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新媒体运营KPI设置不完全指南

发布者: 91运营  2375
新媒体运营KPI设置不完全指南

前些日子在群里做了一个调查,做新媒体最怕的是什么?很多同学吐槽被老板的KPI折磨的生无可恋。

  • cherry,我看最近咪蒙的文章篇篇都10W+,我们要不投放一次吧。给你5000的预算,你去谈一下,价格能压就压。
  • 布布,我们今年不定什么大目标。100万粉丝,给你10万块总够了吧。我看好多网上文章都是0预算涨个10几万粉的。
  • 小齐,你看看人家那篇假装在北京的,涨了6万多粉,你也去写一篇10万+出来,假装在XX!

于是我又去聊了一些企业新媒体管理者。他们中很多同样很迷茫:

“网上不都说新媒体挺简单的吗?教你XX招,迅速10W+之类的。为啥我们的同学就做不好,并且最头疼的就是给他们设置KPI,除了阅读和粉丝量还有啥能看的啊?”

为了解决这个问题,一方面是企业管理者要懂一些新媒体的常识,另一方面合理的KPI对新媒体良性发展同样重要。本文将会围绕着企业如何设置KPI展开:

  • 在设置KPI前要知道的3个点
  • 不同类型企业的设置KPI的侧重点
  • 企业设置KPI的注意点
  • 撬动企业增长的核心KPI秘密

在做KPI之前必须知道的3点

首先说明一点,KPI不是目的,KPI是非常明确的结果导向。企业做新媒体无非需要3种:1.人 2.钱 3.资源

所以当你要完成一件事,我们需要先设立目标,然后目标拆解,最后拆分成细的KPI。

找到企业做新媒体真正目的

给企业设立KPI之前我们先要明确

“目前阶段,企业做新媒体的更侧重于做什么?”

无非是下面3种:

1.媒体品牌

2.产品

3.卖货

有些同学会问,有些号又有媒体属性,又卖货?那怎么判断他最本质在做啥?比如逻辑思维已经从单纯的媒体变成了媒体+卖货。但其核心还是在于媒体。判断这个点的依据是:其公众号更多的是读者,而非客户。

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深入的了解行业及竞争对手

想要设置合理的KPI,对行业的理解力同样重要。

这里的行业说的是两层含义,第一层是企业所在的细分行业。比如学霸君处在教育行业里的K12领域。这时候就需要去了解这个K12里学生,家长及老师的各自角色,以及教育行业的基本特征。

第二层是企业所处在新媒体的类目,新榜把行业分成了24类。这时候学霸君就处在教育类目。发现教育类目大号在500强中比较少。至少知道了教育在整体的位置。

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深入行业研究中,同样需要研究细分领域的头部大号,把他们的进行拆解研究。比如这是某家竞品,把他们的头条阅读数拉出来,根据阅读对应,发现可以明显看出其经过三个阶段红利。

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红利期的意思就是这段时间内企业付出的成本会大大降低。

比如时间红利,在13,14年,企业就注册了微信。从微博引流,或者名字起得好,不用大费周章,粉丝能很快涨到几十万。

活动红利,比如14,15年的投票活动,新年签等可以短时间内增长大量粉丝,但放在现在几乎是不可能了。

投放红利,广点通等。类似“一条”,早期投放单个粉丝成本据说在1块以下。

当然还有那些你表面看不到的红利,比如某号通过学校关系,强制家长关注,涨了几百万粉。这些都需要先摸索清楚。

了解自身的情况

知道彼了之后,更需要把自己了解透。

数据层面:

可以通过考拉或者壹伴等工具,把自己历史文章导出来。然后根据阅读情况,分享收藏情况,增粉情况分别进行统计分析。

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分析完数据后大概知道自己目前的粉丝量级,粘性等数据。

企业层面:

企业属于一个什么样的阶段,投资的轮次(无,A,B,C,IPO),品牌的影响力,企业新媒体的预算。对自己能掌握的资源心里有数。比如大厂,只要获得资源倾斜,合作和涨粉都可以来的特别快,类似滴滴通过微信红包关注,粉丝量突破7000万。但是对于小型企业,前期苦逼的闷声发育必不可少。

