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新媒体运营舆情监控的正确打开方式

发布者: 91运营  2342
新媒体运营舆情监控的正确打开方式

本文为作者的一点实战小经验,适用于有强烈舆情监控需求、暂时无法支撑付费舆情数据、自身对反馈的需求与TO C产品有很大区别、需要在行业内部快速迭代赶超竞品的中小型公司。

最近需要做一份TO B端的新媒体运营舆情框架,太久没有碰这块未免自己思维僵化,搜索了一番最近做新媒体舆情的方向技巧,搜索出来的大部分表格是这样的——

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内容整合型

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排名打分型

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代理平台型

内容整合型

此类型的新媒体舆情模版一般可见于新媒体编辑,新媒体运营职位,主要是针对内容运营人员的工作整合,可以系统的查看自己与所关注的运营的平台在内容上的数据情况。这种整合方式很适合新媒体运营新人,可以帮你快速甄别同类型、同行业的平台内,哪些标题与内容是受欢迎的,哪些文章传播率好,哪些文章打开率高但转发较低等等。

有心的运营在经过一段时间的内容整合后,就可以建立自己的文章素材库、灵感库,这些都是二次成长的基石。

但是,内容整合虽然可以说是一切新媒体运营过程中的基础,也只是基础而已。如果只是停留在这个基础层面,就无法从更高的角度,从全局看问题。

排名打分型

新媒体发展到如今,已经不是如前两微(微博、微信)一网(官网)的时代,新媒体矩阵概念已经是深入人心。如今一个中大型公司,旗下拥有几个甚至十几个微信公众号、新浪微博,着重自己所辖领域内不同重点、互相助推,已是一种较为流行的趋势。而排名打分型舆情分析一般分为两种模式:

  • 自身旗下各个号的运营情况,横向比较,。例如某旅游公司,以微信公众号为例,旗下官方公众号、购票服务公众号、出行小贴士公众号、各分公司公众号之间的横向数据比较;
  • 自身所在行业同一运营内容的号横向比较。例如美食行业A、B、C三家公司旗下一公众号都是美食达人类型,那么,它们之间就可以进行数据与内容上的横向比较。

代理平台型

在新媒体行业工作了一定年份,手中也会有一些个人的、公司的媒体资源,部分强调细分的公司中,渠道运营的岗位会比较常见这种表格——第三种图的内容就像你会遇见的那些内容分发代理公司给你的“报价单”。加上现在很多做大数据的公司、媒体也会出类型的舆情比较,你可以根据不同渠道得来的数据,对比分析出合适自己进行投放、分发,或者学习、借鉴的KOL。

这种类型的图表很好用,但缺点在于更新太快,也许你上个月还在用以参考的数据,这个月就不能用了。需要持续保持更新。

话说了这么多,那么真正做一份TO B端的舆情报告框架,究竟要做什么呢?

要做一份TO B端的舆情框架,首先要明晰的是“你希望了解到什么?”,而不是“你目前能做什么?”如上图那些显而易见的数字,摆在明面上的数据,再拿出来讲,拿出来作为分析报告,实在有些OUT了。在我看来,这种密密麻麻的堆砌,只是将东西放在一起完成了“我要做一份舆情报告的KPI”。

相对于TO C端更多的关注点在与社会事件、爆款人事物的研究、分析、总结,B端更重要的不是去跟话题,去贴热点,而是在了解大环境的基础上,于对自己所在垂直行业的观测对比。如果公司内部部门协作性高,那么,你所做的舆情报告,完全可以配合整个市场部门、产品部门的竞品分析报告,形成周期性的舆情体系。这一点无论是大型公司还是中小型公司,都有不可忽视的前瞻性作用。

尤其是对于B端的中小型公司,不要想着做个舆情就能攒着劲做爆款,一夜之间红遍网络,也不要想着搞搞竞品分析就能调动舆论带节奏,超越BAT走向全宇宙。在预算与人力都不足的情况下,最实际的做法是:

