至收藏过花西子,那么,在搜索页面里优先出现花西子口红,可能就是最后的“临门一脚”,转化率更高。

搜索结果页面,是可以根据坑产情况,做优化的。什么叫坑产?就是每次展示,可能带来的销售。就算你花钱买广告,但是如果用户不买,其实对消费者体验是有伤害的。所以,坑产有时比广告收入更重要。所以,高赞、高复购率、高评分的商品和内容更有机会得到曝光。因为同一个“坑位”上,推荐这些产品,产值更高。

搜索结果页面,是可以根据产品情况,做优化的。比如,有的品牌,比如科沃斯、飞科,已经不需要再宣传了,用户搜索就是想买了,那么结果里直接出现商品卡就好了。比如,有的商品,比如生蚝、拌饭酱,用户没有明确的品牌意识,需要了解,但是因为产品简单,所以看看短视频就能下单。这时,平台在搜索结果页面里,就不会主推商品卡,而是首推短视频,或者直播。你也可以相应地准备内容,让自己容易被搜到。

这就是:被搜索到的姿势。

诺特兰德,就专门针对抖音的搜索,优化了自己的内容。尤其是针对蛋白粉,益生菌,多维生素这些关键字。尤其是,当你搜“左旋 6 万”、“多维生素片”时,你发现在视频、商品页排名前四的,可能都是它。

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因为这些针对“转化的深度”的优化, 2022 年 3 月,诺特兰德通过“商城+搜索”的方式,多产出了 2400 万的销售。

这就是转化的深度:从短视频,到直播,到商城,到搜索。抖音电商生态从“货找人”(短视频+直播),到“人找货”(商城+搜索)的演化,值得每一个品牌关注。

这是转化的深度。那什么是内容的宽度?

03

内容的宽度

不管商城和搜索怎么成长,在抖音上,做好内容,永远是基本功,永远是爆破点。

但这其实不是问题。这是常识。问题是,怎么才能做好?

你的团队再聪明,再优秀,创造力再哗哗哗流淌,也依然是小溪。想要引发巨大的改变,需要江河,需要海洋,甚至需要风暴。

所以,不管自己的团队多优秀,都要敬畏抖音上 6 亿人几乎无限的创造力。找到尽可能多的合作者。你能和越多的创作者合作,你“内容的宽度”就越宽。

抖音电商的一位同学说,他们认真分析了最近抖音电商上“内容的宽度”的变化,发现一个明显的趋势。这个趋势,可以用一个单词来表示,那就是:FACT。

什么叫“FACT”?这位同学,给我发了一张图。

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FACT,这四个字母的意思是:

  • F(Field),阵地自营,就是基于商家阵地的持续内容生产;
  • A(Alliance),达人矩阵,就是海量合作内容达人,供应丰富的内容;
  • C(Campaign),主题活动,就是匹配营销活动的主题内容;
  • T(Top KOL),头部大V,就是联合头部达人打造超强影响力内容。

我们一个一个来说。

先说F,也就是阵地自营。

前段时间,我刷到一个视频,震惊了。就是下面这个。

这是什么样的缘分啊! 1976 年生的我,居然刷到一个就叫“ 1976 年”的T恤。这个创始人,和我同年生的吗?太有情怀了。

后来我和这个品牌“白小T”的创始人张勇沟通。原来,他们做了很多年份T恤,用不同的年份数字印花,覆盖不同的主流消费年龄段。我就更震惊了。现在的品牌商,居然为了卖一件T恤,研究中国人口的出生年份,把那些重要年份(尤其是三大婴儿潮)都做成了T恤。真是花了大心思。

以前的品牌,是花几十万,给这一件T恤拍最好的广告;现在的品牌,是花几十块,给每一款T恤拍无数的广告。以前所有用户看到的是一样的广告;现在每个用户看到的是不同的广告。

我突然觉得,我要是做T恤,估计会活不到第二集。太可怕了。

除了短视频,有些品牌还在不断拓广直播的内容宽度。比如潘婷。

潘婷是宝洁旗下的洗护品牌。宝洁一直非常擅长做“内容的宽度”,也就是知名的“多品牌战略”。比如,你想买去屑洗发水,会选什么牌子?海飞丝;头发有点枯燥,想柔顺,买什么洗发水?飘柔;刚染过发,想买沙龙级洗发水呢?沙宣;想给头发多些滋养和防护呢?潘婷。你觉得你一直在选择。海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷。但它们都是宝洁的。

