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如何在抖音0-1投放中,将次留提升50%?

发布者: 91运营  1968

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如何在抖音0-1投放中,将次留提升50%?

大家好,我是如风。18年实习时偶然进入了信息流广告这个行业,没想到一待就是七年。

今年,我从公司员工转型为自由职业者,这也是我职业生涯中的一个全新阶段。

从业7年,我经历乙方→甲方→媒体公司,从单渠道到全渠道,从单纯获客到用户0-1全链路营销增长,也从投放执行者进阶为策划与培训的角色。

工作期间,投放产品涉及新闻资讯、电商、汽车、金融、社交、娱乐、工具等多行业。

今天,我想和大家分享一个测试巨量的典型案例。为什么说是典型呢?因为它用的是最常规的测试思路,可以说几乎适用于任何产品的广告投放,一定对你有帮助。

 

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如何做到:找对人,跑通链路,做对事

 

当时刚入职某头部社交甲方,正值产品的买量关键时期——暑期,这时我接到任务:从0到1测试巨量投放。

你肯定会想,巨量作为几乎必投的平台,怎么现在还在从0开始测?

其实,虽然之前已经多次测试,但由于次留和长期留存不稳定,效果一直未能达到预期。

所以,这次项目的测试目标是:提升并稳定留存,尤其是次留。最终,经过20多天时间的测试投放,CPA达标,次留率提升50%并达标。

下面详细说说我是如何把次留率提升了50%。

广告投放这件事,如果用一句话总结,我会这么说:找对人,跑通链路,做对事。

这也是之前领导教我的,不论什么平台,都是这个逻辑。

下面我们分别来看。

1、找对人:

人是指“目标用户”,这个重要性就不多说了。广告投放如何圈选精准人群呢?

找对人,需要从三方面找,一是平台及媒体,二是后台定向,三是通过优质内容去圈选。

(1)平台及媒体

不同的平台媒体,自有属性不同,这也决定了不同的内容风格,用户的行为习惯和内容偏好。

比如我们去抖音主要是娱乐消遣的,去小红书是分享看生活的,去快手可能是看直播和短剧,去视频号可能是想看时事新闻等内容,这就是不同平台媒体的自有属性。

投放时,其实是在互联网开店做生意,选对环境和位置重要性不言而喻,这里就是指平台,媒体,资源位。对于如何选择适合的“位置”,要从所在行业+产品类型+目标用户,三个角度切入。

这次投放的是社交类产品,从以上总结出的三个方向:所在行业,产品类型,目标用户,抖音都是最适合的媒体,尤其是目标用户,都是年轻化群体,所以最终我们选择抖音媒体投放。

(2)后台定向

定向主要有两类:基础定向和DMP人群包。基础定向决定用户群体,DMP决定精细偏好。

由于我们的App主要面向年轻男性,尤其是学生群体,年龄定向就成了一个棘手的问题。定向太窄会导致计划无法消耗,难以度过冷启动期;定向太宽则会引入大量非目标用户;而如果定向过于年轻化,这些用户虽然次留表现不错,但消费能力有限,ROI表现也不会理想。

之前测试都是定向18-23,覆盖人群太少,导致很多计划跑不起来或刚跑没几天就死了。所以,这次我采用了先分段测试再组合的方法:

首先,我将年龄段细分为16岁以下、16-18岁、18-23岁、23-30岁、30-40岁、40-50岁和50岁以上,并逐一进行测试。

然后,将次留表现较好的年龄段组合起来进行定向投放,这样不仅保证了次留率,还扩大了用户覆盖范围,使计划更容易度过冷启动期,进一步培养模型。

最终,我们选择了16-30岁的年龄段。

性别定向上,虽然目标用户为男性,但如果只定向男性,覆盖量立马少一半,对于计划冷启动也是不利的。

所以,我用优质素材分别测试了性别不限与只定向男性的计划,发现不限性别情况下,男性消耗占比近80%,说明可以通过优质素材控制目标用户的性别,后台不限制也可以。

最终在实际投放中,我们决定,如果是放量期间和已测试出的优质素材时,则不限性别,便于更大可能去买量;如果是常规投放或者新素材测试,根据投放效果,部分计划会定向男性投放。