通过新媒体舆情监控,观察整个行业的宏观发展趋势,并横向了解同领域内其它伙伴的线上动向,找到合作伙伴/竞争对手近期、长期的动向与发力点。

动向和发力点?我为什么要知道这些东西?难道数据不比这些东西直观有效?——回答这个问题之前,我先放上我做的B端新媒体舆情监控分析表格。

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你会说,没有数据,没有百分比,怎么看,怎么对比?是。这个框架可以说概括进去的东西很多,除了最后的指数模块,可以说几乎没有百分比这种数据模块。因为我认为,在新媒体这一块做内部的、具有实际意义的舆情分析时,列几个数字几个百分比,是最偷懒、意义最小的一种方法。做B端新媒体舆情监控分析最重要的意义在于:找到这些数据变化的由来,而不只是知道这些数据在变化。

上图将整体的框架摆出来了,下面从单一监控主体的角度举例,这些分析模块各自存在的意义。

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(右击,在新标签页中打开,查看大图)

假设我们需要观测一个B端IT公司Samaritan,预设它目前处于初期发展阶段,无法做到线上线下大面积品牌宣传。(建议:你选取的监测公司应该尽量与自己公司所处的发展阶段,品牌投入比接近。否则对方都每个月投分众广告每一季开千人发布会,你每个月只有预算做个微信活动,意义无限接近于零。)

基础框架模块

 主体名称

以科技公司为例,一般对外常见的以XX科技、XXX科技为主,最好将所提供资质单位全称也一起注明,方便查找旗下除官方平台外的其它新媒体矩阵。比如Samaritan科技;北京Samaritan信息科技有限公司。

主体官网

官网一般来说是固定的,也有换域名的情况。

官网重大改版日期记录

官网大改版,一般意味着有新产品上线、新的推广模式、新的高层人员变动,或有任何新的动向想要对外公布。对方的动向对你很重要的话,官网的改变就是一个强大的信号。日期的记录意义在于回顾,你可以查看多个对象在产品、品牌宣传的迭代历史。

两微开通情况

前面已经提到,很多公司光在微信、微博两个平台内都有多个帐号互相助力了,有的同质性很高,比如只是以地域划分的XX分部等,还有就是风马牛不相及的帐号其实运营在同一主体下,这个时候就需要靠自己去发掘、去搜集,了解对方操作的手法与目的。

微信模块

把微信模块放在所有模块的前面,道理大家都该懂。我们不需要去探讨在微信红利依然过去的今天还要不要开公众号,在这个框架下我们需要明确的是,对方是否开通了这个平台渠道,对方在这个平台内运营的情况如何。

发布频率(周)

以一周为单位是最合适的计量单位,在这一栏内直接填写数字即可,如果发文特别不规律就需要标注一下,再由后面的模块判断该公司是否是对推送节点不上心,或者是有特殊原因。如果只开通却未发文,或已经暂停更新,都需要注明。

文章方向(月/季度)

这个模块的命名比较模糊,其实就是主要了解到监测微信公众号中原创文章、转载文章、活动文章三个类别各自的比重,数据以一个月、一个季度的变化为最小单位,能最快的速度了解对方近期运营此平台的手法。

以转载、搜集业内新闻为主就是自我内容产出能力薄弱,以做综合资讯+公司信息的模式发展;以原创为主说明内容产出能力高,公司内部积极性高、生命力旺盛,如果长时间保持原创状态,集聚精准粉丝的能力非常强——我们需要知道的是,B端与C端最大的不同在于,精准粉丝才是最大的目的。

活动情况(线上活动、线下活动)

如果发现这个平台近期以活动为主,除开节假日、行业内部的节日,就要留意是否该公司有新产品的推出,是否是发布会的预热等等,再辅助到其它渠道、平台是否有发力情况,可相应做出对策。

负面信息

公司发展壮大了后,负面信息的出现也是无法避免的,每个公司都会尽可能的消除自己的负面新闻。那么我们需要做的就是,一旦在平台内出现该监控主体公司的负面信息,不仅是记录这个事件与发生的时间(可使用搜狗微信网页查找关键词),近可能的关注事件出现的来源及后续,帮助我们从多个角度参考该公司操作负面信息的手法。

微博模块

  • 发布频率(周)
  • 文章方向(原创内容、转载内容、活动内容、互动内容)
  • 活动情况(线上活动数据、线下活动开展)
  • 负面信息(该平台出现的该主体负面信息、来源、后续)

