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小程序为什么还没爆发?背后有一个核心问题尚未解决

发布者: 91运营  2141
小程序为什么还没爆发?背后有一个核心问题尚未解决

随着圣诞节前后圣诞帽的爆发,以及张小龙第二次站台微信公开课,小程序热度再次爬了个破:

 小程序为什么还没爆发?背后有一个核心问题尚未解决

 

即便关注度“飙升”,小程序在微信生态中展示出的价值却仍然不给力。

根据2018微信公开课官方数据显示,当前小程序数量仅58万个,开发者仅100万,这与2017年7月份就已经超过2000万的公众号数量相比,差之千里。

炒了一年的小程序,为什么就是提不起劲儿呢?经过近一年的观察、实践,我认为这是因为小程序的核心问题还没有得到解决——流量存储。

雪落无痕,还是雁过留声?

这世上不乏志愿者,他们为让这个世界变得更好付出了很多,但选择默不作声。这样的奉献者毕竟少数,雪落无痕纵然值得我们歌颂,但大部分人类是逐利的,我们不能要求每一个人选择默默地奉献。

当我们付出了人力、物力和财力去完成某项工作的时候,总是会期待有所得,这是人之常情。

回报与付出的平衡是推动人类不断进步的重要因素之一,商业之所以能够不断地迭代发展,是因为成功的回报总是大于付出的。

微信公众号之所以能够茁壮成长,是因为那些笔耕不辍的自媒体人靠流量赚的盆丰钵满,让后来者看到回报的可能。

而小程序这一年,除了仅有的几个电商外,大多数开发者在辛勤的付出后没有留下任何痕迹。

2017年圣诞节,开发者赵团结凭其小程序“圣诞头像”,在几天之内获得了7500万流量。

而几千万流量的背后,除了简书的打赏以外,留给赵团结的只有几千块的服务器账单。

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这可谓是“雪落无痕”的典型案例了。

像赵团结一样,通过社会事件、新功能应用等机会创造爆款,帮助微信“教育用户”的案例还有很多,几乎每一个案例都有一个“没能变现”的遗憾。

我们可以复盘“在小程序爆发前做好变现方式的规划”,但实际上,我们真的有变现的方式么?

“爆款”小程序怎么变现?

除了黎贝卡这样把已有流量导入小程序,实现电商变现外,截止目前,我只看到两种小程序存在变现的可能性:“头脑王者”和口令红包类小程序。

“头脑王者”依靠其稳定的流量增长,开启了他的品牌露出变现之路:

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同样火极一时的口令红包当前还没看到品牌露出,不过包你说的“翻版”你说包,创建了“红包广场”这个模块,为品牌露出提供了可能性。

不过截至目前广场内还没有品牌红包发布,可能仍处于流量积累阶段。

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实际上,口令红包类小程序已经开始进入流量下滑期了,朋友圈新宠“答题类小程序”正在蔓延,即将取代口令成为下一个爆款。

作为社交平台的产物,没有流量是很难实现变现的,毕竟有人来才能把钱带来。像“头脑王者”这样长期被用户垂青的小程序少之又少,更多的是“圣诞头像”、“包你说”这样快速崛起、快速跌落的案例,少了公众号的订阅关系,如何把巅峰时期的流量存储起来,成为小程序当前要解决的重要问题。

小程序的流量仓储

存储这个概念从人类诞生以来就一直伴随我们左右。

从最早的洞穴、到现在的银行,人类无时无刻不在存储自己的所得以备不时之需。

人类有非常强的存储意识,没有“存粮”,连最基本的规划都不敢思考更别谈“知礼节”了。

所有想要靠公众号发财的自媒体人,动手前想到的第一件事就是积累粉丝。

新榜小程序交流群中,高频提及词中“流量”非常显眼。除了关注流量的多少以外,开发者们考虑更多的是:这些流量有多少能为我所用。

 小程序为什么还没爆发?背后有一个核心问题尚未解决

 

