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618大促后,如何应对流量波动?做好这几点流量持续爆发

发布者: 91运营  1762

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618大促后,如何应对流量波动?做好这几点流量持续爆发

大家好,我是杨伟光,大家都叫我小白,从事信息流行业7年了,目前主做千川。

对投手来说,大促无疑是一把双刃剑,让人又爱又恨。

爱的是一到大促就可以来一场酣畅淋漓的冲量,恨的是节后流量必波动,需要花费不亚于大促投放的精力来稳定账户数据。

比如刚刚结束的618,我的账户就遭遇了CPC、ROI和CVR的大幅波动,从而影响了结算率。
虽然我叫小白,但是作为“投放老司机”,经历了这么多场“大促后综合症”,潜心总结出了一套有“速效救心”功能的有效策略。

一般来说,大促后,波动大的无外乎CPC、CVR、ROI和结算率这四大指标。

想要节后稳定流量,首要任务就是要搞定这四大指标。

我今天要分享的,就是关于如何稳定并提升这四项数据指标的实用策略,毫无保留的干货分享,感兴趣的朋友可以点个在看,收藏,支持我一下,学会了能直接上手实操,保你在618之后不仅能轻松应对流量风波,还有很大的几率在节后的大盘中抢到流量。

01
搞定CPC和CVR 

万丈高楼也得平地起,想要在节后获得稳定的数据指标,先从关注CPC和CVR这样的过程指标开始。

先来说说CPC。

CPC是直播间的点击成本,人群刷到我们直播间点击进入的一个成本。CPC的成本作为直播漏斗靠近开口的指标,为最终的结果起到了奠基作用。简单理解,搞定CPC成本就能获得先手的成本优势。

那为什么CPC有时候稳定,有时候波动?

主要原因可以归结为以下4个方面:

1、大盘变化带来的CPC波动。一般节前缩量,节后放量。这个是大盘流量原因,不可控。

2、季节性产品因季节、营销节点等因素带来的CPC波动。比如服装,一般来说年前的羽绒服转化好,年后卫衣及短袖商品购买力提升。再比如茶酒,年前送礼送亲戚肯定购买力会大于年后节后。

3、竞争环境变化带来的CPC波动。比如,竞品直播间未开播时,我们的数据上会反映出,当天的CPC低,而竞品直播间多,竞争激烈时,我们在投放时会发现CPC上涨。尤其是节后,这种CPC的波动尤为明显。

4、非季节性产品因投放带来的波动。比如像纸巾、粮油副食等刚需品,受众广,投放定向影响不大,CPC的就比较稳定。而像字画、童书等非刚需产品,受众较窄, 需要投放精准定向,不然就容易造成CPC波动。

而从经营的角度来看,影响CPC的因素可以具体拆解为客单价、品牌、赛道品类、出价和预算、标签、创意标题和内容。

当然,不是所有影响CPC的因素都能靠我们投手直接调控,比如像客单价、品牌、赛道品类,我们投手可以利用这些因素,来影响CPC。

1)客单价

客单价是平均客户下单金额,客单价直接影响我们的点击成本。

例如一件短袖平均单价50,我们目标人群较宽泛,CPC相对较低。但如果短袖平均价格200,我们目标群体偏窄,CPC相对较高。也会提升我们的转化成本。

像我图中操盘的这个案例:
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用公式客单价=GMV/成交人数,不难推算出,我们这个案例的平均客单价是164。

虽然客单价是不可控的因素,但是有了这个参考信息,我们是不是就能心中有数产品的定位,然后预估出可以调整的空间以及优化计划中莱卡及标签了。先通过莱卡和标签精准人群,再逐步降低出价,我们就能逐步降低CPC。