微博模块的舆情监控方式大致与微信相同,微博自带的‘微舆情’也能从官方的角度提供可供参考的数据。在过去的一段时间因为微信的关系,微博不再是企业对外宣传口径的宠儿,但最近微博的日活流量回暖,加上微信的封闭式运营与微博开放式运营的天然差别,微博平台的运营也是不可忽视的。

我们所要做的就是了解监控主体是否开通、是否在运作,以及运作情况。有就有、没有就没有,帮助运营做整体判断。

媒体矩阵模块

  • 头条号
  • 搜狐自媒体号
  • 企鹅自媒体号
  • 百度系列(百度百家、问答等)
  • 一点资讯(凤凰号)
  • 知乎(问答、机构号、是否有个人KOL)
  • 博客(新浪平台或其它)
  • 其它(有即补充)

两微一网的模式只能说是基础款中的基础款,对于一个要预算没预算要人手没人手的初期发展公司Samaritan来说(对,就是最开始我们预设的那个公司,它与machine的战斗还未结束,不能让它被遗忘),媒体矩阵的投入才是最经济实惠的发展路线,以前那些需要花钱话人脉才能露出个豆腐块的平台,现在只要努努力都有机会!

在这里我不想去说每个平台之间的差异化(什么,不是一键分发吗?!还有不同!能问出这样问题的同学,说明你新媒体运营这一块的学习发展还不够),以后我会就这一个点专门写一篇,后话了。所以这一模块我们需要重点关注的几个点在于:

开通了哪些媒体平台

以上所列出的只是部分自媒体平台,我们需要找出Samaritan公司开通了哪些平台,是借鉴、是学习、也是对比。

发布频率

监控发布频率一样以周为单位,从时间上、内容上可以判断是否一键分发,是否侧重在了哪几个平台,还是根本没有侧重点。并关注是原创内容输出,还是资讯整合或者洗稿。

是否针对该平台制定策略/内容

上面我就说过,各个自媒体平台看起来大同小异,如果想要精细发展还是有很大不同的,最普通的运营方式就是一键分发,这等于一票否决了平台推广与受众体验,我怎么顺手怎么来。但是,只要稍稍上心就会发现,每个平台对于内容的爱好是不一致,标题的撰写、内容上的选择,还有是否关注平台内部的活动,近期重点推广的行业、时间、地域等等,都是考验一个新媒体运营总体把控的能力。如果有针对性的制定策略或内容,一定事半功倍。

是否加V、平台影响力

是否加V、是否成为认证作者或者其它平台认可的头衔、标识,都可看作是Samaritan公司在这个平台是否具有影响力。这里也分为两个部分,如果内容质量稳定,可以看出Samaritan公司的确属于高品质公司,内部整合力度亦强大,如果内容质量低、广告成分居多,也可以认为双方关系上和谐友好平等博爱(仅为个人观点,不喜勿喷)。

新闻模块

新闻模块即包括公司发生重大事件时其它媒体的报导,也包括公司内部对外投放的软文。对于国内的公司来说,这一模块依旧是不能忽视的部分。这里我们不探讨SEO、优化这种套路,我们来看看从整体运营的角度应该关注的问题。

标题

对外新闻的标题肯定与微信、微博的不一样,基础款是带有公司名称,或者CEO名称的文章标题进行SEO优化。如果没有预算进行付费的竞品分析,或者技术部门没法帮你在各个搜索引擎进行抓取,人工搜索放在百度就可以了。我们需要了解的只是主流信息有没有抓住到,抓取到了什么。

代理平台

现在各公司软文发布已经是不成文的秘密,如果有相关渠道或技术手段,了解一下Samaritan公司使用哪个代理平台,也可以侧面了解该公司在这个方面的预算、投入的精力以及对未来的企图。你问我怎么知道?说明你在新媒体运营这一块了解得还不够深。有机会以后写这一块。

活动信息

B端公司一般有四个新闻节点不能错过:融资迭代发布上市。简单来说,Samaritan公司如果有了新的融资信息,重大的成熟产品迭代,全新的产品发布、或者召开产品发布会,以及大招公司上市,那么不仅自己公司的宣传会跟上脚步,行业内的媒体也会进行关注和报导。如果对方公司出现了上述活动信息,需要尤为关注。

