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万字算法长文,拆解适者生存的赛马排名

发布者: 91运营  3217

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万字算法长文,拆解适者生存的赛马排名

这一期主题“适者生存的赛马排名”,即如何通过数据赛马,获得排名的权重分配,进而拉升流量。

对于赛马机制,只要平台不公布内部规则,我们只能获得定性数据,即什么样的因素影响赛马,而无法获得定量数据,即通过多少数据,能够获得何种层次的排名。

作为操盘手,我们日常的行为,都在基于经验或逻辑的推理,做尽可能接近赛马的数据,而并非完美的数据,所以进而展现出概率性的起号比例,这也是为什么再厉害的操盘手,也不存在100%起号的根本原因。

我从不因此而遗憾,我认为正是这种隐秘性,才给到了新手更多的机会,其实这又何尝不是算法利用了人性,人类一旦对一个东西抱有长期持有,多巴胺就不再分泌,人类对可预期的获得,就失去了兴奋感。

不可预期的收益,是大脑最容易上瘾的,所有的操盘手看似在做号,实际是在赌博,看流量之神是否会砸在自己身上。

 

想要深入赛马机制,就要去了解三个板块的架构,第一是算法指标,第二是榜单机制,第三是分段数据。

关于算法的指标结构,我在很多文章都已经拆解过,不理解务必去看“2万字长文,颗粒级拆解算法”,这并非官方的算法框架,而是在过去三年中,我个人对算法的实操架构,截至到目前,没有人可以做出如此详细的算法架构。

第一部分,指标结构分为互动指标跟交易指标。

互动指标如点赞、评论、关注等,属于用户行为的基础指标,对于一个新号,只要能激发这些基础指标,直播间就能获得大量流量。

交易指标如点击转化率、GPM值等,属于用户行为的深度指标,一个带货直播间光基础指标不够,需要结合交易指标做出大量的电商价值,才能保证账号的平稳推流。

漏斗指标在指标框架中,更像是不同指标的连接器,因为只有通过漏斗指标的层层优化,才能得出突出的行为数据,进而驱动账号获得成交转化。

流量指标如场观、流速等,从算法层是不具备实际意义的,只是从表层数据的角度,给到了直播间健康度的参考。

了解到如上的架构,我们就能知道什么样的指标是什么角色,能够促发怎样的数据。

第二部分,榜单机制,也就是左上角的带货榜、人气榜。

带货榜的统计规则,其实都已经写在了榜单右上角的说明,即通过带货数据跟人气数据的加权,将排名统计在榜单上,其中影响带货榜的人气数据包含了直播间的互动指标,带货数据则包含了直播间的交易指标。

当然我们还可以有一种更为直接的计算方法,能够更一目了然的代表带货榜,即人气分 = 停留 + 互动,带货分 = 转化速度 + GPM。

不要无视这个归纳规则,这里面的设定自有目的,比如按照带货分来算,转化速度跟GPM,中间的缺值是客单,联想直播间如果用低价款批量玩成交密度,却无法获得长期性推流,就可以知道想表达什么。

直播间里所有的指标完成,无非是为了完成排名榜单的规则,你的整体分值越高,你的排名就越高,但是具体哪个指标做到多少,这就是目前操盘账号最大的盲点。

经常会有讨论说,有没有一个指标均值,是做到了就可以达到激发流量,实际上并没有绝对数据,因为不同类目、时段的大盘竞争随时都在变化,这就代表没有一个绝对数值可以与之匹配。

但是会有一种策略,如果对行业数据摸牌,比如通过小二获得多个代表性账号的直播数据,根据他们的推流,我们就可以大致推测出,某一类指标达到哪个均值,就更容易接近促发流量。

在这类指标当中,有三类指标最容易预估,一个是停留、一个是GPM、一个是点击转化率,拿到这几个数据,在部分稳定的品类,对于数据参考意义很大。

除了参考竞品,还可以根据自身的数据进行归因。

如果你真把自己当操盘手,不妨去总结直播间的数据,日常促发实时推流时,从互动、交易指标去做时段性的数据统计,并归纳整理,自己账号的指标很快就能计算出来,但可惜很多操盘手缺乏数据归因的思维,甚至懒惰伸手拿别人的数据来做参考。

但是你要想,谁会给你呢?

