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当广告融入信息流

发布者: 91运营  2005
当广告融入信息流

广告究竟是想方设法说服你买一件你不需要的东西?还是给你你所需要的? 

供给缺乏的年代是前者;生产过剩、消费升级时代是后者。  用户接受到的信息应该是一样的?还是应该不一样?

 大品牌、大媒体、大通路时代是前者;互联网、数据时代是后者。

传统广告的思路是前者,数据驱动型的信息流广告是后者。

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什么是信息流广告?

信息流广告,指的是用户在使用互联网产品的功能和服务时,和产品功能混排在一起,并主动推送给用户的原生广告。一般常见于社交媒体和资讯类产品里。

它最早于2006年出现在国外的主流社交巨头上,随后国内的社交媒体、新闻客户端也相继推出信息流广告。它以一种十分自然的方式融入到用户所接受的信息当中。

比如,我们常看到的微博粉丝通广告、微信朋友圈广告,今日头条首页的原生广告都是信息流广告。
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△保时捷投放在微信朋友圈的新品广告

比如,我们常看到的微博粉丝通广告、微信朋友圈广告,今日头条首页的原生广告都是信息流广告。

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△奥迪通过品牌提问参与社区互动

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△科大讯飞发起Live,阿玛尼美妆、西门子中国采用了知乎原生文章

根据2017年3月官方公布的数据,Instagram全球社区用户人数超过了 6 亿,广告主月活跃人数则已突破 100 万,而2016年同期的数据仅为 20 万,涨到了5倍!!!主要是信息流广告的功劳。

回到中国市场,根据艾瑞咨询的报告,2016年移动广告市场规模达1750亿元,预计2017年会达到2648亿元。其中信息流广告市场规模为325.7亿元,处于快速发展阶段,预计2017年会达到557亿元。

我们再找个典型代表——腾讯。根据腾讯最新发布的财报,2017 年第二季度网络广告业务的收入同比增长55%至人民币101.48 亿元,其中社交广告收入增长 61%至人民币 60.71 亿元。此项收入居腾讯各项广告收入之首,主要受微信信息流广告的推动。

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移动广告包含哪些形式? 

为什么信息流广告增幅最高呢? 

移动广告一般分为:原生广告、横幅广告、插屏广告、积分墙和搜索类广告。

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原生广告自2013年被提出以来,一直是数字营销界的焦点。简单的说就是广告与内容融合在一起,把广告变成内容的一部分。

原生广告有很多种形式,信息流、视频、应用内功能植入、表情包植入、游戏关卡植入等。信息流广告是原生广告的一种,最被人们所熟知。

根据美国原生广告公司Sharethrough的研究成果,信息流广告比传统Banner广告能吸引高于25%的用户注意力,转化率则提高18%。

信息流广告的特点是:通过高精细的标签体系理解真实用户,包括他们的基本属性、媒体行为、用户环境、用户状态、商业兴趣、用户行为等。

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以朋友圈广告为例,信息流广告支持按照地域、性别、年龄、手机(品牌型号、手机系统及联网环境)、婚恋情况、学历、兴趣标签(商业兴趣/APP兴趣)、LBS、再营销等属性进行定向。

比如,在奥迪新车发布阶段,信息流广告可以基于浏览、搜索、关注、参与讨论等用户在线行为,获取奥迪用户人群,并通过整合第三方垂直平台的数据,获取可能对新车感兴趣的高相关人群,结合标签体系,绘制出用户“行为场景画像”。

然后通过逻辑回归模型,对“共有特征及社交关系”进行运算,在微信9亿多月活用户中进行lookalike相似人群推演,在保证高精准定向的同时,为品牌提供最大化的可投放数据量。

此外,信息流广告支持更精准的强曝光与更广的覆盖;可以实现递进式追投,二次营销;可以针对不同决策人群,投放同一产品的不同广告;还可以对垂直行业高相关度人群触达。

有哪些信息流广告的优秀案例? 