当前,先行者们能想到的唯一仓储就是公众号,所以你看到上面的词频图中,公众号占据了更大的位置。

大家想出了“客服回复”(比如知乎的小程序)、企业红包默认关注(比如靠谱的红包闪店)等多种方式把小程序的流量引导到公众号。

目前这种方式确实存储了小程序的部分流量,但是与动辄百万甚至千万的流量相比,仍然显得捉襟见肘。

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况且,作为一个新鲜事物,竟然要靠“前辈”做流量存储,实在配不上“颠覆”二字。

诚然,张小龙提出了“用完即走”的概念,就是想要打破公众号那种原有的订阅关系,想让用户在微信生态里自由的流转,在不受到“订阅关系”束缚的状态下也能自由的使用所有的功能。从更大的格局上看,这是一个良性发展的状态。

但是,张小龙依然没敢取消公众号的订阅关系,把订阅号改为信息流式的内容呈现。他自己应该很清楚,一旦少了订阅关系,那些笔耕不辍的自媒体人将开始产生恐慌。

今日头条也知道这一点,纯靠机器分发的策略让内容创作者不踏实,所以他们积极推进订阅,推进社交系统的搭建。

作为用户,我当然希望不被任何人捆绑,用完即走;但作为一个内容行业的从业者,我也希望我所服务的客户有稳定的流量存储,毕竟内容创作者要有饭吃,他们需要有流量积累才能有足够的动力持续创作。

小程序生态之所以不能顺利形成闭环,其根源就在于开发者还没有一个让他们有足够底气坚持开发下去的仓储。

流量仓储怎么建?

小程序有仓储么?有,但是很偏僻。

诸葛亮几次北伐失败的原因大都和粮草有关,马谡被斩也是因为他把重要的粮草要道给丢了。

古代打仗讲求“兵马未动,粮草先行”,粮仓的位置至关重要。

张小龙说“用完即走”后面还有一句“好用再来”。要“再来”,就需要有个仓储把小程序存起来。从“即走”到“再来”的过程就是去粮仓取米的路程。

小程序的粮仓在哪呢?

最早在发现页。从需求被激发到使用,用户需要打开微信—点击发现—点开小程序栏目—找到上次小程序(搜索或者下滑翻找)四个步骤,这就相当于在攻打洛阳的时候,士兵饿了要去成都就餐。

粮仓太远了。

从近一年小程序的发展来看,微信似乎正在努力优化仓储的位置。从发现页到主页下拉的入口赋能,着实缩短了“就餐”的距离,但是这仍然不够。

曾经有一段时间,我们实行人民公社制度:大家一起种地,生产的粮食上交公社,根据人头分粮票,吃饭的时候拿粮票去公社换。

这个制度后来被取消了,因为大家的积极性都不高。

小程序的这个“粮仓”在某种意义上就是人民公社制度:所有小程序的流量都集中给到微信,微信把流量存在同一个“入口”里,开发者需要流量的时候去这个入口里取。

这对微信是好的,让他的库存越来越多(也就是月活),但对于开发者就不好玩了:我辛辛苦苦带来的流量,热度一过啥没留下,全跑到你微信的仓库里去了……

我们的领导人意识到了这一点,改变了政策,那么微信的“领导人”可不可以借鉴呢?

把“人民公社制”改成“人民银行制”,每个开发者有其独立的账户。如果某个开发者通过A爆款小程序积累了1000万用户,那么该流量将存在其“银行账户”中。

当该开发者开发了B小程序的时候,可以从其“银行账户”中支出1000万流量。

当然,不同类型的小程序流量存在某种“汇率”,比如鸡汤类小程序的1个流量可以换取0.5个科技类小程序流量。

这个比例可以通过后台大量小程序的类型计算得到。

当开发者拥有了这样一个仓库,那么积极性将大幅度提升。大家会为了积累流量尝试各种可能产生爆款的玩法,这种尝试会为小程序生态的繁荣产生积极的推动作用。

此处@微信领导人 张小龙 。

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作者:喜新,微信公众号:喜新。产品经理、新媒体、数据分析师三栖。


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