KPI设置的具体方法

对于不同目的的企业,其KPI的设置是有侧重点的。下面来详细解剖下各类型重点要数据:

媒体品牌型

对于媒体型,以读者为中心,立足点是内容。

典型案例:虎嗅,LIinkin中国,一条

在这个情况下,粉丝被定义为读者。微信公众号更像一本连载杂志。

对于一本杂志,最重要的就是看发行量。在新媒体时代,就是阅读量。

但是杂志的发行量取决于很多方面,杂志的内容,发行渠道,月刊还是周刊。在新媒体时代是被这样定义的:

对于内容运营:

  1. 全平台阅读量:全平台阅读量=自有微信公众号阅读量+转载微信公众号阅读量+其他媒体阅读量(比如今日头条,一点资讯等)为什么强调全平台,因为媒体型的最核心的在于传播,触达的人数越多越好。
  2. 公众号打开率:打开率=会话渠道打开人数/整体阅读人数,因为文章会存在一定打开周期,一般按照发文后3天统计。
  3. 原创率:文章原创的比例,当然原创比例越高说明公众号内容越优质。
  4. 文章留言数每篇文章的留言数量,代表读者的粘性。
  5. 阅读完成率:有多少用户能够完整读完你的文章。这个需要开通流量主,因为需要看完文章才能看到广告,可以间接的从广告位的曝光数,看到读完文章人数。
  6. 转发率:代表着文章对读者有触动感
  7. 收藏率:代表文章对读者有用

   对于渠道运营:

  1.  微信公众号粉丝数这相当于初始的发行量
  2. 全平台稳定转载合作商有稳定的转载对象(给对方可以开白名单),可以进行引流。
  3. 外部互推(活动)的数量很多内容号,特别是时尚行业,互推涨粉到现在仍然是一种非常有效的方式。互推的关键在于粉丝的匹配,最好是异业。
  4. 平台渠道数和质量:除了微信外,在今日头条,网易,凤凰等开通的渠道数量,以及各个渠道扶持的力度,例如腾讯的芒种计划。
  5. 广告合作商数量对于自媒体来说,内容是立足之本,广告则是发家之本。所以获取稳定的广告合作商数量对商务是核心要求。

产品型

对于偏产品型,以用户为中心,立足点为产品。

在这个类型下,粉丝被定义为用户。微信公众号更像一个产品。

典型案例:助力来也,千聊,我的印象笔记

产品整体是围绕着用户,可以从AARRR模型进行考虑

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对于产品前期:

更多关注的是获取用户和提高活跃度。

所以设置的KPI为

  1. 新用户关注数
  2. 产品功能使用(注册)数
  3. 人均使用次数

对于产品中后期:

更多关注留存率和获取收入环节。

1. 留存率

这里的用户留存指的一般是次日,7日,30日,90日。当然各个企业可以针对具体业务进行调整。

2.获取收入环节

用户的ARPU(单个用户的贡献收入),LTV(生命周期总价值)等。

关于产品本身考核:

1.产品本身的易用程度,有无明显Bug。

2.用户的使用时长

3.用户的NPS(净推荐值)

卖货型

对于偏卖货型,以客户为中心,立足点是商品。

在这个类型下,粉丝被定义为客户。微信公众号更像一个商城。

典型案例:有赞,乐纯,京东

电商核心公式为:销售额=访问用户*转化率*客单价

可以从这几个指标进行拆解

订单整体数据:

1.成交额

2.成交用户数

3.成交的客单价

用户数据:

  1. 用户的购买路径:包含:访问数,注册数,加入购物车数,下单数,成功购买人数

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(图来自于BDP漏斗图)

2.用户分层数据:

新老用户比例,购买的频次,复购率等。之后可以做成RFM模型进行划分

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商品数据:

1.商品的SKU

2.商品的好评率

3.商品的库存

流量数据:

1.流量的来源渠道数:

比如说朋友圈投放,软文投放,KOL投放等

2.各个渠道推广的占比

3.各个渠道进站的成本

KPI设置的几个注意点

知道了哪些可以具象考核的指标只是第一步,在KPI设置里还有几个点需要注意。

  • 考虑行业实际情况

这里的合理指的是匹配目前的行业及自身的情况进行设置。比如说媒体型企业,现在行业整体打开率在3%左右。

对比下自己的企业,如果现在打开率是3%,按照周去设置话,不要一下子就开始翻倍设置,下一周设成6%。这是我在美丽说时期,我们的打开率KPI初设每周增加10%,最后想稳定到8%左右。

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  • 考虑季节时间因素

一般KPI会分3类,年度,季度和月度。但同时也需要考虑各行各业的实际情况。比如同样是教育行业,按照周看,周六日是高峰。

按照季度看,在K12领域,尤其是针对学生运营,寒暑假学生活跃度更高,所以这段时间KPI的设置数据可以高点。对于电商行业,两个大的时间节点,618和双11,这两个月的整体的设置的指标肯定是最高的。

  • 考虑人员资源因素

企业不要一上来就把KPI设置的放卫星,同样考虑人员资源因素。比如说小型企业只有1-3人做新媒体,有的同学既要写文章,又要做社群,还要做投放。如果同时给其多个KPI指标,会导致其走向《新媒体从入门到放弃之路》。

这时候找到他的核心业务,比如说主做内容,那么对内容设置主要KPI,其他的为辅。

新媒体增长的核心KPI秘密

在新媒体领域,很少看到有一家企业通过设置KPI设置的厉害,而突飞猛进。那么对于新媒体增长核心的KPI设置的要领是什么?

  • 注重过程考核,而非结果考核

对新媒体同学的考核更注重过程,而非结果。这有点像国外流行的OKR制度。设定一个可行的目标,可能需要跳一跳才能够到,然后进行拆解。作为企业管理者,除了关心指标有没有达标,还需要看执行动作。比如为了增加公众号粉丝量,去买粉,或者是加了一大堆薅羊毛的。尤其是对于做金融的同学来100个薅羊毛的不如一个真实用户。这样的KPI就算完成也没什么意义。

  • 1+N的设置方法

在某个阶段要设置一个核心指标,然后其他的为辅。这个核心指标也叫做北极星指标,可以深刻的影响大家的执行动作。

比如说接手美丽说订阅号初期,粉丝量已经达到百万级,这时候粉丝增长可能已经不是主要目的,更重要的是做用户粘性的维护。因为之前的KPI是进站UV,导致发文章都是发商品图,粉丝的粘性很差。

如何提高粉丝粘性,当时找了一个核心数据:每篇文章的留言数。

为了提高这个指标,需要优化文章选题,提升与粉丝的互动。所以当时我们增加了每日的互动栏目,以及增加了星座等栏目,粉丝留言数有明显的上升。以此带动的是阅读量提高,菜单栏的消息数变多,进站的UV也进一步提升。

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3.横向迁移KPI的方式

如刚刚所说,企业的KPI并非一尘不变,到了一定的阶段,需要根据具体的目标进行变化。比如逻辑思维,之前的目标可能是增长粉丝量,现在更注重的是粉丝变现,把大家引导“得到”上去付费。比如说美丽说之前的KPI是进站UV,相当于卖货型,但发现效果很差。后来我改成了媒体型,KPI也变成了媒体指标。

4.永远跟着用户走

对于新媒体人来说,最大的价值不是完成KPI,而是用户给我们创造的价值。永远跟着用户走,耐得住寂寞,用户也会给你超预期回报。拿今年最火的自媒体“夜听”来说,刘筱从0-10万花了一年时间,从10万到现在的2000多万,只花了不到1年的时间。

最后改自鲁迅先生的一段话送给大家:“愿新媒体的同学都摆脱冷气,只是向上走,不必听自暴自弃者流的话。能做事的做事,能发声的发声。在这红海里,都能游到彼岸,不必等待潮水。”

作者:火火:现学霸君新媒体负责人,原美丽说新媒体负责人。研究新媒体及商业,虎嗅钛媒体专栏作者。交流课关注公众号:火火的新媒体铺子(net-talk)或加微信huohuo20170101交流


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