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从0-1教你搭建百万销量直播间

发布者: 91运营  3016

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从0-1教你搭建百万销量直播间

编者按:

抖音直播带货,如今可以说是当下最热的带货方式。很多人想要在抖音直播中分一杯羹,然而却发现无从下手。

同样是直播带货,为什么有的直播间月销百万,有的直播间却数据惨淡?

作为新手运营,想切入直播运营这个板块,该掌握哪些基础逻辑?

推荐你看这篇文章,学习如何从0-1做抖音直播运营。

抖音直播的底层逻辑

抖音直播,最常谈的一个话题就是起号,并且很大一部分商家都在起号阶段徘徊。

首先我们明确一下起号这个概念,官方其实并没有起号这么一个说法。

而且关于起号,每个人对它的理解标准都不一样,有的人认为一个月能卖到100万就叫起号,有的人认为在线人数达到两百就算起号。

其实在我的概念里,起号它是一个阶段性的标准,如果达到这个标准,就表示你的团队和直播间具备了基础的运营能力,团队准备完毕,流程和货品也打磨好了,能正常且持续的开展直播工作,并且可以逐步考虑加大投入了。

在直播间的具体表现上就是,开场5-15分钟会有一波极速流进来,你的直播间能承接50%以上的流量,在线人数能够稳定全场,并且在直播的过程中各项互动数据达标,有稳定的GMV产出,就标志着起号成功了。

你看,这样看起来是不是直播间也没有想象中那么神奇和玄妙了呢?

既然想做好抖音直播间,那么第一件事就是先要了解平台的逻辑,特别是平台的推流逻辑,要有平台视角,才能对直播这件事情游刃有余。

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平台的推流逻辑是基于两个模型,第一个叫做停留模型,第二个叫做成交模型。

停留模型

就是基于当前在你直播间停留用户的人群画像和人群数量的模型,也就是你当前在线人数的人群画像,他们有什么共同点,抖音会结合他们的一些共性,来给你找到更多有类似共性的人群推给你。

所以说,前期通过娱乐起号或者低价起号,更有甚者吹捧的鱼塘起号等等方式,到后面账号都会废掉的原因就在这里,停留成交模型不匹配,人群和货品不匹配,导致产品卖不出去,账号无法变现而废掉。

就好比你是一个卖高端化妆品的门店,通过送打火机吸引来一群大叔,这样的人群和货品天然就是不匹配的,这个人群也几乎就不会买你的高端化妆品。

成交模型

就是基于你直播间成交用户的画像和人群数量,也就是说什么样的人,愿意在你的直播间购买你的商品,这个模型不但决定这抖音帮你推荐什么样的人,而且根据成交的人数,不断帮你探索出更准确,更能在你直播间里下单的人群,从而给你提高推流的速度和人群准度。

所以做好抖音直播间的底层逻辑,就是做好停留模型和成交模型,让抖音知道你的直播间各项数据都比其他直播间优秀,愿意为你的直播间推来更多、更快、更精准的流量!

如何免费撬动自动流

获得源源不断的流量

抖音起号的三个方式:短视频起号、自然流起号、千川起号。

大部分的人做直播间,都是自然流起号,对于大部分而言是最简单和高效的方式。

自然流起号的意思就是在流量上不花钱,通过抖音自然的推来的流量进行曝光和成交。

刚才说到直播的底层逻辑就是做好停留模型和成交模型,自然流更是如此,那如何拿到更多的免费自然流呢?那就是做好直播间的“五维四率”各项数据。

五维四率

是直播每天都需要看的数据,也被称之为直播间的“生命数据”。

通过五维四率的数据反馈,就能发现直播间的问题出现在哪里,能通过这些数据反馈变化去做优化和调整,从而让直播间的在线越来越多,推流越来越多,GMV越来越多。

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  • 直播间曝光人数:
  • 抖音把你的直播间推荐给了多少人看;
  • 直播间进入人数:有多少人愿意点击进入你的直播间;
  • 商品曝光人数:进来的人有多少看到了你的商品;
  • 商品点击人数:有多少人看到了小黄车或者商品弹进去;
  • 成交人数:有多少人成交了;

这五个维度相应和下级的转化率,就被称之为“五维四率”。

一个合格的直播间,也是有相应的标准:

  • ·曝光-进入率不低于20%;
  • ·直播间进入-商品曝光率不低于80%;
  • ·商品曝光-商品点击率不低于20%;
  • ·商品点击-成交人数,不低于10%;