现在有了直播工具,宝洁“内容的宽度”,从“多品牌战略”,延伸到了“多直播间战略”。

即便是滋养和养护,用户与用户也不一样。有的用户需要基础洗护,有的用户需要高端洗护,有的用户需要精油发膜。但是在电视广告时代,这些更细致的需求差异,很难和消费者沟通。但是现在有了直播间。

于是,潘婷就创建了“基础洗护套”,“高端洗护套组”,和“高端精油发膜”,等等 5 个不同细分定位的精准店铺,并在直播间做定位极其精准的内容分享。每个店铺的转化效率都大大提升。其中,精油、护发素两个品类,在各自的赛道中的销量都占据首位。

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这就是内容的宽度。

然后说A,也就是达人矩阵。

小熊驾到,是个做复合调味料的品牌,就是各种烤肉腌料啊,白凉粉啊,面包糠啊,等等。请问,如果请你给这些产品拍短视频,你能拍出什么花来?各种烤鸡翅、水果果冻,然后撒上面包糠?是的。但拍个几十条后,就灯枯油尽了。再有创造力,能想到的场景,都是有限的。那怎么办呢?

小熊驾到,决定和达人们合作。他们留足了产品利润,然后邀请了 8 万达人一起创作内容。 8 万人!大家的创意,让你叹为观止。

有的达人,用他们的产品,教新手如何快速烤鸡翅;有的达人,用他们的产品,讲如何做美味的鸡翅,在健身时补充蛋白质;有的达人,用他们的产品,教大家如何用电饭煲做菜;有的达人,甚至用他们的产品,拍出了“小姑子的歪心思”这样的剧情片。

最后,小熊驾到沉淀了 10 位头部达人, 30 位成长达人,和 1000 位潜力达人,形成了长期合作,大大拓宽了内容的宽度。 3 个月的时间,小熊驾到发布了 3000 多条短视频,获得了 2000 多万的销售额,并实现了首次单月销售破千万。

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坚持自己做(F),常常找人做(A)。F+A,就是一个品牌内容的“日常经营”。

再说C,主题活动。

真的要造成巨大的声量,主题活动是必须的。如果说日常经营是“厚积”,主题活动就是“薄发”。日常经营是“蓄水”,主题活动就是“爆破”。

怎么爆破?

波司登在去年 10 月,推出了一款“风衣羽绒服”。这是一个新物种,而且价格不便宜,要 3299 元。怎样才能让这个新物种,一出生就“爆破”呢?波司登专门为这个新品,设计了一个主题活动。

首先,流量准备。

因为这款“风衣羽绒服”客单价不低,所以在活动前一周,波司登在直播间高频率讲解高转化、高客单货品,不断累积直播间的高价值人群,把直播间的客单价,从 1700 元提升到 2200 元。其中50%来自于自然流量。另外的50%,来自于定制化投放,有针对性地“基于历史投放表现抓高客单、高转化人群”,“根据服装特点抓取高端、商务、都市、白领人群”,以及“抓取合作明星偏好人群”。

接着,选定主款。

选定主款很重要。根据前期蓄水的人群,波司登选择了一款价值 3299 元的“泡泡袖款风衣羽绒服”。因为这一款,很适合偏好时尚、有设计感的蓄水人群。然后,波司登迅速针对这款主销款,优化口播脚本,尤其是产品面料、工艺特点等,强化“3D立体剪裁更符合亚洲人身形”。 10 月 27 日发布会一结束,直播间立刻开始销售。

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然后,达人接力。

波司登邀请了戚薇、王小骞、杨发发等明星,开了达人专场。同时,发起了“定制#风羽时刻,趣味贴纸挑战赛”的活动,用大量达人短视频配合强调风衣羽绒服“显瘦”这个特性,再迅速上线“#什么是对降温的基本尊重”,“#万圣节气氛到位了”等等话题,引发了大量目标人群关注波司登羽绒服,并进入直播间。

