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91公开课第七期|朝夕日历运营总监:如何运用流行三法则策划极具传播力的活动?

发布者: 91运营  8137

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91公开课第七期|朝夕日历运营总监:如何运用流行三法则策划极具传播力的活动?

分享主题:91公开课第七期 | 朝夕日历运营总监:如何运用流行三法则策划极具传播力的活动?
分享嘉宾:陈炬
地点:91运营社群直播室

导读:

1、我的运营经验

2、如何运用流行三法则策划极具传播力的活动?

3、如何做好活动启动,跟进,复盘?

我的运营经验

一、首先提体现在两点:

1、我本人从去年开始从事运营工作,在之前是做技术开发程序员,像安卓啊,IOS前端后台都做过,在去年之前没做过运营工作。大概年初的时候接手一些团队运营,也有相当长时间苦苦摸索,后来才真正找到一些方法。

2、另外一个是我运营的一个公众号朝夕日历,其实算不上一个常规的新媒体,它其实是一个工具,是一个服务号,其实更适合做为应用号。服务号是推送次数有限的,一个月可能能是推4次。我们日历这个公众号,最开始也是一些时间管理和习惯养成,效果一般,大家可以去朝夕日历公众号看看,总共推送二三十条,但是我们公众号保持稳定的增长,正常一天两三千,做活动时候几千到一万。

二、如何在很少发文章的情况下,实现公众号稳定增长和活跃度:

  1、主要是靠活动。用大大小小各种活动,让用户把我们的公众号当成产品用起来,让用户当成日常生活中的一部分,比如我们做了朝夕时间早起活动,现在有70多人万参加,有几百合作伙伴,比如印象笔记等,现在每天早上有好几万人早起第一件事就是到我们朝夕日历打卡,然后顺便获取一些有价值的内容。

2、那么这个活动在没推广宣传的情况下,约约不断给我们公众号带来稳定的流量,在这个流量的基础上,做些有意思的活动,每周推送各种有价值的读书沙龙,微课,牛人分享等,我们也偶尔做营销活动,比如之前跟大学流连墨盒合作,举办北京高校中秋免费游的活动,在六天不到时间,30多所高校增加了6万的用户。我们跟思想空间轻客上线推广活动,取得了很好的效果。

如何运用流行三法则策划极具传播力的活动?

如何打造有吸引力有传播力的活动线上的活动,借助这么一本书引爆点,同流行三法则这么一个框架,策划有传播力的活动。

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这是一本关于传播经典制作,这本书主要体现流行三法则框架,是比较完善的三法则,第二张图里面的三法则,如下图: 

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这三大法则,从一个事件流行的内在潜质,外在的环境,传播的关键力量三方面,分析事件是怎么流行起来的,主要是用这个框架怎么策划一个具有传播力的活动。 注意:只是借用这个思维框架, 很多是我个人理解。

 吸引力法则 

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第一个就是吸引力法则,一个活动要传播起来,需要有人参加,那么想要人参加需要有吸引力。很多活动运营者感叹,吸引人参加活动太难,其实把活动吸引力想的太简单了,奖品是活动最简单直接的吸引力,但不是全部,甚至不是吸引力的关键!

有很多活动举办方财大气粗,投入很多奖品参加活动,最后活动效果一般;而有的活动奖品普通,甚至没有奖品,但是取得效果还不错,这是为什么呢?奖品不是补填,不是每人有份,得到奖品有限,参与人很多,得奖极少,大家都清楚。那么如何让更多用户明知道得到奖品几率不大,而又积极参加我们的活动,这需要:多方面,多维度来提高活动吸引力,比如说精神激励,社交互动,优质内容等。

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首先说一说精神激励

一个真正有吸引力的活动,就是给用户精神激励,比如情人节晒结婚证,愚人节晒facebook名片等,就是给用一个存在感,优越感,这么一个秀的机会。像我们朝夕日历早起打卡活动,每天不一样成就卡,早起排行榜,积分体现等,让用户得到成就感优越感,养成一个好生活的习惯,这些都是精神上面的收货。

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然后就是社交互动,一个有活动要有社交互动,社交和互动两个词。

先说互动,让用户参与中玩起来,用小游戏测试题让用户参与中来,才会有参与感有吸引力,比如我们在朝夕日历平台做送书活动,很多平台做类似活动,但是大部分做的比较简单,比如在平台回复一些关键词,抽个奖,或者抢个排名,大部分奖品奖品抢不到,久而久之没什么动力了。那我们怎么做这个送书活动?我们把这个送书活动建成读书活动,把这个读书活动做成很多个环节,想得到奖品,就的写书评,设置热度排行榜,不仅看自己写的书评,还可以看别人的书评,可以给好的书评点赞,你也可以把自己写的好的书评转发朋友圈,或者微信群,比简单的抽奖活动要好的多。有些用户在手机上大篇码字,写自己的一些经历或者感悟。可以再自己的活动中有意思的互动环节,适当互动门槛,可以提高互动的积极性。