而直播间什么地方需要进步和优化的依据,也是通过这些数据的反馈来进行。

①直播间的曝光进入率不够

首先是检查直播间的背景和画面色彩格局,因为人们刷到直播间,第一反应是整个直播间的色彩和画面舒适度,如果觉得可以,会点进直播间,或者在外面停一会然后进入直播间,其次是检查主播表现力和主播形象,这也是直播间曝光进入不够第二需要检查和加强的地方。

②直播间进入-商品曝光不够

首先中控多进行商品弹窗,其次主播加强引导,因为商品曝光不够可以通过中控的弹窗来加强,其次就是主播在话术上进行优化。

③商品曝光-商品点击不够

首先主播话术加强引导,第二判断货品是否适合这个直播间的用户群体,第三进行商品主图重新设计修改。

④商品点击-成交不够

首先检查品的问题,包括是不是价格过高、货品和人群是否垂直匹配、其次是检查和优化主播的促单话术。

抖音的核心逻辑就是赛马机制,同样的100个用户,推到别人的直播间,五维四率各项数据都做得好,能卖1万元,而推到你的直播间,停留不行,各项数据都不行,而且只能卖100元,你的直播间流量就会变得越来越差。

所以做好直播间每天的核心工作就是通过这些数据发现问题,并且优化问题,让数据达标,那么抖音就会通过这些优秀数据来判定为优秀直播间,也就撬动更多的免费自然流。

其实和短视频是一样的逻辑,只要是好的内容,不用DOU+一样会爆,内容不好,投了很多钱的DOU+,虽然可能有曝光,但是不会有太多的点赞和评论,其实逻辑是一样的。

你要清楚的一点就是,不管是付费还是免费,抖音做的只是把你的直播间曝光给更多人,并不会强制别人在直播间里做任何动作,所有的动作,都需要各个直播间来执行引导,所以你的五维四率各项数据指标,代表着你的投入产出转化率,也代表着抖音赛马机制下的推流与否。

直播间货品的选择

抖音是以算法著称的一个平台,所以我们常常讲的一句话就是,在抖音卖货,不管你的价格高还是低,低到9.9高到9999,都有你的顾客群体,只是你如何通过抖音的算法,让抖音认识你,并且帮助你找到他们而已。

一个直播间,你卖什么货品决定着你的顾客群体。在抖音做直播间有一个逻辑就是1000单新手期逻辑,意思就通过你直播间产生销售了1000单以上,你就度过了新手期,这一千单的用户就构成了你直播间的基础人群画像和标签,而抖音会根据这些人群标签,帮你探索类似的人群推荐到你的直播间。

听到很多朋友说网上在大肆吹嘘低价起号做流量,然后再转高价做直播,这些方法大概率也是行不通的,做到后面会非常难受,因为这样说的人是根本不懂抖音的逻辑。

买9.9一件T恤的人群和买399一件T恤的人群在抖音里,是完全不一样的,你的直播间通过卖9.9一件T恤吸引来的人群,突然有一天想卖399,肯定是卖不动的,因为人群不一样。如果你非要在这个直播间下转型卖399,那付出的代价是非常大的。所以说,直播间货品的选择也是运营环节非常核心的一点。

我们可以大概把直播间的货品可以分为四种类型:引流品、爆品、利润品、常规品。

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引流品

刺激用户进入你直播间,愿意停留在你直播间等待的商品。

引流品的玩法包括福袋、秒杀等方式。

很多人有一个误区,就是容易把引流品认为是便宜货,其实不是这个概念,请大家思考一下,一个直播间用9.9元的数据线和1499元的飞天茅台酒来做引流,你们觉得哪一个商品能吸引到更多的人呢?

肯定是1499的茅台,虽然他是1000多的价格,但是我们大部分人一看就知道,这个价格能抢到茅台就是赚大了,就算自己不喝转手卖了都能挣钱,所以当我们放出这个商品来作为引流品的时候,肯定会有大量的人会因为这个超级福利而在直播间停留,等着抢购。

而9.9元的数据线在大家的认知里,数据线这个商品就差不多只能值这么多钱,用户到处都能买到,为什么会在你的直播间里等着抢,所以9.9元的数据线虽然定价相对低,但是完全不具备引流属性。

再一个就是引流品要和人群进行垂直或者销售关联。比如你是卖女鞋的直播间,你的客单价在300左右,你用一个300元的鱼竿来引流,这也是不可取的,因为大部分买女鞋的人群对鱼竿这个东西是没有认知,也没有太大兴趣的,虽然你可能用了一个成本很高的东西来引流,但是效果一定不会太好,如果人群不匹配,价值传递就不到位,所以要进行人群垂直匹配和销售关联。

