抖音种草的三个底层逻辑,人群种草、产品种草、人设种草 - 91运营网
91运营VIP会员全新升级,尊享多项权益, 点击查看 >
X

抖音种草的三个底层逻辑,人群种草、产品种草、人设种草

发布者: 91运营  2649

系统学习运营课程,加入《91运营网VIP会员》,开启365天运营成长计划>>

抖音种草的三个底层逻辑,人群种草、产品种草、人设种草

在最近几年时间,品牌对种草概念都有了深刻的认知,越来越多的品宣预算变成了种草预算。而随着抖音内容生态的日趋成熟,在抖音的内容体系,种草也衍生出各种各样的打法模式,有高举高打的国际大牌,有精耕细作的国货品牌,也有野蛮生长的白牌,在不同赛道,不同品类,都验证了内容+流量的种草极致打法。

今天就跟大家分享,在抖音种草的「底层逻辑」,之后是最具代表性的种草「四阶打法」,以及难度最高的KOL「种草方法论」。

01
消费者认知模型

如今,消费者大多通过短视频内容来接触新品牌或新产品。通过抖音短视频内容会让消费者产生兴趣,实现产品的「种草效应」,通过大量的内容不断触达和强化消费者的认知,就能形成「消费心智」,这是一个「存钱」的过程,不断沉淀品牌的核心资产。

抖音的商业化已十分成熟,任何的短视频内容背后都可以与流量连接,无论是购物车、落地页、商品卡,还是直播间,有效的内容种草,会激发消费者的购买欲,最终形成「购买转化」,这是一个「取钱」的过程,品牌完成种草后的GMV收割。’

14 抖音种草的三个底层逻辑,人群种草、产品种草、人设种草

 

品牌建设与GMV的关系就像是一架天平,品牌建设做得越多,「存钱」越多,销售收入增长,「取钱」才会越多。如果品牌不想存钱,进场就想收割,那么这架天平很快就会失去平衡,结果可想而知。

抖音之所以是所有社交媒体中营销与转化效率最高的平台,就是因为通过内容影响消费者,「存钱」与「取钱」可以并存,形成从种草到收割的完整闭环,这也是抖音兴趣电商的最大特性「品效合一」。

在传统营销时代,从大创意到大媒体,再到大渗透,「营销三板斧」几乎奠定了品牌的销售格局,大创意比拼的是传播内容,但只要有一条成功的广告片就够了,在大媒体方面,拿下央视标王,几乎可以迅速成为知名品牌。

在内容营销时代,营销的本质没变,只是难度加大了。

如今没有标王,不同的账号以及KOL就是不同的电视台,我们能只依托于一条大创意广告片,而是需要成千上万条种草的小创意视频。媒体更加碎片化,内容创意从品牌高成本大制作定制化,到需要与每一个账号每一个KOL共创内容。虽然单条短视频的影响力有限,但汇集在一起时,也能够极大有效影响消费心智,放大品牌势能。

02
种草底层逻辑之一:人群种草

客观来讲,并不是只有KOL的内容种草,才算是种草,对于不同赛道的人群规模,品类发展阶段,竞争内卷程度,种草的打法和策略截然不同。我就从抖音种草的底层逻辑,来聊聊种草的几大维度。

抖音是「货找人」的生态,底层逻辑就是产品「翻译」成内容,算法通过内容找到目标用户,在通过流量杠杆放大,最终形成规模化的销售GMV。

第一个底层逻辑:人群种草(品类与人群规模适配)

品牌种草的产品,品类适配的人群规模越大,通过内容找到人群的规模就越大,相对而言,就更容易产生免费流量或溢出流量。

美食、服饰、本地生活在抖音都具有较大规模的流量,因为流量规模的维度是男人、女人,甚至是只要有吃饭需求的人都算,所以这几大赛道在抖音GMV规模都很大,甚至仍然有非常多的自然流量。这种模式的种草,覆盖的人群具有普适性,覆盖的人群规模最大,因此称之为「人群种草」。
15 抖音种草的三个底层逻辑,人群种草、产品种草、人设种草
试想一下,大半夜你刷到了一碗嗦粉(螺蛳粉)的视频,深夜放毒大概率是无法抵抗的,你可能当即下单,抚慰一下饥饿的灵魂,或者是点个赞表示认同。视频就被算法推送给更多有口腹之欲的消费者。

这类种草的产品品类,往往在抖音先天具备「人货场优势」,一方面是「人多」,消费人群规模大,另一方面是「刚需」,易转化,产品有较高的成交转化率。

当然种草的前提还是要满足「抖音语法」,即短视频的卖点可视化表达。

03
种草底层逻辑之二:产品种草

第二个底层逻辑:产品种草(卖点可视化表达)

