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抖音江湖4年总复盘,生意发生了哪些变化?

发布者: 91运营  3077

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抖音江湖4年总复盘,生意发生了哪些变化?

抖音已经是一栋不见顶的参天大树。

在树里的人,看不到抖音生意的全貌,只有在外面一直看着它长大,并且始终把抖音作为基本盘的组织,才能看到他成长的轨迹,在这件事上,江湖人不远,庙堂太深。

抖音的江湖打法,有些是版本更新迭代的红利,有些是平台官方根本没想到会被放大到极为庞大规模的红利,有些是平台希望看到的,有些是游走在规则边缘的。

在过去的 4 年里,抖音江湖精彩纷呈,丰富程度超过任何其他电商渠道。

既是对抖音生意的总复盘,更是让大家了解一个更加真实的抖音,我们是对抖音的未来充满信心的,但是我希望各位能明白,哪些生意是可以规模放大的,更要知道那种生意做大以后,是可能不符合平台方向价值观的。

2018

抖音商业变现元年

2018.1-2018.9

涨粉、做内容、导流

谁涨粉快谁 NB,变现什么的靠后,粉丝为王,一派和谐兴旺的景象。有账号播放量截图就能招生的时代,捡钱。

那个时候,人们不考虑什么变现,根本想不到后面的路径,粉丝经济就是 NB,有粉丝就NB,就起飞,就炸裂。

做了两期线下课,我发现不对,这MD不是忽悠么?!然后我就改方向了 我们提出了 “三个绝不”。

1、抖音运营的结果绝不能以粉丝来做考核标准,而应该以视频总曝光数和流量装化率来量化;

2、抖音粉丝绝不能单纯量化粉丝单价,而要综合考虑行业具体现状,核算粉丝进线成本;

3、抖音账号运作思路绝不能一成不变,最少两周最多两个月必须迭代账号内容方向和特色;

我们开始做垂直账号私信导流,哪个时候,私信加微信,就是1个字“真香”,我就依托母婴内容做了早教课程,盈利XXXXXXXXX卢布。

当然了,抖音不会让大家都靠导流变现,平台开始有动作了。

2018.9-2018.12 

里程碑:购物车全量门槛下降

为什么是 2018.9 月这个节点?

抖音大幅度降低购物车的申请门槛,被认为是为淘宝双 11 做预热准备,淘宝要用数据了解到底站外的短视频流量有多少,这与当年优酷联手阿里推出“边看边买”产品类似。

短视频与电商的结合也被视为一次合作共赢,是新时代的“屏幕即渠道,内容即店铺”。

抖音购物车门槛降低 开启了直接电商化的大潮。

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这个联盟达人的粉丝要求,从5月份的100万,到7月份的50万,再到8月份的20万,最后到现在的1万粉丝,抖音在逐步的降低购物车的开通门槛。

1万粉丝,是一个非常容易达到的数据,甚至在抖音账号交易市场,1万粉丝的抖音账号,不到2000元就可以收到一个。

忽然间,抖音带货的门槛降低了很多,这意味着什么?

抖音带货,一直被很多外行人感觉是非常大的流量入口,很多商家在寻找和自己产品调性相同的达人,渴望着网红的一条短视频可以让自己的产品变身香饽饽,一飞冲天,成为第二个野食小哥。

为什么这么说?

对于没有开通购物车的达人,她们单纯的为某个商品拍摄硬广展示视频,如果广告过于生硬,没有进行创意软植入,那么这条视频可能发出后直接被系统吃掉,连曝光的机会都没有。

这是抖音平台对不经抖音允许而发布的硬广告的零容忍。

而软性的广告,抖音则是视创意的精彩程度,睁一只眼闭一只眼,也就是如果你拍的好,有脑洞,抖出了特色,那么让你过,给你流量,但是如果你生硬植入,那对不起,系统直接审核不通过,不给予任何流量。