另外引流品我们也不是自己拍脑门觉得这个商品应该能引流,就把它随便定义为引流品的,引流品的标准是双率要达到20%(曝光-点击率,点击-成交率),因为达到这个数据标准以上,才能证明我们的引流品放出来,大家对它有足够的兴趣,愿意点击愿意成交,具备引流的属性。

爆品

大部分用户喜欢,能成交,能走量的产品。

爆品在直播间的作用就是做成交模型,冲GMV和做用户标签,通过大量的密集成交,让抖音判断我们的直播间能承接很多人群,并且能产生大量的交易,所以爆品的利润要求不要太高。利润率在10%以上就可以了,爆品的评判标准是曝光点击率和成交点击率,双率都要大于8%。

利润品

顾名思义就是冲利润的产品,能拉高GMV,同样卖100个产品,卖爆品赚1千元,利润品能赚10万,这就是利润品的作用,有了利润品的支撑,才能让直播间有更高的盈利能力。

常规品

没有太多数据支撑,你也不知道这些品好不好,主要用于测品,挂在购物车让主播每场直播给一点时间讲一下,通过数据反馈,测一下这些品的数据能达到什么标准,有没有成为潜力的爆品或者利润品。

新手直播间最开始的方式千万不要一来就奔着利润去,因为你的直播间标签模型还没有建立好,这个时候的策略就是引流品+爆品循环,快速的做好直播间标签。

当标签做好了,那么就可以加入利润品增加利润以及常规品测款,这个时候就会进行利润指标的考核。不然前期标签没做好,就来上利润品,会让直播间标签混乱销量不高,不但影响团队士气,而且人群混乱会导致直播间流量越来越差。

另外所有的品,最好不要做大幅度阶梯价格,比如9.9的引流品,39的爆品,99的利润品,这样的也会导致直播间标签混乱。最好的方式是商品垂直且价格带尽量统一。引流品是本来价值100元的东西,现在卖30元,引流;

爆品是是成本80元的东西,卖90元,跑量;

利润品是100元的商品,利润30元,盈利;

而整个直播间的运营策略也是围绕着这些品去展开,新手期就是引流品—爆品—引流品—爆品的排品策略,成熟期就是引流品-爆品-利润品-常规品的排品策略来进行。

最好的状况就是爆品兼具引流属性,又有利润,又能引流,文武双全!

小团队打造百万销量直播间

对于大部分人起步做直播间而言,开始并没有大量的资金进行投入,都是通过小团队开始的,那怎么搭建小团队?需要哪些人员岗位?怎么进行薪资制定和考核呢?

那么接下来就给大家继续分享如何搭建百万销量的小团队!

成熟直播间人员架构有:主播、助播、运营、中控、选品、招商、投手、摄影、短视频剪辑、文案、平面设计等岗位。

这是一个成熟性直播间的人员架构,小团队的话大都是身兼数职,大部分小团队前期2-3个人即可开播,而前期直播间最核心的两个岗位就是主播和运营。

在我们内部总结了一个直播间的成长规律:0到1靠主播,1到10靠运营,10到100靠团队和供应链。

直播是一个新兴行业,但是任何新兴行业,只要是需要人去干就会涉及到人性,而人性的驱动,最直接有效的方式就是通过利益的驱动,往往有了明确的利益和看得见的晋升阶梯,人们才愿意为之努力和拼搏。

当一个很有能力的人,在一个不需要考核和要求的地方工作,躺平都能拿到很高的收入,那么他大概率也会躺平,而不会选择努力。

所以在直播间,这个主播和运营唱主角的地方,对于主播和运营的薪资激励就显得尤为重要。

目前大部分直播间考核指标,除了主播和运营的收入和GMV挂钩,其他岗位都是底薪+绩效的形式就可以了。

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所以这里我们就展开主播的薪资考核来给大家做讲解,运营的薪资也可以参考结合执行。

我们的主播是按照底薪+提成+绩效的方式来考核的,但是每一个环节都不是随便决定的,每一个环节设计都是有很多技巧,都是为了效率的提升。

底薪

分为1-5星五个等级的主播,等级不同底薪不同,底薪的考核标准是月均单小时GMV产出,达到标准次月就调整底薪。

为什么会考核单小时GMV呢?

