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为什么,我们总在推广上栽跟头?

发布者: 91运营  2711
为什么,我们总在推广上栽跟头?

封闭开发3个月做出来的App,却发现在推广上举步维艰。你尝试了好几种方式,都效果很差,团队士气变得越来越差。于是你们开始换定位,换方向,最终大家的热情被彻底消磨掉,App寿终正寝。

看到网易包地铁的效果这么好,你也申请大笔预算包了一个地铁站,每个文案都精心设计,每张图片都仔细打磨,最后却发现只带来了几百个激活。

你听说很多产品最初都是靠在论坛发帖推广的。于是也注册了几个小号去贴吧、豆瓣、知乎发帖。忙活了一天,第二天早起一看,贴吧的帖子全被删了,豆瓣只有2个跟帖,其中1个是广告,知乎0赞。

我们运营常栽跟头,但在推广上栽的跟头尤其多,尤其狠。每次栽跟头,都可能造成真金白银的浪费,市场窗口的错失,团队士气的萎靡。

而在推广上栽跟头的原因,往往是下面三个:

入手太晚

选错方向

低估难度

下面,我们将逐一分析。

一)入手太晚

什么时候做推广?

大多数人的回答,都是产品上线后。毕竟没有产品,推广什么?

在这我举个自己的例子,因为这方面我吃过大亏。

15年,我所在的公司准备开发一款夺宝产品。由于市场上夺宝产品已经很多,需求算是得到了充分验证,公司又有一些推广资源,大家都觉得做起来问题不大。

产品上线后,我们才发现CAC远超预期,LTV却比预想的低很多,好像一个无底洞,怎么做都是亏,最后只能放弃。

所以什么时候做推广呢?在产品构思的阶段,就要开始推广了。

这个阶段推广的目的,是验证。通过最快速的方式验证产品方案,验证CAC,验证LTV,验证用户留存率和推荐意愿。验证的维度越多,时间越早,弯路走的就越少,资源浪费也越少。

比如,我们当时完全可以申请一个其他夺宝产品推广渠道的身份,用自身资源导一波量,估一下CAC和LTV的水平。

那些辛辛苦苦做上线,却一推就死的产品,往往都跳过了验证阶段。这就是所谓的入手太晚。

二)选错方向

推广在大方向上分为三类:渠道、内容、邀请

渠道,指通过购买流量获取曝光和新增;

内容,指在UGC平台投放软文;

邀请,指通过老用户分享获取新用户。

渠道我们在《麻烦你,来一个最有效的拉新渠道》已经聊的足够透彻,邀请已经成为每个App的必备功能,内容推广也有着大量攻略。

但关键在于,你要选择哪个方向主攻?

想要弄清这个问题,我们先要思考另一个问题,从完全陌生到体验产品,用户发生了哪些变化?

如果你有过向身边好友推荐产品的精力,你会发现他们拒绝的核心原因往往只有两个:听不懂,不敢用。

这两个原因,其实对应着两大门槛,认知门槛信任门槛

从完全陌生到体验产品,用户跨越了这两大门槛。

将两个门槛按维度模型分组,产品被分为四类。而这四类产品对应的推广方式,则全然不同。

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1)低信任×高认知=内容推广

摩拜单车、得到这类产品,开创了全新品类,属于典型的低信任门槛,高认知门槛。

对于这类产品,内容是最好的获客方式。通过内容,将产品的模式、功能和愿景解释清楚。

摩拜作为业内首家共享单车,普通用户看到也往往不知道怎么玩。因此摩拜做了大规模的品牌宣传,讲产品、讲价值、讲情怀。让大家理解共享单车这款产品。

与摩拜类似,得到App开知识付费先河。尽管有着庞大的罗友做基础,罗振宇仍然通过视频、公开演讲、行业峰会、事件营销等方式,反复教育用户心智。

2)高信任×低认知=分享推广

借贷宝、美团、京东金融等金融产品付费产品,属于典型的高信任门槛,低认知门槛。

这类产品最佳的获客方式是分享。低认知门槛意味着分享门槛低,用户不用磨破嘴皮子解释产品是怎么回事。而好友背书则解决了高信任门槛的问题。

借贷宝很早就认识到,用户很难通过大规模的曝光,就信任一款理财产品。因此它采用三级分销制度,以用户拉用户的方式,快速扩大体量。14年,全国各地都是借贷宝的推广团队,注册绑卡送玩偶、送台灯、甚至直接送钞票。通过这种方式,借贷宝迅速完成了用户量级的原始积累。

3)低信任×低门槛=渠道推广

网易新闻、今日头条、墨迹天气等工具类产品,及大多数的免费产品,则是低信任门槛,低认知门槛。这意味着他们只需要做大量的曝光,就能获得用户。

仔细观察,你会发现地铁里经常做广告的产品,通常都属于此类。

4)高信任×高认知=展会地推

如果你发现 to C 产品在这个象限,那应该是做早了,较大可能成为先烈

这个领域多是一些 to B 产品,一般通过展会、地推等方式拓展用户。

5)产品的门槛是可变的

产品所处的象限并非一成不变,随着外部环境的变化,运营手段的升级,产品功能的改变,产品的认知门槛和信任门槛,也在不断变化。

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比如原来D区域的京东金融和美团。

京东金融等理财产品,通过一种方式巧妙的解决了信任问题——向用户赠送体验金。用户不必自己投钱,通过体验金就能直观感受到投资收益,且收益可提现。通过这种方式,京东将自己迁移到了C象限,可以通过渠道进行大规模投放。

美团在初期,发现大量注册用户没有购买行为后,同样采取了体验券策略,推出了1分钱吃麦当劳巨无霸等活动。成功迁移到C象限。

顺手解答一个困惑,为什么这两年个人微信公众号越来越值钱?