其次就是社交,社交活动要具有社交属性,不仅自己玩,还要跟别人玩,或者本别人玩有意思,这样活动才有传播力。

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大家可以看上面的图,我们这个活动卡片,排行旁,打卡链接都起到不错的效果,比我的朋友圈都是满满的打卡链接。

还有一种活动很好的吸引力就是优质的内容,很多人把活动跟内容区别开,其实不然,活动是综合体,内容可以很好的填充,优质的内容可以更好的宣传活动,反之好的活动可以产生好的内容。

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 个别人物法则或者关键人物法则 

一个活动需要人来传播,常说的28式法则,在活动传播上是有效的。那么一个活动百分之八十效果是由百分之二十关键人物起作用,那些关键人物呢:内行,联系员,推销员。 

第一种关键用户:内行

所谓内行就是在某一方很有研究发言权的人。做活动的时候以某种形式让本土领域很有发言权的人给你宣传,做背书,甚至参与活动中来,这样根由吸引力。还有个问题,当我们团队还不完善,资金还不够的时候,我们自己要多本领域熟悉,成为本领域的内行。

比如说,我们最开始做这个早起活动的时候,是没有打卡功能的。我们是通过社群的形式去做的。但是在最开始的时候,我们是没有用户的,那么我们是如何去寻找用户的?我们主要是通过一些平台去尝试。

比如说,豆瓣小组,百度贴吧,QQ群,微信社群、甚至陌陌。

那么不同的平台去寻找用户方法是不一样的,效果也是不一样的,最后我们发现知乎的效果是最好的。所以就重点在知乎发力。有人说,比如说,我有一段时间就集中精力不想回答一些问题,嗯,比如说,高效习惯的养成,早起、睡眠,时间管理等相关问题。然后逐步得到一些点赞与认可,然后我就在我的知乎主页里很友好的去推广我的社群与活动,后边就获得了最初1000个种子用户。

这批种子用户对我们活动线上的启动起了重要的的作用。大家可以去看下我的知乎主页,你会发现,我的主页大多数的而时候还是做的产品的广告。

其实,只要你给用户提供的一些东西比较有价值,值得借鉴,你对产品做适当的宣传,用户还是可以接受的。所以我们要争取在我们自己的推广领域里,要让自己有一定的发言权与影响力,就会获取潜在的原因。

第二种关键用户:联系员。

即有非常丰富的关系网络的人,如果能够把全世界的人组成一个大的网络,这些联系员就是其中的关键节点。他们有很强扩散能力,通过他们,能非常快的,能找到很多其他普通节点。拿早起活动来讲,早起活动第一次颁奖结束的时候我们发现里面有100名成员来自同一个社群。一个和我们相关的社群。

社群有很多人参加,是有最开始的活跃的人引起的。所以我们后期就专门找这种类似的社群,组织,比如早起群,学校的活动组织,小的公众号,我们去找他们进行合作。这样活动会进进展快一点,效果也要好很多。

另一个例子,是我们做北京高校中秋免费游的活动,这个时候班长、支书就是关键节点,是重要的活动组织者。通过他们能更快的建立我们找们会很好。所以我们到高校寻找学生会,辅导员、班长、支书等。让他们加入我们的活动,这样我们的活动传播效果更加突出更加好。

有一定量的微信好友还有社交关系,才能把运营工作做的比较得心应手。作为一个运营者要努力让自己成为一个联系员,以我为例,我做运营前,微信里有200—300好友,现在做了一年半以后有10000多好友,大约一半是我加别人的,一半是别人加我的。如何实现,知乎发文章,回答问题、加社群,参加各种活动等。当你的微信好友有了几千上万微信号的时候,你的个人微信号也就相当与一个微信公众号了。当你要推广一某样东西的时候,你就不用担心最基础的用户都没有。所以,做运营的要有一定量的微信好友。一定的微信好友还有社交关系,才能把运营工作做的比较得心应手。

最后一种角色:推销员

他擅长推广他认可的能给他带来价值得东西。在任何活动中,总会有一部分人,非常狂热的去宣传去推广活动。那么我们需要去抓住推销员这种关键角色的用户。

比如早起活动,我们后边发现会有一些增长小高峰,后面研究发现是些小部分用户带来的。

小部分用户会坚持打卡与分享,发到群里或者朋友圈。这种人就是推销员,有价值用户。激励措施,人气排行榜、点赞。

也就是说打卡之后分享出去,会让好友点赞,将用户得到的点赞做一个人气排行榜。然后适时的做一个冲榜大赛,对前面的用户设置奖励,会让用户觉得有意思。也让用户充分发挥他们推销员的作用。