退一万步讲,就算是系统让你通过,视频发出,但是用户购买的时候又出现了问题,抖音对于留微信号,留店铺名称的行为,不间断的巡查,扫到你,就直接吃掉签名。

频繁更改的账号,还会直接发送系统提示,认为你进行了营销行为,屡次犯错则直接对账号降权。

就算是能够将微信号留到抖音的签名区或者评论区中,哪个达人网红又会同意将自己的签名给一个广告投放主呢?她们最多就是帮你发个视频,按劳收钱而已,其他的事情,并不愿意过多参与。

而对于有购物车的达人,由于抖音的限制,一个达人对应一个淘宝店铺,往往开通购物车的达人,销售的是自己视频内容相关的产品。

她们很难去同意给一个萍水相逢的广告主,去在达人自己的店铺中上架广告主的商品,因为这还要涉及到客服、发货、售后等一系列问题。

是你,你会做吗?

所以,在抖音体系下,找外部网红带货,是一件看起来很美,做起来很苦的事,谁做谁知道。

那抖音既然放低了购物车的门槛,目的其实就是让大家自己参与到抖音导购带货中来,之所以没有给所有人开放,而是留了1万粉丝的门槛,还是想让导购带货这件事,交由一些有基础运营能力的人来做。

毕竟,1万粉丝说多不多,说少也并不算少,这样能够保证百花齐放的同时,带货视频的质量也不会太差,维持抖音的高逼格和调性。

而在视频中直接嵌入购物车,这是已经被淘宝直播体系引证了无数次,是转化流程非常通畅的购物体验。

如果说,以前的抖商概念更像一个噱头的话,那么在抖音全面降低购物车申请门槛,同时又放开dou+用户自主广告投放,这两大措施后,我们可以设想下,抖音生态下的经营场景。

转化的通路最佳是自有淘宝店铺,其次是引流到个人微信号进行转化,这都是抖商最终零售落地的有效手段。

我们再拉到宏观的角度看抖商,哪里有用户,哪里就有生意,用户的时间当年大量消耗在微信朋友圈,因此给了微商4年的繁荣。

而现在抖音是国民碎片时间第一大杀器,是能够平均占据用每天51分钟的现象级应用,是让人一刷几个小时都停不下来的精神食粮。

电商 1.0 时代属于淘宝;

电商 2.0 时代属于微信;

电商 3.0 时代会是属于抖音吗?

这个话,我不敢说绝对,但是现在看来,这个商机已经展露无遗,值得我们去尝试,毕竟赶上了风口,猪都要笑着飞起来~

这算是当时我在2018年10月 对行业的展望。

DP 元年并不是 2020 年,2018 年就有了。

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这些公司后面的账号大家眼熟么?有些还坚挺着活着,有些已经如流星一样陨落了。

我们来看看,2018年的年度带货王和爆品都是什么。

注意!这里圈个重点,要考!

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2018年年末的另一个大的更新是,抖音长视频1min开测2018.12月。

2018 年 12 月之前,视频只能 60s。

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2018 年底,我们干了一件猛事,全国布局同城抖音业务,切了同城赛道,培训 + 联营。

大城小游阶段战报,广州破万粉!厦门破万粉!临沂破万粉!南京破万粉!

一个月前,这些都是抖音零基础的团队,都具备本地商业化变现能力。这件事告诉我,在抖音的生意模型里,领先太快,一定是烈士。

探店收入能不能作为盈利点?不能!但是哪个时候,能赚钱的居然都是小地方,山西四线城市朔州的我们一个合作方,1年探店收200万。

2018年就是这样,我们跑步进入2019年。

2019

抖音和淘宝的初恋是甜蜜的

我在2019年的迭代就是建立起了,模板视频矩阵经营的理念。

因为我们是没有大IP 大主播 大网红的,我们就开始干类似于这种直拍挂车矩阵号一铺就是30+,此处盈利不表,还是9位数卢布,这个奠定了我们在未来3年的内容运营基调。