负面新闻

负面新闻自然是关注的重中之重,与最开始微信、微博模块一样,我们不仅需要关注负面新闻的出现,最主要的是要清楚它的来源与解决手法。举个例子,具有高度同质性的Samaritan公司与machine公司,在遇到利益问题时是花钱消灾还是媒体撕逼?这也是对对方实力与对此重视程度的判断。

有重大影响的事件

这里主要关注两点:一是在行业内部口口相传的事件,需要了解,二是在公众媒体上造成口碑宣传的事件(无论好坏),需要了解。第二点尤其体现在下面“指数模块”中,当你发现某公司各类媒体指数大幅上升时,你就需要好好找找是什么事件、什么动作造成,让自己公司能够做好对攻、防守、规避等各类准备。

专栏(你所属的垂直类别)

当你进入TO B端进行运营,意味着你不可能讨好全部受众,在很大程度上,你需要为了把握住精准受众而放弃TO C端的各类常规运营手法。两微一网、媒体矩阵是一方面,在精准用户出没的地方做好阵营才是双赢。那么,以具有高度同质性的Samaritan公司与machine公司为例,Samaritan公司现在要做的就是去聚集着自己精准用户的垂直类媒体看看,对方是否有所行动过。

是否开通专栏

如果你们都希望在某一个媒体上开通专栏,不妨对已经开通的小伙伴进行学习和借鉴,你要知道,就算是关注点比较一致的垂直型媒体,对于内容上的需求与喜好也会有所不同,只会一键分发的手法,充其量也只能算新媒体编辑。关于各媒体的不同点,这里就不做展开。

如果没有开通专栏,你就可以依照自身需求、人员安排考虑是否占领或者放弃。

是否有个人KOL

在新媒体领域,一个知道培养个人KOL的公司是不容小觑的,有时候个体所能带来的凝聚力反而比高高在上的公司形象更为庞大。在同等体量下,比如大家都没什么人手与预算做大规模的品牌宣传,但对方推出了一个鲜活的个人KOL以小博大,你就已经落后一步。

平台影响力

这一块的重点在于,如果对方做出了一定的影响力,需要去了解和判断这个影响力是因为什么达到的,配合下方的指数模块能够让你更快的摸清楚值得学习的内容与手法。另外,罗马不是一天建成的,如果对方在这一块是投入了大量的人力物力达到,就应该考虑是跟进还是放弃——随便做个样子浪费的时间,不如集中在更有力的地方。

指数模块

  • 百度指数
  • 微信指数
  • 新榜指数
  • 公众号运营指数(如西瓜君等)
  • 付费舆情报告
  • 重大事件

指数模块是大部分做舆情监控不可少的一部分,因为常规好理解,所以必不可少,也因为常规好理解,所以更容易陷进自以为是的错误中。如果负责这一块的人员对数据的来源与意义自己都不了解,很容易成为“唯数据论”,反而是对将来运营规划的误导。尤其是指数模块中前四个部分,名字差不多,也都是以百分比和曲线、饼图的模式呈现,但它们所指代的内容却是相同又不相同。

以之前提到的两家公司做个例子。Samaritan公司与machine公司都是中小型公司,某一天Samaritan公司的运营人员发现machine公司的各项第三方指数纷纷暴增,首先Samaritan公司需要确定的是,是否对方公司有融资迭代发布上市的资讯,确定指数暴增的平台(留意是新闻模块、业内媒体模块,还是微信微博模块,每个模块的打法是不一样的),从收集到的数据可以基本得出,对方指数上升的原因是付费、是运营操作(比如线上线下活动),还是自身发展的原因,导致指数上涨,由此可以判断Samaritan公司是否需要对打,还是隐忍待发。

当公司发展到一定阶段,通过人力或内部技术手段已经无法在更高层面进行客观的反馈与判断,就应该考虑着手付费的舆情报告,不过,这又是另一个话题了。

新媒体舆情监控报告的运用

当你完成了这一系列的工作,是不是觉得特别有成就感。不过,到了目前这一步也暂时只是自嗨行为,下面必须来说说怎么理解这份舆情监控报告。

之前已经阐述了基础框架、微信、微博、媒体矩阵、新闻、专栏、指数七个模块,重点就是让做报告与看报告的人明白,新媒体运营不是单一发展、单一变化的。举个例子:

  • Samaritan公司
    的公众号昨天打开率5%,今天打开率破20%,因为今天的文章特别好?
  • Samaritan公司
    百度指数昨天低迷,今天突破新高,因为付费发了公关稿?
  • Samaritan公司
    根本没做微博微信,铺天盖地都是他们家的报导,真是酒香不怕巷子深?