2)品牌

品牌也是我们投手不能直接影响的元素。但是一般来说,同价格段,品牌的CPC会低于白牌。

从消费者的视角上这不难理解,在大众的认知里,在面对200的nike短袖,和200的白牌短袖时,不考虑材质、面料、实用性等附加因素,肯定大多数人偏好nike。

所以,如果你操盘的产品刚好有品牌,恭喜你,你可以在内容、定向上尽可能地凸显你的品牌优势。

当然,如果你操盘的产品是白牌,也别灰心,只要产品好,找准产品卖点,先从更准确的目标用户开始影响起,一步一步的扩散目标群体范围,逐步优化CPC。

3)赛道

赛道又叫行业类别行业类目。要知道,每一个赛道,由于成交GMV和客单价不一,所以CPC的价格天然存在巨大差距。

例如图书CPC在0.5-0.7左右,3c电器的CPC1.4-1.8左右。

当然,作为投手我们无法影响行业,但是我们依旧可以用一些优化手段调整行业,降低我们在行业中的CPC。

首先以dmp为主打一些竞品的人群包和达人的定向,参考行业中转化成本低且客单价差异化不大的品牌,做人群相似。

其次,我们可以阶梯优化出价降低我们的CPC。

做过天猫的投手应该都知道,dmp也是天猫中的达摩盘,他可以圈选一些行业人群,转化人群,排除人群等。

而相同的思路可以复制应用到抖音,我们可以在后台数据中心来圈选人群选择我们的品类人群,根据转化数据圈选八大消费者做人群包单独投放,也可以跟客服要一些对标竞品人群包进行投放。
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4)出价和预算

前边我们提到的品牌、赛道、客单价都不是我们投手能直接影响的。接下来,重点来了,出价和预算则是属于我们投手直接能左右的因素。

出价简单理解,就是我们抢基础曝光的手段,也是我们可以最快地解决CPC的办法。

但是出价并不是万金油,治标不治本,出价过高,我们的成本会高,流速会快,导致无效消费的产出;出价低我们流速较慢,会出现没曝光,没停留,没互动等等情况。

而且一旦我们计划过了学习期,动了出价会使我们计划CVR、ctr、ROI波动更大,最后不可控,只能放弃计划,重新培养。

不过,在像计划冷启动这样的阶段,出价确实是我们最简单、最有效的调整CPC的办法。

一般来说,很多投手的常规操作是,看CPC高了降出价,低了抬出价。这没有错,但是大开大合很容易让CPC波动巨大。

所以,对出价的调整一定要阶梯式进行,看到CPC高了,不要一下子猛降出价,那样会把计划降死;也不要一下子猛涨,建议每次的上涨空间在原出价的15-30%进行涨幅。

另外,一旦涉及涨价就有可能出现计划跑飞的风险。所以,建议大家配合计划预算来调整。

如果客单价较低,可以控制计划预算在300-600区间,在有限的预算中去探索,为CPC调控再上一层“双保险”。

这里拿我操盘的某服饰行业账户举例,短袖客单价150左右,每条计划控制出价300(最低预算),以ROI来进行转化目标,ROI出价在7,从7.8降到7的一个梯度降价,达到了一个7.5左右的稳定ROI的数值,见下图:

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5)标签

标签是账户中人群探索目标人群的说明:我们直播间、视频、商品推送给什么样的人群,我们就要先找到这一目标人群。

可以说,标签是我们打账户维度人群模型至关重要的一环。

在打标签时,我们一定要把人群打对,建议遵循从泛到精的原则,这才会使我们CPC稳定。

这里给大家分享几条我在实操中摸索出来的打标方法,帮助大家有针对性的应对节后流量波动:

1、定向打标签法:在节后新增部分节中未停播的竞品的达人相似和相似店铺的标签,方便提前探索人群,并减少一部分无效消费;

2、莱卡定向打标签法:取莱卡人群的交集定向,我们在交集中从小到大进行梯度放量,而不是从大到小进行逐渐优化,那样我们无效消费太大;

3、基础打标签法:根据产品的特性优化地域男女及部分基础定向,测试视频直投两种投放模式;

4、创意标签方法:可以新增部分类目词、品牌词、产品词等。

6)内容

内容包含短视频和直播,都是影响我们投放的点击率、展现、点击的重要因素。

一个好的内容,可以使我们增加点击,增加点击率,降低我们单价CPC,直接让产品爆量。

在节后的内容优化上,我们可以根据实时热点和场景还原优化当下的内容。包含但不仅限于:

用热门bgm、注意视频中的一些细节。比如我们卖的是客单价在500-800之间的短袖,那内容展现里,在视频中,可以通过还原目标群体的生活场景来激发目标用户的兴趣。

另外,我们测试比较好用的方法是直接表达优惠信息。比如在直播间插入优惠内容信息切片。

再比如,像下图,在视频中用文字表述优惠力度。都是能提升点击的好办法。

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再来说说CVR。

CVR是转化率,CVR=目标的转化数/点击次数*100%。

我们拆分一下,不难发现,影响CVR的两个关键因素分别是转化数和点击次数。点击上边讲了很多,在此不做赘述,这里我们来说说转化数如何提升。

在投放中,我们选择什么转化目标就会以什么作为转化行为,针对不同的直播间需求投放不同的直播转化目标。我们常用的是以支付ROI和成交为主。

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如果你在节点后也存在CVR波动的现象,这里我总结了五种提升CVR的优化方向,和CPC优化手段类似,因为CPC和CVR本就是过程链路上紧挨着的两个数据指标,但是需要注意的是,CVR比CPC更需要结果导向:

1、聚焦人群。优化人群的标签和莱卡的交集与基础定向并集缩小人群。

2、优化预算。降低计划预算,在CVR和成本稳定后逐渐放量。

3、控制计划数。暂停无效消费计划和ROI较低的计划,提高整体账户健康度;

4、根据客单价情况调整达人相似计划。客单价偏低,投放达人相似的计划中,减少客单较高的直播间。如客单价较高,则相反;

5、优化内容。提升视频、直播间质量,优化内容细节。

02

拿捏ROI和结算率

前边我们提到了节后想要稳定数据,需要关注CPC和CVR两大过程指标。而优化过程指标的目的,就是有效提升老板们更为关心的经营指标:ROI和结算率。

现在的投放平台都比较智能,我们可以直接看到ROI的波动情况,并及时做出调整。

比如我在2.27-2.28日的时候,只做了两个操作,就让ROI从7.8提升到了9.24。

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首先,我做了标签的优化。根据巨量算数,查到类目的关键词热度,并进行替换。

很多投手和知识付费博主,都说创意标签不重要,但是我觉得别人忽视的地方,越是同行忽视的地方,越是我们弯道超车的机会。

优化后我的CVR有明显的提升,成本下降,ROI提升并持续稳定。

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其次,我优化了计划出价。

从之前计划的预算1000降低300。这一动作是为了通过阶梯放量给计划充分探索空间,这样在计划学习期通过后,继续降低出价并持续优化ROI。

另外,如果你和我一样,操盘的行业退货率高,这里给你分享我的办法:

关注投放的结算率。投放结算率是用户点击广告后成交且未来7天内未退款的订单数占比,很多人认为结算属于产品或者售后的原因。

但现在作为投手,我们不是流水线上可有可无的一个环节,在这一问题上我们可以用投放工具来提升结算率。

比如,咱们可以投放【直播间结算】这一目标来对抗节后波动,更贴近我们需要的真实经营结果。

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具体优化的操作上,千万别指望选个转化目标靠系统跑就完了,咱们得充分发挥主观能动性优化计划。

优化的步骤分两步:

第一步,团队协作。根据结算率看我们投放带来的客户的退款和百分比,如果退款率较高,人群出现问题需要及时优化。

同时,在这一步时,需要拉出计划查看退款的问题,并通过内容的匹配,和售前、售后上下游的配合方式,共合力校准人群,降低退货率。

第二步,团队协作。【直播间结算】的转化目标是根据7天的结算率的数据进行出价的。

我们投手可以通过调控出价、内容、定向等手段,降低转化成本,增加转化成交订单数,拉高整体基数,提升结算率。

在出价上,做好把控,过高或者过低的出价都会影响流速,建议参考预算进行出价,前期建议提高出价,进行探索通过学习期;

在内容上,需要内容在表达清楚产品和优惠的基础上,提升表达的质感和痛点的挖掘,让用户一看就知道你在卖什么,为什么要在你这里买。

在计划调整上,要精细化运营,采用A/Btest的方式,测试计划的计划基础定向,看地域、年龄、性别等,哪些区间的退款率高,对退款高的定向进行排除。

03

总结

每逢节点,因波动带来的KPI压力都是令我们投手比较头疼的问题。

这篇文章是我在实操演练中整理出的应对方法,希望抛砖引玉,可以在优化思路上给各位同行们提供帮助,成为大家在节后维稳和提量的“速效救心丸”。

当然,搞流量没有“标准答案”,也没有终点。

我认为作为投手我们要洞悉平台的新动向,用工具不断提升我们的优化手段,也要提升数据敏感,关注流量趋势,更要放大我们的视野,从操盘账户向操盘全盘进化。

在此共勉,也祝愿大家每逢节点必爆量。


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