如果单纯考核业绩,如果我们要求1天卖1万,而这个主播一个小时卖1000元,那她就拉10个小时的直播时长就能达到目的了,但是这是不健康的状态,也是不利于主播主动成长的。

大家要知道主播的能力差距是表现力不同,销售效率不同,有的主播开播一个小时就只能卖1万,而有的主播上去同样的产品,就只能卖500。一个主播开播就能在线几千,而另一个主播在线只能维持在几十,有人会说可能颜值不一样,所以不一样。

颜值有没有关系?肯定有,但是不是决定性因素,其实我们能招进来的主播,颜值起码都合格,核心是她们的镜头表现力以及讲品话术的问题,而这些能力是需要主播自己去学习成长的,所以我们通过月均单小时GMV的考核方式来进行底薪调整,让有能力,有销售效率的主播拿到更多的收入,从而激励主播进行赛马。

提成

提成是每个公司都会给主播算的一份收益,但是很多公司是每个月进行业绩提成核算,而我们的提成设计不同之处是按照每场进行核算的,为什么呢?

因为如果每个月核算,主播大概率是从25号才开始统计自己的业绩,然后根据自己的业绩情况去进行这个月的业绩冲刺,你看看前面20多天,大家是不是都是低效率和低状态的,不要怪主播会这样做,换做你可能也会这样,因为这就是人性,人性天生选择更安逸和舒适的姿态。

而根据每一场直播来算提成,主播就会对每一次直播负责,如果他今天直播做到了5万能拿2000元提成,这个时候还有半个小时下播,在线人数也可以,只要再卖3万元,就可以达到8万提成的标准,本来5万元的提成奖金就可以由2000元变成4000元,他再积极半个小时可以多2000块钱收入,这个时候他会不会冲刺?他一定会,这也是人性!

所以通过这样的绩效设计,主播会对每一场主播的非常认真,关注每一个时间点的业绩,关注自己的单小时产出。

绩效

一般绩效奖金的目的,一般是考核和GMV没有直接关联,但是又必须要去优化和提升的东西,比如加粉加团率、互动率、退货率、利润率等相关指标,也可以是其他的一些工作日常的其他行为指标,通过绩效考核的方式来做无法业绩量化考核的补充和加强。

工欲善其事必先利其器,主播和运营就是直播间前期最核心的产出人员,通过合理科学的利益分配机制,充分的调动大家的积极性,才能让团队更好的运转,有更多的突破。

千川投放撬动自然流

说的直播带货,千川一定是一个绕不开的话题,也是大家觉得很复杂的一个体系。因为直播起号的三种方式:自然流起号、短视频起号、千川起号,千川也是属于一种起号玩法。

官方在不断的强调千川,各个渠道也在不断的讲千川的各种优劣。

在聊千川之前,我们先普及一些基础概念:

1、抖音本质上是一家广告公司,核心盈利方式是提供数量巨大,且标签清晰的广告受众给到商家触达;

2、抖音流量分为商域流量和原生流量;

3、商域流量赚的广告费和技术服务费,原生流量池赚的是技术服务费;

我们所有的人在抖音里,都是有标签的,比如你最近经常看宠物用品,那么身上就会有宠物用品的标签,你再进入到直播间买过这类产品,就有了买过的标签,如果经常买,这个时候系统就会判定你为商域流量,因为你有过成交记录,比较容易被直播间成交。

但是有一点,这些标签会有时效,随着时间的推移,你没有很久没有做过这些动作,相应的标签就会从你的身上消失。

在商域流量池的人都是容易消费的人群,商家通过千川来进行人群筛选找到你,给你曝光直播间,通过直播间的场景和话术成交你,如果你几个月没有消费记录,你身上的这些标签就慢慢淡化,就会被判定为没有交易和商业行为的原生流量池的人群。

所以原生流量池的人群就是可能很久没有消费需求和行为的用户,一般没有进行千川投放,做自然流直播间的用户群体,就是这群原生流量池的用户,虽然相对商域流量来讲不太好转化,但是好处就是免费。

商家通过直播间做好五维四率的数据,抖音会把这些原生流量推给商家,通过他们的人货场,再去唤醒你的购买和消费动作,当你有了这些动作之后,又会被逐渐转入商域流量池。

所以我们每个用户在平台的视角,就是根据你不同的行为,在不同的流量池里进行身份的动态转变。

而商家通过广告费精准的找到你的过程,就是千川投放的过程。

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为什么自然流起号会相对比较慢,难度比较高,一个是自然流直播间的推流速度一般都比较慢,而你的直播间需要慢慢找到用户通过交易再打标签,这个时间比较漫长。

另外就是因为做自然流,推给你的用户都是原生流量池的人,这群人因为各种原因很久没有消费了,你需要更有效的运营策略和直播话术来引导和唤醒他们消费。

而千川起号则可以理解为在游戏世界中的人民币玩家,氪金玩家。

他们通过付费,找到的用户都是相对精确,并且很好交易的那群人,所以整个转化难度较低,只是找到他们的成本比较。

新手直播间一开始是没有用户标签的。当有1个用户在你直播间下单了,就会生成你的直播间标签,但是1个用户他身上的标签很多,如果直播间按照他1个人身上的标签来找人,就会很泛,很大部分转化不了。但是当有10个人下单了,你直播间就是把这10个人的综合共性形成标签,这个时候人群就相对精准了,下单的人越多,这个共性标签就越精准。