新媒体运营之所以是运营,在于你不是一个复制黏贴机器,你是一个在自身领域有理性判断、有运营技巧的岗位,为什么现在在招聘平台新媒体运营岗位喷发,大家却依然感叹找不到好的运营?我们来看看没有做过舆情的运营的错误判断:

  • 下了猛力去研究两篇公众号文章的不同,死命的写写写,最后还是没人看;
  • 花钱去买指数,钱花了指数上来了,自己的产品还是没人知道;
  • 别人做的模块我们跟着做,别人不做我们也不做。

有判断的运营,依靠的从来不是单个模块的变化,以Samaritan公司
举例,一个及时更新自身状态的公司,一定比较注重线上发展,也会希望通过线上形式推广、宣传自身的品牌与产品。一个不常更新的公司,或许是运营不当,或许只是关注线下付费的重模式,公司状态不同,作为新媒体运营的操作也会有所区别。这里结合模块分几个方向判断:

  1. 更新状态缓慢:要么就是真的不上心(这样的公司也很多);要么就是不考虑依靠线上推广,走线下、地推或者付费等重模式,那么从新媒体的层面而言,你们就不在一个层面竞争了,建议提交给市场、产品等相关部门进行商讨;
  2. 更新状态缓慢,但总是可以在业内听见该公司的‘传说’:那么就要去新闻模块、专栏模块看看,该公司是否并不看重自身媒体矩阵的运营,而更看重产品、技术、PR方面的硬推广。的确也有很多TO B公司并不在意自身媒体矩阵,只挖掘行业内的垂直客户。如果是这种情况,不妨另辟蹊径,把这片空白填补起来,差异化竞争;
  3. 更新活跃,但没砸出什么看得见的水花:比如Samaritan公司微信微博非常活跃,但一段时间也没听见什么融资上市或者
    产品发布会的信息。这种情况下先扫一扫基础框架,看看官网的更新,如果同样更新频繁、产品迭代迅速,行业内垂直专栏多,代表Samaritan公司比较低调,业内口碑不错;如果自身产品技术不过硬,扫一扫专栏模块报导得寥寥无几,指数忽高忽低,但媒体矩阵一刷一大波,付费软文一刷一片,那就只是更新活跃而已,无需构思应对措施,保持好自己的运营节奏;
  4. 更新活跃,多方报导:比较大的特征是指数类模块大幅上升,且稳定保持上升状态,同时关注新闻模块,尤其是业内的主流头部媒体是否有跟进报导,从其它模块找到指数变化的根本原因,以此判断“对方在线上投入上与你拉开了差距 ” & “对方在公司实力上与你拉开了差距”,然后反馈给相关部门,是否跟进线上投入、还是提升产品迭代速度,或者构思新的战略打法了。

在新媒体红利迅猛流失的当下,拉新、留存、促活已经由过去的粗放式增长转变成了精细式增长。你的判断是否准确、技巧是否有用,依靠的都是这些繁琐的日常记录工作,而一个合格的运营不仅能完成这些繁琐的日常工作,还要能从这种海量的工作中提取出准确的信息,做好本职工作内事前预判、事中应对,和事后补救,这样你汇报的数据与提供的应对方案才站得住脚,而不是被人问一问就哑口无言。

以上,即是我的一点实战小经验,适用于有强烈舆情监控需求、暂时无法支撑付费舆情数据、自身对反馈的需求与TO C产品有很大区别、需要在行业内部快速迭代赶超竞品的中小型公司,欢迎沟通。

作者:猫七, 十年新媒体运营。自媒体人。微信公众号“七七四十九夜谭”(ID:mao774109)


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