上述拆解的是带货榜的排名机制,其次人气榜,人气榜跟前者的排名要素差异很大,主要因为它是根据粉丝团成员贡献的人气值来进行排名。因为每个不同等级的粉丝都具备人气票,相当于一抖币,每日24:00清空并重新统计。

按照这样的说法,那么挂车是否就是在带货榜、娱乐直播就是人气榜,其实并不是,虽然两者统计规则不同,但是排名数据却可以单向交叉。

什么是单向交叉?即挂车直播间可以出现在两个榜单上,但是非挂车直播间不能。

如果对此没有感知,多去刷直播间就会有答案,比如刷到一些头部直播间,会经常既出现在带货榜单上,又出现在人气榜单上。那是因为对于这种大体量的直播间,除了带货本身,铁粉粘性极强,对于人气值的数据,经常远远大于非带货直播间。

借助榜单的排名机制,我们甚至还可以去细化,一个直播间在两个榜单中的排名抢位。

如果细心会发现一个规律,对于一个低价起号的直播间,人气榜的排名经常会高于带货榜单(非绝对),而对于强带货型的直播间,人气榜单排名则又通常小于人气榜单。

我在写文章的过程中,一直提倡用户独立思考,就像这个问题,你是否有在继续往下看的过程中,去思考为什么会出现这样的数据排列?

其实这只是数据分析中,非常简单的一个问题,在目前我撰写文章的晚上六点钟,东方甄选正在直播,带货榜单排名第一,人气榜单到了22,因为从这类直播间的用户行为,带货榜单的带货分跟人气分的累计,在当下这个时段基本是秒杀级别。

相反新号冷启动阶段,人气榜单为什么有时高于带货榜单,这又跟直播间策略相关,新号往往在转化率、UV值欠佳,但是转粉人气数据靠前,所以排名上就会呈现先后。

但是所有的榜单不可能一直恒定,众所周知榜单每小时更新一次,上一轮的排名清零,从新时段开始,又继续新的排名,这也是赛马机制的魅力,同样还是利用了多巴胺的人性原理。

第三,是分段式的直播数据。

当我们了解算法指标的架构,又能详细拆解算法的榜单机制,对于分段式的直播数据,理解起来就会非常顺畅。

什么叫分段式的直播数据,即周期分段式,时间分段式。

对于一个合格的操盘手,在账号开播之前,就应当根据所设定的玩法,为账号进行不同周期的流量规划。

我们以“递进式玩法”为例,就规划了三个直播周期,冷启动期的目标就是破初始权重,所以互动数据优先,通过大量的互动行为激发自然推荐,其次是承接期,为了赛马机制中能够匹配成交,会通过大量福利款,创造成交密度进一步拿稳流量,最后阶段是爆品期,通过涌现单个或多个正价爆品,用最快的速度将账号推进排名榜单。

时间分段式,即除了将账号进行周期规划外,需要针对每个周期的指标任务,分配在一场当中的不同时段,因为每个阶段的指标要求不一样,影响到这场直播需要做什么数据,进而每场直播的时段,结合货品、承载力,能够最大化去创造的指标不一样,需要分段式去尽可能迎合指标。

到了这里,日常看似复杂的数据结构,但是当我们把上述的三个部分结合,一个近乎准确的直播路径就会脱颖而出。

即排名决定流量,指标决定排名,行为决定指标。

任何直播间都不外乎这样一个三角架构,把这个三角架构在脑中盯住,做什么直播间都不会盲人摸象。

我们是否又应该思考,作为一个操盘手,在纷繁复杂的数据指标中,在每天马不停蹄的做数据当中,有没有真正从一个全局的维度,去思考到底我们每天做数据的本质是什么。

这直接决定了一个操盘手对平台逻辑的思考深度。 

 