在DMP人群包定向中,我重点研究了用户的兴趣喜好,根据APP内用户的互动行为,内容偏好,爆款帖子等方面,分析出几大潜在兴趣分别测试。然后在后台整体分析已转化用户的兴趣画像。

没想到,这头部社交软件的用户最大的兴趣竟然是游戏!游戏兴趣方向用户质量最高,次留高达40%,另外游戏属于大类,覆盖用户足够大,计划可以稳定跑量。

通过这一系列操作,从资源位到后台定向,我们圈定了最精准的用户群体。

(3)优质内容

好的内容本身就可以精准圈选目标用户。

随着平台媒体和算法模型的升级,创意内容对投放的影响权重不断提升,尤其是巨量平台,升级后的巨量引擎是新一代的创意型自动化投放平台,创意好不好直接决定投放的成败。

创意素材不仅影响CTR、CVR,也会影响广告用户的圈定 ,经过模型和算法的加持 ,好的创意可以更精准,更快地圈选目标用户,这也是目前圈选目标用户的最佳方式。对于创意的测试和提升,在“做对事”部分会详细说哦。

2、跑通链路:

链路没跑通,对的人也留不住。

链路是什么呢,主要有两方面,一是在广告媒体上,用户从看到广告到被转化的过程,二是在产品端,用户从下载到留存甚至到付费的路径。广告媒体的链路直接影响CTR、CVR、CPA等关键指标,而产品端的链路则决定次留率、长留率以及ROI的表现。

在广告媒体上,我主要测试了出价方式,回传方式,因为这两个可以从模型角度影响数据,从而提升次留。

首先,出价方式重点测试了次留双出价,应该不难猜测,次留双出价确实比传统的OCPM次留更高,但问题是双出价计划跑量困难,冷启动很慢。

经过测试,我发现出价次留和实际跑出的次留并不完全一致,实际次留往往会更高。大部分情况,出价次留在35%上下,实际跑出的次留在40%上下,GAP约14%,基于这个观察,我将出价次留降低至KPI的14%上下,结果计划更容易过冷启动,部分次留率也达到了预期。

在回传方式上,我测试了关键行为回传,为了准确定义什么是“关键行为”,我和技术团队进行了数据分享和调研,最终确定了具体的行为标准。

经过测试发现,关键行为计划的次留率比双出价好很多,ARPU值更高,但是起量困难,计划及CPA不稳定。这主要是因为链路有点深,用户行为无法全面监测并回传,导致计划模型不稳定,难以起量。

为了破解这一难题,我在产品端引入了“帖子承接”策略,将用户回传与实际行为连接起来。具体做法是,在用户打开APP后,展示根据素材、定向和用户喜好专门挑选的优质热门帖子,最终ARPU提升4倍,次留率提升30%。

3、做对事:

找对人,跑通链路,还要做对事。要想真正转化和留住用户,关键在于为对的人展示对的创意。

素材创意虽然是个老生常谈的话题,但它的重要性不容忽视,特别是在内容和形式上的差异。同样的内容以不同形式展现,或同样的形式搭配不同的内容,所产生的数据结果可能会有很大的差别。

根据测试数据、用户喜好以及产品定位,我们发现搞笑与游戏是两个最突出的内容方向,但初期的数据表现并不理想。

于是,我们决定将产品的功能亮点——“神评论”融入到素材创意中。这样一来,内容变得更加丰富,充满了看点和爽点,最终显著提升了转化率和留存率。

在展现形式上,没有太大新意,主要是真人剧情,混剪(配音)和游戏对比类。其中,游戏类素材为图片形式,搞笑类为视频形式。

搞笑剧情

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搞笑混剪

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游戏

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在巨量投放中,社交产品的素材不断迭代更新。随着时间的推移,传统的内容和形式对用户的吸引力逐渐减弱。因此,我们在内容方面需要结合产品卖点/亮点和用户的需求/场景/兴趣爱好等进行组合搭配,不断优化创意。

目前,最受欢迎的三种素材形式分别是:情景剧、真人口播和图文展示。

情景剧

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真人口播

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图文展示

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综合以上三大方面的优化调整,最终CPA达标,次留率提升50%。


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