千川起号的逻辑,就是提前知道你需要的用户。然后通过千川去找到他们,而不需要系统去慢慢探索人群,节约了时间和效率,通过千川让你的直播间快速出现在他们面前,因为精准,所以成交他们就会相对简单,直播间打标签的速度也会更快。

所以千川起号,对于新手来讲,本质上最大的作用是一个帮助直播间打标签的过程。当你的直播间进行千川的用户精准投放,这些人群进入直播间之后,就会很容易停留或者成交,系统则会根据这些标签给你推更多相应人群,因为这些人群足够精准,直播间的停留和成交模型数据变得更好,形成正向循环不断互补,从而推荐更多的自然流量进来,就达到了千川撬动自然流的过程。

很多人投了千川之后,会发现千川的流量占比很高,自然流很少,坊间就有“投千川会压制自然流”的误解,实际上是你的直播间承接能力和转化能力不行,因为你通过千川找到的是一群全网最容易成交你商品的人,这些人是属于商域流量池的人,平时都是很多商家抢着买。

平时抖音不会把他们放在原生流量池里推给自然流的商家承接,但是你的直播间现在没有投放千川了,系统推荐来的自然流量用户你转化不了,就会判定直播间没有能力,继续不给推人进来,形成恶性循环,所以只能不断付费找更容易转化的人群,不付费就没有交易,这样的原因本质上是对抖音平台的推流逻辑不理解,才会有出现千川压制自然流的误解。

这个时候需要做的是提升直播间的人货场基础能力。

对于没做过直播,或者做了几次都不成功的直播间,建议都是先练内功,把自然流承接能力练好之后,再去切入千川,然后再把千川作为一个修正直播间标签,扩大人群的一个工具来使用,不然只会让你白白烧钱。

当团队没问题了,流程熟悉了、用户人群也精准了,这个时候进行千川的大幅投入,甚至通透拉满,就是水到渠成的事情。

所以千川撬动自然流是真实存在的,也并不存在千川会压制自然流的说法。但是请记住千川不是万能的,你可以理解他是一个锦上添花的工具,在直播间各项基础好的情况下他可以让你更好,但是它不会无中生有,把你目前不具备的能力,变得更强!

直播团队复盘

成长必经之路

我认为,复盘是团队最快成长和最快达成共识的方法,没有之一。优秀的团队,都是能把复盘做到位的,每天都在总结经验,每天都不退步就是最大的进步。

那直播间会进行哪些维度的复盘呢?

1、内容的复盘

2、流量的复盘

3、GMV的复盘

4、货品的复盘

内容复盘

每一个直播间,对于抖音而言,不但是一个卖场更是一个内容场,不只是短视频是内容,直播间其实也是内容,我们通过直播的形式提供了一个画面场景+主播+货品的内容,帮助抖音提升用户的停留时间,并且还在停留的同时促成交易。这是抖音的平台视角对直播间的内容判定。

既然我们在抖音生态里成长,一定要学会通过平台视角来观察做事情,第一个内容就是我们的直播画面,所有人刷到直播间,第一印象就是直播间的画面,画面包括直播色彩是否悦目,直播画面是否清晰,直播的场景是否愉悦,都是一个复盘的标准,首先我们要自己去感知,如果你是用户,刷到这个样子的直播间,你会不会点进去看一下。

其次就是主播的表现力和话术,这也是属于内容版块的,主播说了些什么,讲解的时候是什么样的状态,是坐着不动像念稿子一样,还是热情的展现货品和促销方案,还能调动用户的情绪和评论,这些也是内容复盘的一个版块。

流量复盘

主要就是复盘的五维四率,我们的数据是否达标,有哪些地方可以提升,为什么这个数据这么差,和同行业相比差距在哪里?这些数据好的品应该怎么办,数据不好的品应该怎么办。

其次就是流量曲线,观测每一场直播的大屏数据,流量来了之后能不能接得住,接住了多少,哪些时间段直播间的流量提升了,说了哪些话,在卖什么商品,哪些时间段流量突然下降了,直播间这个时候做了什么?都是复盘的内容。

GMV的复盘

我们每一场直播间的GMV是否达标,如果没有达标是什么原因?互动率和其他数据指标是否达标,GPM是否达标,是品的问题还是客单价的问题,都是复盘的内容。


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