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这场“风衣羽绒服”的主题活动,一系列组合拳打下来, 5 天时间全网曝光达7. 5 亿次,品牌总GMV高达 8400 万。这款 3299 的“泡泡袖款风衣羽绒服”,单款就突破了 3074 万销售额,甚至带来了售罄后的全渠道紧急调货。这个主题活动,也给品牌店铺带来了17. 8 万的新粉丝,活动结束后店铺的客单价,提升到之前的 2 倍。

这就是主题活动的力量。

一根蜡烛,永远也烧不开一壶水。必须把所有的热量集中起来,把足够宽度的内容,在一个瞬间同时释放出去,才能引爆传播,获得巨大的声量和销量。

最后,说说T,也就是头部大V。

头部大V身上,通常有两样极具价值的特性:

1)优秀的“内容创作能力”。这一点很容易理解。因为只有具备这个“极其优秀”的能力,一个内容创作者,才能在以内容为核心的平台里,成长为抖音大V;

2)深刻的“用户理解能力”。成为大V,一定是因为对他所覆盖的用户的深刻理解。他们生活在什么地方,处于什么人生阶段,有什么样的消费习惯,喜欢什么沟通方式。

所以,选大V就是选内容,就是选用户。如果某个大V的用户群体和品牌高度吻合,内容调性和品牌非常一致,那么大V能带来的触达和转化效果,可能会远远大于品牌自己。

老管家,是一个日用清洁用品品牌,就是各种环境清洁啊,衣物清洁啊,皮具清洁啊,等等。他们有一款“空调清洁剂”,怎么用内容来激发大家的兴趣,促成购买呢?

他们找到了“王小骞家居生活馆”。王小骞有 500 多万粉丝,而且一直深耕家居生活方面的内容。比如,怎么看食品的配料表、营养成分表,吃出健康啊;比如,一件T恤怎么能穿出千变万化,穿出花儿来啊,等等。

用户群体,非常吻合。如此关注生活品质、在乎生活小技巧,他们简直就是空调清洁剂的完美用户啊。

于是,老管家就邀请王小骞,给她的 500 多万粉丝,创作一条关于老管家的“空调清洁剂”的视频。王小骞,就做了下面这一条。

你猜这条视频的制作成本多少钱?我想应该不会超过 1000 块。但是,王小骞太懂她的用户了,每一句话都直击痛点。最后,你猜这条视频被观看了多少次? 5000 万!

你没看错,是 5000 万次观看。仅仅是留言,就超过1. 9 万条。大家是真被打动了,觉得应该立刻马上清洗空调啊。这哪能等啊。这款老管家的“空调清洁剂”,瞬间卖断货,GMV达到了 500 万人民币!

太厉害了。

是的。选对头部大V(T),就和策划一次主题活动(C)一样,同样能引爆销售。所以,C+T,能帮助一个品牌实现“品销爆发”。

这就是FACT+。F,就是阵地自营;A,就是达人矩阵;C,就是主题活动;T,就是头部大V;而“+”,指的是内容加上抖音商城和搜索新场域。F+A,可以用于日常经营;C+T,可以带来品销爆发。

FACT+的能量巨大。越来越多的品牌,开始配备专属的抖音电商团队,用这套叫做FACT+的方法,打通营销和运营,拓广内容的宽度,并获得高速增长。

最后的话

好的。洋洋洒洒写了这么多。

所有的生意,都嵌入在具体的生态里。我们要了解自己的生意,更要理解你所嵌入的这个生态。从某种意义上来说,你的生意做得好不好,就取决于你和这个生态嵌入得好不好。

刚开始在抖音电商上迅速成长的商家,很多是因为抓住了机遇。买家多,卖家少,当然有红利。红利刚来的时候,你闭着眼睛可能都会被砸中,空间太大,所以完全不需要研究“嵌入”的问题。

但是,随着卖家的疯狂涌入,生态会快速演化。这时,你必须理解这个看似一样,其实崭新的生态,并做出快速调整,才能真正“嵌入”属于你的生态位,否则就会被“挤出”。

今天这篇文章,分析了抖音电商当前的生态。我们讲了转化的深度,和内容的宽度。总结为一个“嵌入公式”表示,就是:

GMV = 内容宽度 x 转化深度

希望对你有启发。

2022 年,谁能在抖音电商赚到钱?

当然是适应了变化的。背离了变化,变化就是你的白垩纪,迎来灭绝;适应了变化,变化就是你的寒武纪,迎来爆发。

祝:爆发。


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