当我们形成了赛马机制的三角架构,不妨回到日常的直播形态,通过这个三角架构拆解日常遇到的直播问题,为了便于理解,我们来模拟一个新号的起号路径。

对于一个新号开播,从开播瞬间就已经参与了排名,我们如何去拿到榜单流量,回到赛马机制这个问题。

任何的账号在榜单的排名先后,都由指标的排列加权得出,我们就只需要思考下面这个问题,并解决这个问题就行了。

即对于同级别、同类目、同时段的新号,我怎样能够做出比他们更优秀的指标。

对于大部分新号,都会面临新主播、新流量、新产品测试的,除了少量牛逼的直播间能够靠强货品、付费、或者神级主播拿下指标,大部分新直播间拼的就是互动指标。

通过指标推演行为,那么对于新号来说,选好一个王炸的引流品,搭配一个话术,辅助场景、节奏,拉动用户的停留、点赞、关注等行为,直播间的流量就会起来。

有时候会出现单场流量爬升困难,没什么要紧,这只是说明本场指标不佳,不行就多播几场,你播不好的地方同行也播不好,不信去看大量新号直播间,不管货品、场景、话术都垃圾的像坨屎一样。

说到本质上,直播间拼什么,拼账号基因吗?拼首场直播的数据吗?不,拼的是一场又一场的优化能力,只要你把这些环节优化好,直播间没有起不来的命。

为什么没有起不来的命,这就是算法最公平的地方,而算法最公平的地方,就是因为它是个死人,不会凭借个人喜好夺定给你多少流量,只要你做出了用户行为,并且优于同行,就自然排名靠前,排名越靠前就越能获得流量。

随着直播权重的深化,如果你同样还是保持新号冷启动的状态拉流,你会出现拉流失效,思考清楚这个问题发生的本质在哪里,你确定要继续往下看,而不是自己思考一下吗?

本质依旧是赛马机制。

虽然通过短暂几场甩掉同行,权重拉升,但你的竞争对手也会发生两类变化,第一类是你优秀的时候别人也在优秀,第二类是不断有新的对手加入。

当你还在一味靠人气数据,对手已经做出了不错的带货数据,在指标加权的对比下,单一人气无法弥补数据的缺失进而被挤出排名,随着排名下掉,权重下掉。

所以当我们在讨论,说一个账号播的越久,系统对你考核更严格,逻辑是错的,不是对你考核更严格,而是你的对手做的比你更好。

而在直播间当中,最能明显反映权重下掉的数据,就是极速流,从流量分配的角度,流量分为预分配跟实时分配,预分配的流量规模更多依据往期直播当中的排名数据,这就是为什么会掉权重的本质原因。

这不禁想起2020年初直播,做截屏、抽奖的玩法,即便只是做互动数据,一个账号都可以存活2-2个月,但是现在如果一味拉动互动数据,基本不到3周权重就会下掉。

数据变化的背后是这两年直播商家的操盘能力在提升,以及用户的交易习惯,两年前大部分直播间都处于野蛮生长的阶段,不会像当下直播间一样,在带货指标上的厮杀如此惨烈。

所以从一个账号的权重角度,一旦打开自然推荐,就应当介入交易指标,拉升直播间的排名,但是现实情况是,直接介入正价款非常吃力,介入不当在线下掉,当场开播的流速也会下降,进而引发正常直播的排名下降。

每一次上品,都是在拿直播间的命运豪赌。

想想是不是这样子,所以我一直说,对于自然流的直播间,非常考验操盘手的看品能力,在流量打开之后,如果能够出现一款品高转化成交,流量就会保持稳定。

但是回到我之前拆解带货分中的转化率跟GPM,脱离客单的转化率,可能在部分阶段,能够持续拿到流量,比如以“成交密度”为主的玩法,就是靠大量低价1.9、3.9促发流量,但是从赛马机制的角度,总会有对手用更为良性,即高客单促发的GPM来参与排名,从这种维度,你同样会被赛马淘汰。

直播间的终点,就是追爆品。没流量时比互动,有流量时比密度,想要持续有流量,比的就是正价款的GPM。

上述的整个流程,是针对账号的不同阶段,所做的数据指标的创造,继续回归到另一个问题,从分时段的直播当中,如何运用赛马机制?