国外很多品牌信息流广告的案例,除了借助标签组合策略实现精准投递以外,更会添加不少有趣的互动形式。

比如,纽约时报在Instagram的信息流广告,让用户猜字谜,获得优惠码。字谜来自美国90后读者在童年时最常看到的动画片,让答对的读者有炫耀的契机,加速广告的传播。

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△NYTimes在Instagram的信息流广告

乐事薯片团队希望覆盖千禧一代的消费者,鼓励他们参加 Flavor Swap 活动,品尝经典风味与新推风味的乐事薯片,并为自己喜欢的风味投票。

此次营销的整体目标是以更低的单次展示费用增加线下销量。在Facebook和Instagram推出Flavor Swap营销活动,投放4条Video Ads,对比经典风味薯片和新推风味,鼓励热门投票。 相比单独投放Facebook广告,加入Instagram广告使覆盖人数增加了5%,单次展示费用降低了3%,销量增加了5%。          loadimg 当广告融入信息流

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△乐事薯片在Instagram上的信息流广告

墨西哥卷饼品牌Taco Bell, 赞助植入Snapchat的滤镜,1天内就获得了22亿浏览,让卷饼标示,成了不少人的乐趣来源。

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△Teco Bell在Snapchat上的滤镜

俄亥俄州主题公园Cedar Point在Snapchat上推广万圣节优惠,利用24小时即焚的特点,让用户集中注意力,观察快速飘过的鬼怪,成功截图即可获得丰厚奖励。这个广告吸引了超过14万点击,让品牌的互动率提高了233%。

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△Cedar Point在Snapchat上的原生广告

未解难题-硬币的另一面 

  • 绕不开的隐私问题及用户“抗体”

在搜寻信息这件事上,我们越来越省力,系统总能把你想要信息推给你;当然,有时不需要的时候,它还是会推给你。

打开外卖软件,不知道吃什么时,你前几天刚点过的那家餐厅会显示在前列;打开淘宝首页,随便看看,给你推荐的商品恰巧都是你最近想买、正在挑的……

这些的基础都在于一件事:收集用户数据。腾讯和华为为了数据问题,在今年产生了巨大分歧。

华为发布荣耀 Magic主打智能推荐功能。当用户和朋友聊天提到电影时,Magic 会自动推荐最近热映的电影大片,这个聊天场景便包括微信。

腾讯认为华为荣耀 Magi收集用户微信聊天记录的做法,不仅夺取了腾讯的数据,还侵犯了微信用户的隐私,希望工信部能管管。

华为在发给华尔街日报的声明中,否认其侵犯了用户隐私,并认为自己在处理用户数据之前已经经过了用户授权,并称,荣耀 Magic 已通过了工信部的测试,并没有违反隐私监管规定。华为认为:所有用户数据都属于用户,而不属于微信或是荣耀 Magic。

工信部希望腾讯与华为自行磋商解决,腾讯与华为的数据之争的结果自然是不了了之。

当然,用户也不是傻子。我一位做Marketing的资深朋友,因为在业内高度敏感,所有需要在网络上留个人信息的部分,都填成了自家娘亲的信息。这样的数据,我们真的就能精准收集吗?

一方面互联网公司在不断“侵犯”隐私;另一方面,用户永远都是想让你知道你想知道的部分。

收集隐私和反隐私收集,类似垄断和反垄断一样,注定会是一场长期的博弈。

  • 作弊问题及监控问题

中国市场缺乏公开透遵守规则的大环境,缺少真正有话语权的第三方,广告效果出了名的难监控,自然也会有大量浑水摸鱼的广告服务商。

所以,也就不难理解,为什么有人还是愿意简单粗暴“找大号”的原因。“至少,我真真实实的看到它发布出去了。”

所以,即便是微信朋友圈广告,依然会有白名单体系。只要知道对方手机号,可以定向推送。“甲方市场部领导及相关人员,一定得收到呀。”

  • 矫枉过正

不是任何时候都需要千人千面,精准营销。

比如,我一个快消品牌,在某个营销阶段,需要的就是大面积低成本的曝光。你过分跟我谈精准营销有意义吗?会不会因为所谓的“精准”,付出了更高的曝光成本,反而限制了曝光范围。精准营销是趋势,但未必都是万金油。

不过,你不可能因为投资有风险,所以拒绝投资。你不可能因为手机电池有可能爆炸,所以拒绝用手机。

“ 再有悬念的广告也要遇见对的人”,信息流广告能通过对用户所产生的数据进行分析,提供相对丰富的标签类目,以便于在广告投放中精准锁定目标人群。同时,跨屏定向、人群拓展和智能出价等技术,也使得持续提升投放效率和效果成为可能。

我坚定认为,信息流广告是移动广告的中增速最快的新兴力量,尤其值得关注和投入! 

本文发自微信公众号@营创实验室(mktcreator)


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