那么这就是个别人物法则。稍微总结一点,这三种用户在总体用户中只占一小部分,但是在整个活动宣传过程中起到了大部分宣传效果。起到了非常关键的作用。他们是个别人物也是关键人物,我们要将有限的资源与注意力放到这些关键人物身上,尽可能发挥他们角色作用、所以一个运营者要努力让自己成为这三种角色综合体,其实很多大v、大号就是这三种角色的综合体,比如说占石老师,他既是内行,又是联络员又有很强的推广能力。

 环境威力法则 

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环境威力法则:如果一个事件要发挥较好的传播效果,那么良好的外部环境是非常有必要的。我们抓住时间地利,活动就更容易出效果。

具体三点:

1.天时地利:节日、关键时间节点去做活动,如果活动应时应景就比较好推广。如果借助重大事件,去做借势营销,肯定也更容易、好的外部环境时间节点非常重要。比如说我们的中秋免费游,时间地点就抓的比教恰当,天时选在双节前后。地利在高校,新生、班集体刚建立,这个时候他们有非常强的,

2.多重体验:我们要善于用多种不同形式去反复强华同一个主题,达到1+1+1大于三的效果。比如说我们的早期活动在打开之后我们还会给推荐一些卡片,一些文章(主题:习惯养成,个人成长)小任务:(有活动奖励)如整理房间,周总结,日计划等等。这样就通过反复不断的强化达到一个

3.社群氛围:其实很多活动主办方在活动过程中也会有意识的去利用社群的价值,要么就是在已有的社群中去推广活动,要么就是在活动过程中去建立社群。因为当我们把这些分散的有同样属性的用户聚集起来的时候,因为有着共同点,很容易相互影响感染,比如早期活动时,我们逐步建立起几十个城市做早起团。大家有着同样属性,又在同一个城市,有很多交流互动额东西,那么社群里大家有很多交流活动。

当你的做活动的时候,心里不是很有底气的时候,不妨从这三个角度去想想。想想我讲的细节还有哪些没有完善。

如何做好活动启动,跟进,复盘

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☞ 活动启动

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有好的活动策划案,要很快的让他发挥威力。就需要推动力作用,大家看到的很多好的活动背后是有活动推动力的。

我们准备推动一个活动的时候,即使你知道他会火,也要做好事先规划。

1.手里能直接触达的用户
2.有多少大V愿意帮你推广
3.有效渠道能覆盖多少用户

活动方案一般会有不完善,除了需要备用方案,另外在启动阶段不需要将所有资源都投出去。当经过灰度测试以后,确定了最终的方案后再将资源全部推出.(1.开始不要将资源一并推出去。2.准备几份备用方案。) 

☞ 活动跟进 

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地推:

1.图不如文:少一些花骚的图,用最简单最直接的方式,其实文字就是最简单最直接。

2.极简布局:用最简单布局方式、从上往下,不用在切分更多模块,这样会让传单更加高效。

 3.行为引导:有很多人做地推的时候,会在海报上加很多产品信息加上去,内容很详细很全面,但是用户其实只会花几秒钟去看。有很多人没有做好活动引导,以为放个二维码就可以了,下面给大家分享一个栗子。

 耶鲁大学为了鼓励大学生去注射破伤风疫苗,做了两种传单。一个是恐吓式的,可怕图片。低恐吓的:就讲解注射疫苗会有些什么好处,结果发现都不怎么滴。原因:大学生都很了解破伤风,只是没有用到行动上去。

第三种海报:就在海报上面加了地图,标注了地点。转化率从3%提高到30%。加上地图以后就起到了行为引导作用。所以我们在设计宣传材料的时候一定要做好行为引导。

4.线上地推:我们执行地推的人员,网络空间也有他们的影响力,尤其是高校市场。学生是关系比较密切的群体,到学校食堂发传单还不如直接把传单做成电子版发到朋友圈。所以我们设计了绩效奖励规则。

然后我们鼓励这些帮我们做地推的同学,不仅发放传单,更多利用他们微博微信,利用他们校园bbs等社交平台去进行线上宣传。效果会好很多。

关键点:地推人员积极性。不是时间发放报酬,而是效果发放奖励。 

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活动跟进:

1.数据跟进:时时监控很重要,看各个关键节点数据的变化。

2.用户沟通:会有用户通过各种渠道对方案进行反馈,我们要根据反馈,优化方案的细节部分。

3.异常处理:及时处理,比如投票时的刷票,通过技术或者沟通解决问题。

4.危机管理:有时候活动效果可能并不太好,或者是一篇骂声与质疑。这个是时候做好危机处理就是非常重要的。方案调整、公告、补救。

5.公关造势:在一些渠道上投放宣传稿,让他发挥更大的威力。

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☞ 活动复盘

活动复盘:不管结果是成功失败,都要做好总结。这样才能帮助下次活动的进行。

 1.目标核查: 预期指标——最终结果。

 2.数据分析:整理数据,分析结果。

 3.反馈整理:将用户反馈的分门别类,在下次做活动的时候做好参考。

 4.经验总结、资源建档

 5.后期宣传:通过在平台做宣传分享,以便能够达到更好的效果与宣传力。


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