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但是这个时候,震撼行业的模型出现了 ——DOU+ 矩阵化经营打法。

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2019.1-2019.3

淘宝店图书高佣金带货

说一个真实事件,我们公司刚入职的小哥哥3天,混剪卖书19万,第四天离职。

2019年的春节,很多人是不回家过年的,厦门DOU+帮的荣耀之路开启。

最大规模我见过的是一个机房4000个wifi基点2万台手机。我进去是手机被礼貌没收的,现在我也不知道在哪里,先喝酒放半迷糊再让进去的。

2019年4月,抖音正式推出了抖音小店,用户通过抖音小店可以直接在抖音完成购物下单操作,不再需要跳转至淘宝平台。

—抖音小店开通-双轨运作

2019年上半年就这样,外面没有大动静,但水下玩家开始规模化。

到了2019年下半年 一个新现象出现。

陈三废抖音带货崛起,她的崛起,变相的加速了2020年朱瓜瓜的入场。

达人 + 品牌的大场模型,从2019年底开始出现。

但是,2019年的抖音电商,是属于江湖玩家的平台的导向性不强。

我当时发了个圈说:

2019年底,抖音淘客70%高佣的玩法和快手挂榜卖垃圾货,都是对视频电商生态的伤害,平台不会坐视不管,2020年的商品佣金,一定会回归到常态范围,短视频带货的模式,也会逐渐形成特定的规范。

抖音进一步降低带货门槛,2019年中的时候,一个带橱窗的抖音号(内邀开通)被炒到17万一个。

抖音调整商品橱窗功能,零粉丝可带货,只要点击App中的“创作者服务中心”,选择“商品分享功能”,完成实名认证后即可开通商品分享功能。

更主要的是,一个投放功能的放开——直播DOU+。

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当时这个功能打开,因为feeds和ad那会还没有大规模,这个就是最大的投放红利。

我发圈说:

  • 直播Dou+,抖音终于出了个和快手小火苗类似的通道
  • 目前广州杭州的女装号已经疯狂,全量运营投放,全天直播带货
  • 有些疯狂也就一个月的事,听的懂的自然懂

2019年,就这样在这样的几个大事和变化中落幕。

年终第三方机构盘点(数据可能不准),年终盘点抖音电商2019年的GMV为100亿元,同期快手电商的GMV为350亿元,淘宝直播的GMV为2000多亿元。

然后年底我们当时参加了一个大会,我们预测抖音电商2020年爆发,会有5-10倍增长,大家看下参会的是不是有熟人。

2020年

抖音达人+品牌专场

行业看到抖音电商前景

朱瓜瓜当年的战绩大家自己查,无愧当年的一姐称号。更重要的是她是品牌入局抖音的强心针,尤其是国内外一线的美妆大品牌。

另外就是抖音电商的女装赛道开始爆发,点金手自营女装直播开始运营。

· XXX 广州服饰 巅峰榜全国第 11

· 设计师 XX 潜力榜全国第 8

· XXX 探厂 潜力榜全国第 23

我们看平台这边的动作

2020.6月抖音电商一级部门成立 Bob 康泽宇空降

2020.10.10 抖音直播闭环

这两件大事,是一定要写入抖音电商编年史的。

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据相关数据显示,从抖音电商 2020 年的 5000 亿 GMV 中看,只有 1000 多亿元是通过抖音自有电商平台抖音小店售出,另外 3000 多亿元的 GMV,则是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成。

大家记住关键词就是:

2020 年 达人 + 品牌的直播,让抖音电商真正的规模化,而服饰类目的整体爆发,则带动了大量的抖音直播从业者入局。

2021年

兴趣电商品牌自播元年

2021 年 4 月 8 日,在抖音电商的首届生态大会上,抖音提出“兴趣电商”的概念,并宣布要大力扶持商家在抖音上做兴趣电商。

抖音电商总裁康泽宇称,抖音电商是兴趣电商,即一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

抖音还提出了FACT模型。

为了帮助商家抓住兴趣电商机遇,获得更多的新增长,在运营方面抖音电商提出了由商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、平台活动(Campaign)和头部达人(Top-KOL)四大部分组成的FACT经营矩阵。