论到赛马机制对直播时段的影响,从不同时段的直播就能感受明显,我们经常会说到,新号应该在满足用户画像的前提下,尽可能择冷门时段开播,背后就是不同时段参与排名的对手不一。

回到一个账号开播的全场,从流量的角度出发,我之前已经拆解过,一场直播流量的综合,就是预分配跟实时分配的结果,我们可以从这两个维度,拆解为了应对不同流量,操盘手采取的运营手段。

预分配流量来自算法对往期直播的排名权重,在开播瞬间拉取流量奖励,这时无论直播间标签多精准,被分配到直播间都是泛流量,同样运用赛马机制的原理思考,我的泛别人的也泛,我拿什么去承接流量。

对于大多数直播间来说,拿泛爆品或者福利品憋单永远都是最有效的手段。

为什么是最有效的手段,因为只有这样才能从最大维度满足指标考核,所以为什么即便是权重很高的直播间,一场带货几十万甚至百万GMV的直播间,开场都会选择福利承接。

极速流的推流,从形状架构类似涌泉式推流,因为并非一波结束就不再分配,而是在最高一波分配之后,不断降低喷涌高度的天花板,但是在后续依旧会有推流,最终不断减少。

在该阶段的账号,最应该思考清楚的就是,我到底在流量最好的时候打正价,还是先拿产品做密度承接,看似矛盾的一个问题,实际上是没有正确看待正价与爆品的区别,更没看清楚背后的赛马机制。

对于算法,它就是个死人,无法分清你的品到底是不是正价,或是否被定义为爆品,它只考虑我给你分配了流量,你拿什么还给我,你给到它的东西无非就是人气分跟带货分,这决定了后续是否再给你实时推流。

当你的产品是正价,但是却非高成交的正价品,打正价的结果就是转化率下降,GPM变低,如果相反正价本身是爆品,就能获得好的指标,在后续就能获得推流。

所以没有测出大爆款的情况下,在直播的前一个小时,保转化率比保客单、利润更重要。

而真正正价介入的环节,到底在哪里,这就看你对于一场直播的推流,到底要维持到多久的时长,对于一个直播间来说,只要把极速流接好,之后一个小时的推流都不会很长,相应只要把前一个小时接好,未来两个小时的推流都不会很差。

我们可以来看几种走线的直播间,第一种是高低线,开播即巅峰,流量稳持不到30分钟就拦腰截断,这种情况普遍都是产品、话术、节奏,没有迎合泛流量承接,导致系统的惯性推流结束后无法造成首次停留,来了就走。

除了首次停留,二次停留也做的不到位,什么叫二次停留,即憋单款放单后,没有通过设计排品结构、承接话术,让用户对后续的产品产生期待,或者霸王硬上正价直接转款,用户直接流失掉了。

不管是首次还是二次停留,都是运营细节做的不到位,如果要说是谁的问题,只能是操盘手的问题。

第二是双峰线,一场开播当中,除了极速流以外,还能在实时直播当中拉起二次波峰,能够出现这种情况,无外乎三个原因,第一是开场前一个小时数据承接良好,在实时开播中产生流量的二次分配,第二是直播间产生了爆款,直接把排名推向了前排榜单,第三种就是视频流量或者付费流量的介入。

当然也有一种极端情况,就是垂直类目下经常发生的,大主播下播,下播流量被随机分配到直播间,还有一种就是系统异常,大量假人进入直播间。

第三种,多峰值,能够出现多峰值的直播间,除了建立在双峰值基础上,还需要具备的,就是如何在榜单的小时排名当中,如何做好时段豆腐块数据。

不少人有一个误区,认为直播间的排款是分段式排款,如A-B-C模型依次排列,这种排款模式跟数据统计是相冲突的。要理解到这点,就要分清楚在一场直播当中,赛马机制如何根据时段回传数据。

