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近期热门话题浅见之拼团

发布者: 91运营  2369
近期热门话题浅见之拼团

拼团前传:拼团和团购

我们先来看看线下。拼团的说法自古有之,不过以前不叫“拼团”,而是很口语化的“你看我们这么多人,便宜点吧~”。对一般商家来说,按照薄利多销的说法,批发价<团购价<零售价,拼的是一次性买的商品数量。我都买这么多了,便宜点不过分吧?

线下还有企业团购的途径,不过这也是通过事先签订销量,来保障卖家的权益。

团购团购,先团再购。然而这种先确定销量再确定价格的玩法在线上就变了味。

大家都知道有种和拼团很接近的形态,也叫团购,代表作是聚划算,美团。团购在线上的玩法和线下不同,其实是让商家提供比较低的折扣价来换好的资源位,流量倾斜的噱头,是种出让商家价格(团购折扣+活动报名费)来购买的高级资源位。(因此可以理解为什么团购无论在那个APP都处于一个比较好的位置,当然这也有提高导购效率的目的)
这和线下有明显区别的是,商品卖的时候无法确定销量,只能估算销量并制定对应的价格。也没有和商家的对赌协议(达不到销量怎么办?)团购的”团“其实无从谈起。

那么,线下的这种“你看我们这么多人,便宜点吧~”方式,怎么复制到线上呢?

直到拼团出来,大家终于知道怎么玩了。

对于商家来说,报名拼团的时候,销量和对应的价格是相对可控的,可以根据销量来设置价格。不会出现运营说“这个品你打个5折吧我保证你能卖100000件”然而最终用10w件的价格只卖了500件这种血亏的情况。

对于用户来说,这种行为基本没有学习成本。一起买更便宜,难道不是天经地义的事情吗?

与此同时,随着微信体系内电商基础能力(公众号,支付,小程序等条件)的逐渐成熟,社交拼团成交成本越来越低,拼团的星星之火便开始燎原了。

拼团的分类

拼团分为熟人拼团和陌生人拼团两种基本形式。

其中,熟人拼团是利用某个人作为背书,并利用其关系链引导人们进行购买。这种拼法成团率较低;陌生人拼团,只要看到这个商品都可以用拼团价购买,成团率高,但是其实和团购就没什么区别了。这是拼团的基本区别。

还有按玩法分类,抽奖团(游走在灰色地带边缘,然而可以带来极多新客(冲指标的好工具,呵呵)),超级团(大量人才可成团,成团率更低,价格更实惠),老带新团(老用户享折扣),团长免费团,新人专享团等等,都是在这两种基本形式上的运营创新,对于基本架构影响不大。

拼团发起的公式

如果有个商品外面卖10块钱,拼团平台上卖9块钱,然而要你拉5个人参团,你会拉么?

很大几率不会。这里涉及一个团购发起的公式:

拼团价格=认知价格-拉人成本

这个差就是人们发起拼团的动力。其中拉人成本=自身背书+下载应用+陌生环境下交易风险等等。

采用拼团模式,不管货怎么样,肯定是比人们的认知价格(比如线上线下一般的价格)便宜的。

这条公式其实昭示了拼团企业们的发展轨迹。下文会细说。

拼团生态

拼团还是零售,零售还是说回人货场,三个元素,四个角色,买家,卖家,商品,平台。

买家

用户获取的是大于拉人成本的折扣,也就是买到便宜货了。

商家

对于商家来说,维持低于临界点的价格是必须的,那么可以有几种方式来维持低价:

  1. 高质低价,薄利多销;
  2. 高质低价,通过其他方式补偿;
  3. 低质低价,谋取暴利。

平台

对于平台来说,首先是商家运营能力,其次是流量倾斜程度。如何让商家出价,用什么东西来弥补商家低出价的损失(尤其是对高质低价商品)。

商品

选择怎么样的商品,更适合拼团这种模式?

结合上面的公式,这商品要满足几种条件:

  1. 普遍的认知价格(大家都需要而且经常买);
  2. 容易在价格上产生比较(价格敏感,市场竞争充分);
  3. 拉人成本低(试错成本低,五块钱买不了吃亏)。

好,这么一划,就会出现了现在大家能看到拼团会选择的商品主要类型:低价,日用,标品。我们常见的垃圾袋,纸巾,毛巾,空调被,打底衫,水果都是这种类型的商品。

拼团问题及转型

拼团模式发展到最后会出现什么问题呢?咱们还从发起拼团的公式找原因:拼团发起价格=认知价格-拉人成本。这个公式里面,认知价格是拼团不可控的,大家已经达成一定共识的数字。唯一能控制的就是拉人成本。如何降低拉人成本,提高拉人积极性——这一推一拉是拼团持续发展的关键。

降低拉人成本的方法具体可以分成这三种:

  • 运营:信用背书,价格优势(类目),利益诱惑(玩法运营);
  • 宣传:平台公信力(背书,广告及口碑);
  • 产品:跳转链路尽可能短。

1、运营

推拉结合。价格优势是推动人们去分享的核心,而利益诱惑是进一步强化人们心中的价格优势,推动分享。

举个例子,5元20个苹果,还有1元抽(奖团,呵呵)iphone7,都是利用价格优势做文章。而且,价格优势不仅推动人们去分享,还有个拉的作用:这么便宜的东西,分享出去是好货共享,我做了好事!同时最大程度利用信用背书,譬如团长免费。还有团长折扣等运营手段,不一而足。