以及上线了4款产品,分别是抖店、巨量百应、抖音电商罗盘和巨量千川。

同时,抖音电商还推出了三大扶持计划:帮助1000个商家实现年销破亿元,1万个优质达人年销破千万元,100款优质商品年销破亿元。

以上这些内容相信大家都比较熟悉了,我简单点说,直接进入2022。

2022年

全域经营元年

2022 年 5 月 31 日,在抖音电商第二届生态大会

抖音电商总裁魏雯雯宣布了抖音电商的新计划,将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段,覆盖用户全场景、全链路购物需求,满足用户多元化的消费需求,让货架和商场共存,打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

生态大会上展示的一组数据显示,抖音电商有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%,店铺的PV今年增长了279%,抖音商城今年GMV增长6倍。

这组数据显示出抖音兴趣电商的变化:流量正在由公域向私域沉淀,“人找货”的需求增长。

商城的土壤快成熟了。

于是2022年中,抖音商城全量上线(抖音放弃了做独立电商app的想法)。

以内容为中心进行全场域建设,魏雯雯称,全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段。未来,新场域的占比将高达生意的50%以上。

随着抖音电商升级全域兴趣电商,旨在为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”,也升级为“FACT+全域经营方法论”。

未来,除了在内容场为商家经营提供助力,在搜索和商城的中心场、营销场,抖音电商将推出一系列举措,帮助商家健康可持续地经营增长。

好官方的几段话,我们重点看在全域下我们怎么做。

首先,我们先讲一下全域服务模型下的抖音经营模型,再讲达人开播现状。

·抖音品牌服务商盈利突围路线图

单一代播服务商陌路,“把 dp理解成db代播的公司很难存活了”群响段子手 xuhuan说。

· 代播服务商的盈利困境

你到底是挣服务费还是挣佣金?你挣到了服务费品牌能挣到利润吗?你挣到了佣金,品牌会让你长久地做吗?这种模型背后,其实还是因为大家对于抖音服务商的理解单一了,因为你们只给他做了直播。

· 主播成本失衡

2021年年底是主播工资的历史最高点,立贴为证。主播成本降下来了!8K-12K的杭州上海广州的主播还可以哦,准备调整主播团队结构吧,这句话会被主播们骂死了。

·主播排班模型的升级 SAB模型

S级燃烧形主力主播 每天播4小时 分布在3-4个直播间

A级过款型全职主播 每天播6小时 分布在1个直播间

B级兼职时薪制主播 每天播4小时 灵活分布

11小时直播模型 = ¼S + ½A + B + ½A

服务商和品牌互信的失衡,垫资、违约、撕逼等事件背后的原因,其实就是把抖音生意,理解成了单线的抖音直播生意,大家选择了成本最高的经营模型去做抖音。

也就是把经营的重点成本,人才的培养都放在了抖音全域中的直播域上。

服务商能不能成为一个全域的长周期服务商呢?从直播间到全店营收,从抖音到全平台全域增长。

为什么新品牌可以全成交 ERP 托管?

因为抖音的流量溢出地位超绝,单点打爆全网吃席,我就要拿走你的全部收益提点,但是没有绝对实力的服务商,你们敢这么拍胸脯保证么?

我如果给一个新品牌做抖音,我甚至会要求他把全电商的成交都给我进行利润划分,因为我用抖音打爆的是你全网的流量,溢出到其他平台的量,你也要给我算。

如果没有超级牛逼的互信,甚至双方成立合资公司,这个条款无法达成。

新的服务商业务方向——云图服务商机会放大

什么是云图?云图是洞察人群,洞察品牌在抖音的上帝视角,云图是商城中心场经营的天眼。

模板型内容服务商,不是给他做所有内容,是做能吃到流量的模板型内容。

这个我一直认为是小团队的机会,小品牌的机会也在这儿,就是对过往三年的内容进行总结和归因,不要去新做内容了,不要去新做了!