因为在所有渠道中,几乎只有个人微信公众号能解决高认知门槛、高信任门槛的问题。

三)低估难度

低估难度的问题,在内容推广方向尤其严重。很多人以为随便发发帖,用户就哗啦啦的来了,最后却发现效果很差。

这是因为,任何一个社区都有着自己的显性和隐性的规则。而掌握这些规则需要大量的时间成本去试错。

在这我举个自己尝试运营知乎账号的例子。

这次尝试前后花了大约3周时间,总共投入10小时左右。

做内容推广,最要紧的是弄清UGC产品的规则。我首先研究了下知乎的分发机制,知乎的信息流主要包含三类:

1. 关注问题的新答案

2. 关注用户点赞、收藏的答案

3. 关注领域赞数上升较快的新答案

我的核心目标是为了获取精准的曝光,量级越大越好。计划也就自然而然的产生了。

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小算盘拨拉的啪啪响。

我很快选好了一个问题:高级运营和普通运营有哪些区别?

我称其为主问题。主问题的关注量为2.5w,且有较大的百度搜索权重。

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我把自己的文章贴了上去,然后把答案分享给自己的粉丝好友,挨个的拉赞。还厚着脸皮把黄有璨和白琦拉来点赞。

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之后我一口气选了8个问题,逐个贴上公众号的文章。每个答案下面放上其他问题的链接。

到晚上我看了一下,主问题一共拿到了200个赞,其他问题0赞。

一周之后,主问题的赞缓慢增长到了229个。其他问题的答案也拿到了10-50个赞。

趋势符合判断,但增长速度比预想的要慢。

于是我转而寻求其他的可能性。引入维度模型,我将知乎文案按关注数和相关度分为四类。

A类已经尝试过。C类没有价值,只剩下B、D两类了。

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这时候很多人会去做B象限,哪个问题火我答哪个,不管是否和我的领域相关。

记得我们在上一篇文章里的渠道三大定律里的精准定律吗?不同渠道,越精准,CAC越低。

所以千万别去做B类。

原因很简单:

我在运营里都拿不到高赞,在其他领域能拿到的概率有多大?

即使拿到了,吸引来的粉丝并非运营er,对我的价值又有多大?

看来只能试试D类了:潜力问题,及时占坑

逻辑倒也成立,找到有潜力的问题,在尚无专业答案的时候先占上坑,随着问题曝光量级增大,大家一看,“呦,就你说的还比较专业,点个赞吧!”

于是我找到运营类的新问题,按时间排序,一页一页的翻。花了大约5小时,陆陆续续回答了11个问题。

一周后,这些问题里最多的拿到了14个赞,剩下的基本0赞或1赞。

且找问题和专门编辑答案,都很花费时间。

最终我确定,当前投入产出比最高的方式,就是把新文章粘到高票答案里

这是截止到今天的数据。比想象的慢,但势头还好。我每次只需要把自己的文章粘贴到知乎即可。

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通过这个例子,你应该已经发现,内容推广的门槛其实很高。

如果真的想通过内容推广,你至少需要0.5-1个人力,2-3周的规则熟悉时间,选取一个UGC平台深耕。而且要做好打持久战的准备,不要想象一篇内容拿到几百上千的注册,其可能性仅略大于H5爆红。

四)总结

在推广上栽跟头的原因,包括三个:

入手太晚

选错方向

低估难度

对应的解决方式也是三个:

1)在产品策划期即开始推广

你要通过推广验证尽可能多的维度。由于这个阶段产品尚未产生,你可以采取更灵活的方式解决,可以代推广竞品、可以做一个简陋的Demo,可以通过运营方式手动支持。关键在于早,早才能少走弯路。

2)分析产品特性,选择推广方向

你要结合自身产品特性,判定认知门槛和信任门槛,选择最合适的方向投入。

渠道推广,起量快,量大稳定。适合信任门槛、低认知门槛类产品

内容推广,起量慢,量小稳定。适合低信任门槛,高认知门槛的产品

分享量级,起量慢,量级取决于户体量。适合高信任门槛、低认知门槛的产品

通过运营手段和产品升级,产品可以降低某个门槛,完成象限的迁移。

3)充分重视,给足资源

如果做内容推广,你要充分的估计难度,准备好足够的人力、物力和耐心。无论微博、微信公众号、知乎、豆瓣,操作的难度都不小,建议将精力集中在一个而非多个平台。

作者:孙金龙

来源:金龙聊运营


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