2、宣传

价格这么低,是不是有欺诈之嫌?即使有票圈好友的背书,我不一定买。这个时候,就需要平台背书了。我们可是正规平台,大平台,这就是为什么拼多多在扩大用户规模瓶颈上,大量的砸广告,目的就是增加平台背书,增加曝光度,让人们放心拼团,进一步减少用户拉人的成本。

3、产品

我们都知道关键链路上的转化率,每多一个环节都会有损耗,其实这些损耗都是拉人成本。如果我分享一个商品,注册,下单,支付等环节,跳转多,填写信息多,拉人的用户说不定还要好言相劝,亲身指导,是不是成本极高?所以现在基于微信的拼团,更多都在微信内采用公众号,小程序完成整个流程,也都采用微信注册等方式,收货地址也默认填写完,都是在全力压缩产品带来的拉人成本。

拉人成本低下来,运营的压力就会相对小,不需要谈到那么低的价格人们也会比较主动的来拼,商家也能赚得多些,不需要做很多的小动作也能赚到合理的利润。不过理想很美好,现实很骨感。

现在,拼团企业们发展遇到什么问题呢?

  1. 价格带过低。为什么价格带过低,和商品选品标准和减低拉人成本都是有关系。然而,经历了前期突飞猛进的发展后,就会发现推高价格带难度很大。
  2. 服务问题。平台质检,售后,物流等管控力度太弱,商家由于商品价格压得过低,也只能通过在服务,物流等偷工减料来弥补。目前拼团平台只能通过简单粗暴的规定来进行管控。用户,商家体验较差,平台也吃力不讨好。
  3. 转型难,是否转为自营。从平台转为自营,可以极大增加对全链路的把控,同时极大提高利润率。然而转为自营之后,直接与品牌商对接,难以获取到目前的低价(中间多了一层分利者)。当价格不再有足够竞争力之后,面对天猫的直接竞争,电商生态的优势,难。可以想见的唯一的壁垒就在于对阿里相对封闭的微信社交圈,不过两大超级应用的用户重合度极高,这个护城河,可能没有想象中那么深。

拼团阵营

现在拼团阵营分为三种,一是以拼多多为首的先行者,二是以贝贝网等跟随者,三是淘宝等巨头。

1、先行者

先行者能最快形成规模,但是也是最快遇到转型瓶颈。现在拼多多在飞速发展下已经遇到价格带瓶颈及转型陷阱了。可以想见,腾讯在社交电商上只会扶植一家,包括流量倾斜,政策扶持,其余的就是陪跑。拼多多在这方面有没有什么新的破局之术?咱们可以密切关注下一轮融资和腾讯投资的情况。

2、跟随者

想法很简单:

  • 便宜的新用户来源。只要新用户成本低于拉人成本,那可以通过平台补贴的形式来快速拉新,现金不足的还可以通过流量倾斜的形式来作为拉人成本。在获客成本如此高的今天,这是个极好的获取新用户的办法,百试不爽;
  • 抢微信入口。如上面所说,微信只会扶植一个。拼团的商业模式其实门槛很低,跟随者们大多有着稳定的用户群体,相对多的现金流储备(毕竟拼多多才一个亿美金),相对更丰富的控商经验。微信入口鹿死谁手尚未可知,这是大多数跟随者们的想法;

多说一句,个人觉得对于跟随者需要看的指标主要是三个:

  1. 新客;
  2. 复购;
  3. 平台协同。

纯看新用户,通过砸钱再造一个拼多多毫无意义。

3、巨头

充分发挥后手优势。对于他们来说做拼团完全没有门槛,更多完善现有的业务拼图。

  1. 巨头之间的社交流量钳制,让社交电商难以充分发挥(吱口令的技术哥哥们让我看到你们的双手~)
  2. 跟进的目的,更多是挖掘细分市场的需求,补全营销模式短板。

上文说过超级APP之间重合度很高,而阿里在电商的优势无人能及,拼团我也做着,战略跟随,给其他拼团者制造压力。至于新客,对于流量充足的他们来说,能从微信流量里分一杯自然是好事,分不到也完全没有性命之虞。电商说到底拼的是对产业链的运营能力,这方面无论是行业积累、布局还是团队能力,我觉得差的还是比较多的。

结语

如何解决拼团现在遇到的价格,服务等瓶颈,个人觉得拼多多现在转型品牌合作是个有益的尝试,但转型自营是否是个好主意,是否要完成从商业地产到自建的商业模式的调整,咱们可以留待后续观察。其实我觉得,比起阿里,更担心拼团燎原的应该是美团才是吧~

ps:好久没有更新了,想死大家了~现在项目该做的已经尽力啦~最近空下来想写点东西~之前写的可能更多是产品操作上具体的事情,下来写的更多是新业态的看法还有新兴行业观察~


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