把过往的内容整理做总结,把以前火过的内容跟现在你做经营的直播间做匹配,因为在过去没有直播间的时候,有很多的模板型内容被浪费了。

我们现在甚至在翻很多19年20年的内容,去翻拍和二次制作,这里面有金子有钻石,是我们在重点做的事。

抖音商城全店运营服务商也有机会,其实可以类似理解为,天猫京东的 TP生意,但是这个比直播间代播要轻些。

说点简单的:如何拥抱全域兴趣流量时代?

就点两个方向,一个是商城、一个是私域,抖音内私域。

抖音商城中心场

· 店铺搜索被动流量

· 店铺搜索主动投放流量

· 关键词SEO优化

· 抖音商城商品卡活动位流量

我们重点说下,抖音内私域转化场。

抖音私域通路三条

1. 抖音粉丝群

2.抖音私信

3. 很多人忽略的抖音直播会员——98元/每月背后的生意模型

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如果有人一个月给你的直播间付98块钱,你给他一件实物的东西,这是利用抖音的福袋功能发的。而且,当你用福袋的功能给他发东西的时候,这里面的电话是不被隐藏的,这句话意义有多大,大家自己悟。

同时呢,还可以开启一场只有会员才能看到的直播,别人看不到。

这种直播不会影响你的自然流量,你把这种直播看作对于老粉的经营场所,这样子你就把老粉从你的直播间里赶出来了,老粉比例过高的问题可以解决。

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就讲一个场景,现在有很多这种抖音类似于的自动化SaaS工具,我们用的是其中一个叫起企推宝—飞瓜出品的。

实现用户对于特定视频点赞和评论后,自动调用私信功能给他发优惠券,自动拉他入群给他发特定的商品,这用的是官方的接口,没有问题。

我们用这个来干什么事儿?把非开播时间的电商成交转化拉满。

我们给某一个头部的滋补食品品牌应用以后,他们的非开播时间的商城成交额增加了60% 。

因为我们设定了4条视频,对这4条视频进行点赞的人,自动会收到一条优惠券和商城的链接。

这个场景大家自己延伸,如果你是那种人设型的,你是不是可以考虑自动的拉用户进群,在群里面再做二次转化呢?这种功能延伸很多。

最后结束,说下头部达人的开播现状

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有一个头部达人,上个月跟我说了一句话,我震惊了。

他说他现在一个月做5000万,根本不赚钱,因为投流的费用还有亏掉的福利品,他根本扛不住。

头部的泛粉的大主播经营,卷死了,因为福利品上的太多,直播间的粉丝画像,其实在向拼多多走,这不是个好现象。「仅代表我个人观测到的数据」

但是与之相对的是中腰垂类达人的崛起。以及品牌自播直播间的稳定营收。

我可以很负责的告诉大家,我的一个预测。

未来2到3年会出现大量的直播间在线,人数就是三四十个,但是一天播十几个小时,依托投放和视频流量,少量的吃点自然流量,一天营业额可以做到几10万甚至上百万。

这就是新型的门店直播型门店,日不落直播型门店,大家不要迷恋高在线,这个时代过去了。

一定要重视抖音内私域

一定要重视抖音内私域

一定要重视抖音内私域

去抓你的粉丝,在你抖音号上的生命周期消费,直播间承接第一单;粉丝群、私信承接第二单;商城承接复购,整个全域转起来。

不要在直播间里,完成用户所有生命周期的闭环!

最后这句话是精髓,大家要领悟!

传统企业如何转型抖音电商,这三个核心关键点缺一不可。

1,要找到合适的DY电商负责人。

2,要有合适抖音的直播供应链。

3、要策划出有效运营的直播间。

即DY电商关键还是人货场。


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