从「货找人」的原理便可知,产品「翻译」成内容效率越高,产品内容基因越强,更符合「抖音语法」,卖点可视化表达在短视频中会占据优势,产品更容易形成种草效应。

对于产品有着突出的卖点可视化表达能力的,这种情况,产品是可以直接种草给消费者的,并可以快速完成销售转化,这种种草模式称为「产品种草」。

产品种草的三大特点:

第一,强功效。产品都具有某些刚需或解决消费痛点的需求,都具备较强的产品功能和功效属性。
第二,强视觉。产品卖点都具有较强的短视频可视化表达能力,因此在抖音内容传播中具有良好的优势。
第三,强对比。产品具备使用的前后对比效果的逻辑或强烈的视觉对比,是真实且直观的效果对比。
16 抖音种草的三个底层逻辑,人群种草、产品种草、人设种草

色彩类的彩妆是最有代表性,产品的颜值、试色的效果、变妆的反差,都是产品在短视频可视化表达能力的体现,这也是为什么色彩类的彩妆,完美日记、珂拉琪、INTOYOU等新品牌,能够在几年时间爆发式的崛起。与之相反,护肤品类没有卖点可视化的优势,极大依赖于KOL人设种草。

除了彩妆之外,还有各种喷雾类(Spes、BABI等)喷喷头发,立刻拥有高颅顶,还有家清类(水卫仕、蔬果园等),一喷一擦,厨房干净亮洁,甚至在高客单的涂抹式面膜(奥伦纳素、让提丝),敷面膜的过程,是一种生活仪式感,这些产品都具备了极强的卖点可视化表达能力。

产品种草模式,也是信息流广告投放的常客,那些大爆品总结下来:刚需消费属性、卖点可视化强、客单价相对低、决策成本低,这种情况下,产品依靠卖点可视化表达,是可以直接种草给消费者的,再嫁接流量杠杆,大量的投流放大,形成规模化的销售GMV。

04
种草底层逻辑之三:人设种草

第三个底层逻辑:人设种草(信任背书的支撑)

事实上在抖音内容生态,对品牌不算特别友好,这不是平台决定了,而是消费者有了媒体的选择权,过去在电视和梯媒我没办法关掉你,但在抖音我不喜欢可以直接划走。在抖音消费者更信赖KOL,而不是品牌。

有很多品牌的产品,既没有极强的品牌力(如新消费品牌),也没有特别强的视觉表现力(如护肤品类),甚至还处于极度内卷的赛道(如大快消),那么品牌就非常需要依靠KOL的势能、人设、信任背书来实现种草。

说白了,你是谁不重要,重要的是谁推你,消费者更愿意相信谁。
17 抖音种草的三个底层逻辑,人群种草、产品种草、人设种草

比如,花西子早期绑定了李佳琦,快速跑完了从0到1的起盘过程。新消费品牌HBN,每月近200个KOL的饱和式投放,销量迅速挤进国货TOP5。今年异军突起的极萌就更加夸张,半年投放25位明星种草,超强人设的信任背书,从0到10亿销售额仅用了6个月时间。

这套打法,都有着明确的共性,投放的KOL(包含明星)都有着真实人设,也有忠实他们的粉丝群体,KOL善于讲故事,自身的亲身经历、个人感受,甚至是血泪史,他们的内容会让消费者产生共鸣,进而形成更强的信任关系,为产品推荐构建信任背书,最终实现了种草目的,甚至直接带货转化。

品牌借KOL的势,谁有势能,谁的影响力大,我就投谁,虽然KOL媒介碎片化,但如果在抖音把有真实影响力的KOL都覆盖了,那就在最大的内容流量生态,形成了在目标人群中的饱和式投放。

你会发现这些品牌都在极度内卷的赛道,竞争倒逼了品牌的种草能力和操盘水平,虽然所处品类对KOL有较大的依赖度,但没有谁比他们更深刻理解「人设种草」的价值。

竞争最可怕的,不是同行间的内卷,而是来自更卷赛道玩家的降维打击。

05
结语

今日所写的种草内容,是对近一年抖音生态种草的迭代思考,以及不同种草流派打法的总结,由于信息量过大,梳理过后拆解为「种草三部曲」,全面阐述种草的完整体系。

我会在近期更新第2篇种草「四阶打法」,针对抖音种草的三个底层逻辑,匹配大量案例来分析讲解,抖音种草的四种打法和流派。

再之后是第3篇KOL「种草方法论」,也就是门槛最高、花钱最多、难度最大,预算浪费最严重的重灾区,如何做好KOL投放,让品牌势能与GMV同比增长。


勾搭小编微信号yujielin912,加入91运营官方社群,会运营的人都在这里了

加入vip会员
分享到:


扫码加入91运营社群