直播间时刻在诞生用户行为,系统对于数据的计算同样也是分秒级,但是从最优选的统计方案,我们设定一个最小豆腐块的统计周期在5分钟以内,为什么是以内,因为算法还需要根据回传重新分配流量,同时不要忘记算法的计算规则。

永远都是测试、反馈、奖励、再测试、再反馈、再奖励。

这决定了如果要拿到实时分配的流量,最理想化的状态,就是做到5分钟内人气值、带货值同步爬升,如果能做到,直播间基本就是属于天花板级别,而与之以上相反的,会发现新号为什么容易做到,因为新号只需要做人气值就能赛马排名。

5分钟的数据赛马,对于综合维度的指标拉升难度很大,退而求其次,把时间维度拉升到10分钟,难度就会小很多,再往后,同样可以拉升到30分钟。

当我们能理解到最小单元的指标赛马,就能知道,其实越能将数据缩小到最小单元,越容易获得赛马排名。

为什么说A-B-C排款是错误的,因为他跟单元时间的数据统计是矛盾的,你能确保多个产品排款之后,数据加权跑赢同行吗?所以会发现对于过了冷启动的直播间,会采取一个行为,即在10分钟的单元块,有一个款专门负责憋单创造互动数据,有一个款专门负责批量成交,当出现了爆款,就将爆款达到极致,因为真正意义的爆款,就是互动跟交易指标的杀手锏。

但是大部分直播间不是完美的,自发性的数据很难完成近乎合格的赛马指标,比如在一个直播间当中,转化效率确实不错,但是互动指标欠佳,这时候作为操盘手,就必须补数据。

补数据不应该成为手段,而应该成为操盘手作为常识的技巧。

第一步,基于账号往期的数据指标,进行周期性统计;第二步,当新一场开播时,对于不同时段的数据进行分析,当发现某类数据缺失时及时做预警;第三,通过调款、或者付费弥补数据。

所有措施的存在,都是为了一个目的,越能在最小时间单元完成数据加权,越容易获得系统分配,而多个小单元时间的累积,就会形成小时榜的权重累积。

然后再配合一个措施,冲刺。

在榜单计算的前十分钟,开始介入预热动作,对于一个新直播间,想好什么产品、话术,能够在最后一波撬动停留跟互动,对于成熟直播间,想清楚什么品能做到高密度成交,在榜单统计前五分钟,完成一波高数据的冲刺。

通过这样的动作,账号将会在下一次排名,被重新推到更高位的赛马排行。

针对时段数据,最后来作一个总结。

当一场直播,通过上述模型,吃透了第一波极速流量,未来一个小时的喷涌天花板不会被拉高,但是喷涌的下线被拉高,进而获得持续的推流。

在持续推流的一个小时,有爆品打爆品,无爆品,用钓鱼排款,或者AFX排款吃透互动跟成交,保证后续2个小时的推流下限不出问题。注意了,为什么一直在表达推流下限,而不是推流上限。

在一小时后的直播,可以在原有框架基础上,增加正价测品的排款,利用获得的推流,不断去总结单场,甚至多场周期的潜力爆品,并结合商品点击率、点击转化率交集都高的产品,作为后续的主力排款,潜力爆款拉动高成交,排名机制被拉升,算法继续奖励流量,直到最终通过这个爆品将直播间拉爆。

任何一个直播间,都脱离不了算法的赛马机制,而任何直播间的万里归途,都是追爆品。

下一篇长文主题”动态指数的考核均衡“,将拆解账号在直播过程中,超过100条的直播细节,用于弥补本篇文章的重点,同时部分内容,还可能与本文的论点矛盾,所以,你觉得我是对的吗?

这不重要,实操结果不代表正确,但分享难能可贵。


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